海爾網絡營銷路徑

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當前，隨著時代的變遷，人們的消費習慣也發生了很大的變化，因此各位商家為了迎合消費者的消費習慣，都在嘗試著建立一種與消費者更簡便、更高效的溝通渠道。網絡這個發生在20世紀的新型代名詞，也成為了20世紀最偉大的發明，經過長足發展，他取代了以前只有通過面對面交流才能交易的商業習慣，即網絡營銷。作為中國家電零售業領軍企業的海爾集團也并沒有脫離這種新型商業交易模式，隨之建立了網上企業，開展了電器網絡營銷。本文以海爾集團為例，探究其在營銷渠道上存在的問題，并結合網絡營銷渠道的優勢，探討這些問題的解決辦法。

一、什么是網絡營銷渠道

一個完善的網上營銷渠道具有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。而這三大功能的發揮，使得網上營銷渠道的成本控制優勢和對企業的促銷優勢得以充分顯現。

二、海爾營銷渠道淺析

（一）海爾的傳統營銷渠道存在的問題

海爾傳統營銷的主要形式是與商、經銷商合作的專賣店。海爾集團對各地設立的店中店和電器園的控制比較嚴格，不利于店鋪的個性化經營，部分專賣店的意識保守，坐等顧客上門，不能主動走出去開拓市場，依賴思想比較嚴重，缺乏對海爾文化的了解，不能夠按照海爾的標準進行嚴格的管理，而且專賣店的形式已被眾多商家所效仿，失去了其生存發展的獨特性能，在未來的道路上效果勢必會走下坡路。

（二）海爾網絡營銷渠道前期階段存在的問題

2010年5月8日晚9時許，部分網友在京東商城網站購物時，發現一款市價為8299元的海爾空調標價0元出售，當時即引發網友搶購。事發后京東商城有關負責人在論壇上發帖表示道歉，稱事因一新入職同事“操作失誤”，要求下過訂單的同事取消訂單。這一做法不僅引起了網友們的強烈斥責，同時也損毀了企業的形象。這件事情引申出海爾集團在網絡營銷策劃中的3個嚴重問題：1．網絡營銷與電子商務的結合存在很大問題。網絡營銷宣傳的明顯不足導致電子商務難以取得更大的發展。網絡營銷基礎差，因而就會導致電子商務有點兒后勁不足。2.網絡支付安全問題?！搬烎~”網絡的出現或虛假的網絡鏈接使生產者和消費者深受其害。同樣，海爾網絡營銷及電子商務的信任及網絡賬戶安全問題也同樣存在，同樣也制約了海爾網絡營銷的進一步發展。3.物流問題。問題體現在：1、物流沒有社會化。2、配送和車輛調動管理不盡合理。

三、對改進海爾網絡營銷渠道的幾點建議

（一）多元化品牌推廣戰略

海爾集團在中國乃至全世界都擁有優質口碑，良好形象的企業，它的個性化服務得到了顧客的一致好評。因此海爾應該利用它的個性化服務打開網絡營銷的缺口，根據自身生產經營的規模、產品與服務的特點，逐步擴展多元化的網絡營銷渠道?？梢愿鶕阉饕?、電子郵件、經濟論壇、論壇、社區、信息等全方位多角度的展開網絡營銷。不過在實際經營過程中還應當做到以下幾點：1.降低生產成本，做好終端的推廣銷售。2．傳播推廣和渠道推廣有效結合，避免頭重腳輕之局面。3．長效與短效的結合，既可以快速解決當下問題，又可以達到遠期目標。

（二）引進西方先進的網絡技術

西方發達國家的互聯網體系不論在技術還是管理上都比中國具有優勢。中國一些企業也應用了世界先進的生產技術，例如格力電器利用“熱回收數碼多聯空調技術”、“基于正弦波驅動的變頻空調控制”與“應用EVI超低溫制熱和智能化霜技術的全新滑動門柜機研制”三項技術打破了日本企業對中央空調核心技術的壟斷。這個例子告訴我們一個企業的成功必須吸收更加先進的技術，新技術會更好的促進企業的發展。海爾在花費巨資引進了世界先進的冰箱生產模式后，冰箱洗衣機受到顧客的歡迎，使海爾在家電行業占據了龍頭老大的位子。因此，海爾同樣也應該像引進冰箱技術那樣積極的引進西方的網絡營銷宣傳模式和網絡營銷管理模式。

（三）建立更加專業的物流配送系統

海爾集團采用了SAP公司提供的ERP和BBP系統，組建自己的物流管理系統。實施和完善后的海爾物流管理系統，可以用“一流三網”來概括?！耙涣鳌笔侵敢杂唵涡畔⒘鳛橹行?，“三網”分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。整個系統圍繞訂單信息流這一中心，將海爾遍布全球的分支機構整合之后的物流平臺使供應商和客戶、企業內部信息網絡這“三網”同時開始執行，同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。

總之，隨著互聯網的發展以及現代人消費習慣的改變，網絡營銷必定會成為現代企業營銷模式中不可缺少的一部分。海爾的網絡營銷在家電行業引起了不小的風波，雖然在很多地方有個不同層次的缺陷，可是隨著不斷的發展和改進，這些問題也相應得到解決。海爾網絡營銷的成就和缺陷給家電行業網絡營銷的發展帶來的好處是巨大的。今后的家電行業要在品牌策略，網站開發，網頁設計，網絡購物安全性和物流配送等方面積極改進，創造出更加完美的網絡營銷方案。為家電行業的發展做出更加巨大的貢獻，促進中國乃至世界家電行業的發展。