探究產品差異的分銷渠道定價思考論文

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摘要：傳統理論對通道費的解釋是大型零售商相對于供應商所具有的市場勢力，本文借助雙邊市場的分析框架，將大型零售商視為一個為供應商和消費者提供交易服務的平臺廠商，通過向雙方分別收取通道費和零售加價來獲得利潤。用戶數量和交叉網絡外部性是影響大型零售商利潤和通道費定價策略的重要因素，產品差異對交叉網絡外部性的強弱有重要影響，通道費的高低則與供應商的規模與市場份額密切關系。

關鍵詞：大型零售商；通道費；雙邊市場；交叉網絡外部性

一、引言與文獻綜述

通道費（slottingallowance）是大型零售商市場勢力的一個集中體現，也是引起諸多爭議的一個話題，學術界對于大型零售商為何能夠收取通道費，以及通道費對于供應商和消費者的福利影響等進行了很多研究。

通道費首先是基于大型零售商所具有的市場勢力，Inderst和Mazzarotto［1］把零售商在下游市場中的壟斷地位作為其買方勢力的來源，而Dobson和Waterson［2］認為其來源是零售商的絕對和相對規模。吳緒亮［3］用雙邊壟斷的縱向市場結構來解釋大型零售商的市場勢力來源，并對消費者福利進行了分析。林娜［4］的研究表明，通道費費率的影響因素包括零售業態、銷售規模、供應商的品牌影響力、產品性質和地區差異等，而費率的最終確定是零售商和供應商之間博弈的結果。趙玻［5］對零售商市場勢力和福利效應進行了研究，認為零售商的市場勢力會降低整體福利水平。

現有對大型零售商通道費的研究中，通常將大型零售商置于兩個高度相關但相對獨立的市場，即批發市場和零售市場，前者的交易雙方是零售商與供應商，后者的交易雙方則是零售商與消費者。

按照這一思路，大型零售商只是批發與零售之間的中介，其利潤來源只有零售加價，但現實中大型零售商的利潤由零售加價和向供應商收取的通道費兩部分組成，而且通道費的比例越來越大。林娜［4］提供的數據表明大型超市對休閑類食品收取的通道費用平均為銷售額的9.64%，而家樂福向供應商收取的各種進場費已經達到了營業額的36%左右［6］。

大型零售商對供應商收取的通道費因供應商的不同而有較大差異，現有研究對此的解釋是供應商市場勢力與大型零售商抗衡勢力博弈與討價還價的結果，造成了大型零售商對大型供應商收取較低通道費，而對小型供應商收取較高通道費。本文不再將大型零售商分別置于批發和零售兩個相對獨立的市場中，而是基于雙邊市場這一研究框架，將供應商與消費者作為雙邊市場的兩邊用戶，將大型零售商作為平臺廠商來對通道費定價進行研究，試圖解釋供應商規模對大型零售商通道費定價的影響。

二、平臺廠商與大型零售商的通道費定價

雙邊市場（two-sidedmarkets）是指在某些市場中交易的進行有賴于平臺廠商（platform）的存在，平臺廠商為交易雙方提供產品或服務，平臺一邊用戶的效用取決于進駐平臺的另一邊用戶的數量，這樣的市場即為雙邊市場。在對雙邊市場特征的各種觀點中，受到廣泛認可的是“交叉網絡外部性”和“用戶—平臺—用戶”的市場結構。Evans［7］提出交叉網絡外部性（cross-groupnetworkexternalities）是雙邊市場區別于傳統市場的核心特點，交叉網絡外部性又稱間接網絡外部性（indirectnetworkexternalities），指一個網絡中用戶數量的增加所產生的外部性不是由本網絡中的其他用戶享有，而是由雙邊市場中平臺另一側的用戶獲得。交叉網絡外部性使雙邊市場中平臺廠商的定價策略呈現出不同于傳統市場的特點，平臺廠商需要權衡整個雙邊市場上的定價結構而不再是簡單的邊際成本定價。雙邊市場的市場結構由平臺廠商和平臺廠商兩邊的用戶三方構成，平臺廠商作為兩邊用戶交易的媒介，為平臺兩邊的用戶提供交易服務，兩邊的用戶則向平臺廠商繳納費用，這一費用就是平臺廠商的利潤來源。Evans［7］給出了雙邊市場的三個必備條件：兩組用戶、交叉網絡外部性和將這種外部性內部化的機制，大型零售商基本符合這三個條件。第一，零售市場中零售商的上游和下游分別是供應商和消費者這兩組不同的用戶。第二，供應商和消費者之間存在著相互關聯的交叉網絡外部性，消費者選擇在大型超市賣場購物是因為其中商品種類很多，可以在這一個地點對多個供應商的商品進行選擇，節約了購物的交易成本。因此，進駐賣場的供應商數量越多，消費者交易成本的節約就越大，消費者對大型零售商的偏好就越強。同樣，供應商選擇進駐賣場是因為大型零售商在整個零售市場中占有的相當高的市場份額，零售市場為典型的區域性壟斷市場。供應商在零售商賣場中所面對的消費者數量要遠遠高于供應商直接進行銷售，進駐與否對供應商的銷售影響很大。第三，大型零售商的利潤來源包括零售加價和對供應商收取的通道費兩部分，這相當于平臺兩邊的用戶向大型零售商這一平臺廠商繳納的費用，而大型零售商之所以能夠獲取該收益，就是因為它為供應商和消費者提供了相互交易的機會，并把雙方之間的網絡外部性的一部分內化為自己的收益，因此大型零售商具備雙邊市場的基本特性。

