商業銀行市場營銷管理論文

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摘要：通過中外商業銀行市場營銷管理發展過程的比較，找出我國商業銀行市場營銷管理的差距，為商業銀行市場營銷的進一步發展提供一些有益的借鑒。

關鍵詞：商業銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業銀行市場營銷管理的發展過程

1.1排斥階段

20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務，銀行產品經常出現供不應求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學專家菲利普．科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經營，根本沒必要去推銷產品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

1.2促銷階段

到了20世紀50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機構的紛紛獨立，金融業競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發生了動搖。于是，一些有遠見的銀行工作人員便開始尋找經營困難的原因，并逐漸意識到銀行業也需要開展營銷。1958年舉行的全美銀行協會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態度，從而揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。但這一時期營銷人員的主要任務也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進產品的銷售。

1.3友好服務階段

20世紀60年代，在經營過程中，銀行家們認識到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關系，成為銀行的忠實客戶則是一項艱苦的工作。經過深入研究發現，有些銀行職員的工作態度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務質量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務階段。

1.4金融創新階段

60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產品以滿足需求，于是銀行便從創新角度出發開展營銷工作。開始加強對客戶需求的調查與購買行為的研究，設計出品種多樣的金融產品以適應不同層次的客戶的需求。如大額可轉讓定期存單、信用卡業務、自動轉賬服務、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業客戶、擴大了銀行的資金來源，提高了資金運用的靈活性。但這一時期，銀行家們并未從更深層次上認識到市場營銷是一個系統工程，不僅僅是一兩次創新，必須探求營造銀行自身競爭優勢的戰略措施。

1.5服務定位階段

由于金融產品不同于其它商品，沒有專利權，一項新的金融產品推出后，很容易被模仿，開發產品的銀行便失去了原有的優勢。銀行開始認識到必須發展屬于自己的特殊優勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務。銀行家們發現沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務，因此銀行的經營對象應該有所側重，應將主要產品和服務集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀70年代開始，銀行營銷進入了一個新階段——服務定位階段。這個階段，商業銀行紛紛對整個金融市場進行細分，根據自身的資本實力與服務特長選擇某一目標市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優勢。

1.6系統營銷階段

80年代，前沿的市場營銷理論開始應用于商業銀行經營管理。先進的商業銀行發現，如果一家商業銀行在廣告、服務、創新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進行一整套的營銷分析、計劃、執行、控制，使營銷管理貫徹銀行經營活動的全過程。

2中國國有商業銀行市場營銷管理的發展過程

2.1空白階段

從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行辦理銀行業務，其他銀行和金融機構則承擔著非銀行業務或沒有獨立的銀行業務，中國人民銀行同時具有中央銀行和商業銀行雙重職能。在“大一統”銀行體系中，實行統存統貸，統收統支，各級銀行無條件承擔著宏觀經濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處于空白階段。

2.2萌芽階段

1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開始實行“統一計劃，劃分資金，實貸實存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經營主動性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經營中存在的困難，開始尋求業務拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產品。但這一時期的銀行營銷主要體現在存款推銷上，同時也開始有了一些產品創新，如1986年中國銀行推出了信用卡。

2.3發展階段

1992年，我國提出要建立社會主義市場經濟體制，使銀行業經營發生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業銀行開始向商業銀行轉軌，盈利性目標的追逐為銀行營銷機制的建立提供了內在動力，而金融機構的多樣化、銀行業務的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展營銷活動開拓了廣闊的空間。

2.4創新階段

隨著銀行同業競爭的不斷加劇，商業銀行市場營銷的重要性被進一步強調。特別是我國加入WTO后，外資銀行進駐，其強大的經濟實力、先進的經營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經理，前、后臺部門聯動，提供全方位服務。同時，強調整體營銷觀念，并根據實際情況整合資源，單獨為某個客戶設計個性化的營銷服務方案。在服務手段、服務形式方面不斷的創新，不斷學習國際同行的先進做法。

2.5國際化階段

我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業銀行市場營銷策略將成為我國商業銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進入中國市場的同時，中國國有商業銀行開展海外業務也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業銀行在國外開設分支機構遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業銀行可以直接到海外設立分支機構，參與國外市場的競爭，這就為國內一些經營狀況良好的商業銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創造了條件。同時國內企業走出國門的同時，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。

參考資料：

1郝淵曉．商業銀行營銷管理學[M]．科學出版社.2004年

2趙輝．商業銀行市場營銷策略．中國金融出版社[M].2003年