大型零售市場中的交叉網絡外部性具有區別于一般意義上的交叉網絡外部性的不同點，一般意義上的交叉網絡外部性，一邊用戶的效用受另一邊用戶數量的影響，零售市場上用戶的效用不只受此影響，同時還受到另一邊用戶的交易規模的影響。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易為主，用戶的數量與用戶的交易次數是不同的概念，這在以經營日常生活消費品為主的大型零售商中表現得最為明顯。大型零售商中的交叉網絡外部性可分為兩部分：用戶外部性和使用外部性。用戶外部性是在交易進行之前就存在的，體現為供應商的效用隨著大型零售商中消費者數量的增加而增加，而與消費者是否購買商品無關；使用外部性是在交易之后產生的，表現為供應商效用隨著消費者實際購買的產品數量的增加而增加。

本文把通道費界定為供應商為使自己的產品在大型零售商賣場內銷售而需要向大型零售商繳納的與銷售量無關的所有費用，對于銷售返點等與銷售量相關的費用歸入零售加價中進行分析。作為一個平臺廠商，大型零售商分別向雙邊的零售商和供應商以零售加價和通道費的形式收取費用，二者均為大型零售商的利潤來源。

三、供應商規模與大型零售商的通道費定價

在雙邊市場中平臺廠商的收益同時來自兩邊用戶，平臺廠商利潤最大化定價的原則不是邊際成本定價，而是確定一個最優的價格結構，以保證在雙邊市場上獲得最大利潤，如果平臺廠商對某一邊用戶采用邊際成本定價，則可能會由于交叉網絡外部性的作用導致總利潤的下降。

我們假設進駐一家大型零售商的供應商、消費者數量分別為ns、nc，消費者的數量遠大于供應商，nc＜ns。供應商和消費者的交叉網絡外部性系數分別為αs、αc，即供應商數量每增加一個，消費者的期望效用就增加αs；消費者數量每增加一個，供應商的期望效用增加αc。消費者交叉網絡外部性系數的大小取決于消費者的消費能力，包括消費者的交易次數、交易額等等，消費能力越強，其交叉網絡外部性系數也就越大。供應商的交叉網絡外部性系數與所提供商品的種類、數量等相關，規模較大的供應商往往能夠提供種類更齊全、數量更龐大的產品，因此大型供應商的交叉網絡外部性系數也會較大。供應商的交叉網絡外部性系數也反應了消費者對供應商商品的偏好情況，而這種偏好由產品差異度決定。與產品數量和產品種類相似，大型供應商由于在品牌、產品研發、生產規模與成本、廣告推廣等方面具有優勢，其產品也具有較高的產品差異度，因此供應商的規模是其交叉網絡外部性系數的決定性因素，供應商規模越大，其交叉網絡外部性系數就越大。在生活消費品市場中，供應商之間的競爭很激烈，而除非是發生商品的短缺，消費者之間幾乎不存在競爭，因而供應商數量變化對消費者產生的影響遠小于消費者數量變化對供應商產生的影響，也就是消費者的交叉網絡外部性系數要大于供應商的交叉網絡外部性系數，αc＞αs。

供應商和消費者的期望效用分別為us和uc，期望效用的值為對方用戶數量和用戶交叉網絡外部性系數的乘積，即進駐大型零售商A的供應商的期望效用為uS=αcnc，消費者的期望效用為uc=αsns。

大型零售商對供應商收取的通道費和對消費者收取的零售加價分別為d和f，通道費和零售加價分別會影響供應商和消費者的期望效用，通道費和零售加價越高，供應商和消費者的期望效用也就越低，可分別表示為us=αcnc-d和uc=αsns-f，期望效用的變化進而會對進駐大型零售商的供應商、消費者數量產生影響。

供應商與消費者對各自期望效用的敏感性系數分別為ks、kc，表現為單位的期望效用能夠吸引到的供應商和消費者數量，即進駐零售商的供應商數量與供應商期望效用的比值為ks、消費者數量與消費者期望效用的比值為kc，ns=ksus，nc=kcuc。產品差異是市場競爭中廠商的一個重要策略，因為它可以提高消費者的支付意愿，降低其他商品的替代性，在大型零售市場中，產品差異度的區別最終體現在消費者的期望效用敏感度系數上。

大型零售商的利潤來自向雙邊用戶收取的通道費和零售加價之和，π=d+f，大型零售商將尋求通道費和零售加價之間的一個最優結構，以實現自己的利潤最大化。

在交叉網絡外部性的作用下，供應商和消費者期望效用分別由消費者和供應商的數量及通道費、零售加價確定。

us=αcnc-d（1）

uc=αsns-f（2）

在給出的期望效用敏感度系數下進駐大型零售商的供應商和消費者數量分別為：

ns=ks（αcnc-d）（3）

nc=kc（αsns-f）（4）

大型零售商的利潤為通道費和零售差價之和。

π=kc（αsns-f）f+ks（αcnc-d）d（5）

為取利潤的最大值，對該利潤函數求一階偏導數并令導數為0。

πf=0，πd=0（6）

可得大型零售商的利潤最大化條件為：

f=αsns2，d=αcnc2（7）

由于nc＞ns、αc＞αs，因此通道費對大型零售商最終利潤的影響要大于零售加價。商品的零售價格是一個公開信息，消費者很容易獲得和進行比較，較高的零售價格會減少消費者數量，這在交叉網絡外部性的作用下會對供應商數量以及能夠收取的通道費產生較大影響。通道費的數額只是大型零售商和供應商之間的信息，通常不會公開，因此大型零售商的利潤最大化策略應該是以低零售加價來獲得消費者數量，然后以高通道費來獲得利潤，這可以解釋為什么通道費在大型零售商的利潤中所占比例越來越高。

市場份額較大的大型供應商其消費者數量和銷售額都很大，如果某家知名大型供應商不進駐賣場，則會導致消費者數量的大幅度減少，在交叉網絡外部性的作用下，大型零售商的損失不僅僅是這一家供應商的通道費和零售加價，而且還包括消費者對其他商品購買的減少，以及其他供應商進駐意愿降低而產生的后續損失。因此對于具有較大市場份額的大型供應商，零售商往往會降低通道費數額，以獲得消費者數量，對于小型供應商則可以收取較高的通道費。

四、結論

本文基于雙邊市場的分析框架，將大型零售商作為一個平臺，廠商、供應商和消費者分別為兩邊用戶，對大型零售商的通道費定價策略進行了研究。通道費和零售加價同為大型零售商的利潤來源，而用戶數量是決定雙邊市場中平臺廠商最終利潤的關鍵性因素。在交叉網絡外部性的作用下，通道費對大型零售商利潤的影響要大于零售加價，因此大型零售商的相應策略是以低零售加價獲得消費者數量，然后以此為基礎向另一方的供應商收取通道費。同樣是在交叉網絡外部性的作用下，大型零售商對不同規模的供應商收取的通道費也有所不同，對于大型供應商會以低通道費來保證進駐，以獲得消費者數量；對于小型供應商則會以高通道費來獲得最終利潤。

參考文獻：

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［3］吳緒亮.縱向市場結構與買方抗衡勢力研究［J］.產業經濟研究，2010,（1）.

［4］林娜.通道費的經濟學分析——基于轉軌期間中國的案例［J］.產業經濟研究，2009,（6）.

［5］趙玻.零售商市場勢力及其福利效應［J］.財經理論與實踐，2005,（1）.

［6］黃亦然，周勤.渠道勢力、縱向壓榨與過度投資［J］.產業經濟研究，2009,（2）.

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