利用視頻構建圖書館營銷新平臺

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隨著Web2．0的興起，各種強調互動、分享、參與、以用戶為中心等特點所建構的網站與服務，通過用戶社區的分享與交流、結合集體智慧共同創造內容，成為網絡的發展趨勢。與時俱進的圖書館界也進入圖書館2．0時代，積極實踐圖書館無所不在、圖書館無障礙、圖書館鼓勵參與等理念，并以此為目標，將各種Web2．0概念的博客(Blog)、維基百科(Wi-ki)、RSS等技術轉化為對圖書館使用者的應用服務，并主動地營銷圖書館，將圖書館的服務送到用戶面前。隨著社會化軟件的逐步普及，圖書館參與主流的社會化網絡，利用更直觀的視頻SNS網站，拓展更新、更靈活、更低成本的營銷方式來吸引用戶，維持用戶的忠誠度并通過他們影響潛在用戶，成為近年來圖書館新的營銷動向。

1視頻分享網站的發展與營銷應用

視頻分享網站是在網絡上開放鏈接，用戶可上傳、觀看、瀏覽、搜索、分享各類影片及社區互動的網站，如:YouTube、優酷、土豆、我樂等。用戶能主動將自制的影片上傳、與他人分享，并對其他影片發表意見、評分與收藏，而不只是被動地接收信息。視頻分享網站的影片內容包羅萬象、涵蓋電影、電視節目、音樂視頻以及各類原創影片。

1．1視頻分享網站的發展概況

2005年以來，隨著視頻分享網站的先驅Youtube正式上線，互聯網視頻分享成為全球網絡應用的熱點之一。2006年Google高價收購YouTube更是引發了全球互聯網視頻分享業務發展的高潮。一時間，國內如雨后春筍般涌現出上百家視頻站點，優酷、土豆、酷6、我樂等逐漸成為其中的佼佼者，2011年5月優酷的頁面訪問量達到了36億，成為中國排名前五的網站〔1〕。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年1月的《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，“截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模2．84億人，在網民中的滲透率為62．1%，網絡視頻用戶平均每周在網上看視頻花費的時間為10．2小時;38．6%的網絡視頻用戶每天至少一次上網收看視頻節目〔2〕。”

1．2視頻分享網站的營銷應用

視頻分享網站的高流量與蓬勃發展，一方面促進許多企業將使用人數上億的網絡分享平臺作為廣告新平臺，將產品的部分內容制作成各種視頻短片，放到互聯網上任人下載收看，“視頻”與“互聯網”的結合，不僅創造宣傳效益，而且成本低廉，也不像傳統媒體有播出時間的限制，只要上網，“病毒式營銷”效應就會隨著時間呈等比級數擴散。其次，視頻分享網站的參與、分享、社區等特性，使其應用領域更為廣泛。2009年1月，澳大利亞昆士蘭旅游局推出以一分鐘自我介紹短片應征“世界最理想工作———大保礁島嶼看護員”活動，就在YouTube網站和新浪播客開設專門頻道(v．sina．com．cn/v/z/islandreefjob/)，將應征者影片上傳、提供網友觀看、票選，這項活動不僅提供應征者自我營銷、個人才藝展現的機會，也成功營銷了澳大利亞的自然風光。此外，奧巴馬就任美國總統后，也將白宮每星期的視頻談話上傳You-Tube，并在YouTube開設專屬白宮頻道whitehouse頻道。在不同領域的各行各業紛紛運用視頻分享網站作為營銷引擎的同時，教育單位也未缺席，目前在YouTube網站已有許多大學設立專屬頻道。以美國加州大學伯克利分校為例，2007年正式宣布將該校課程的視頻內容上傳至You-Tube，開放大眾閱覽，成為大學院校中使用YouTube頻道的先驅，同時還充分運用YouTube展現該校的多元風貌與特色，陸續開設了校內活動、校園生活、加州體育等三個頻道。此后，世界各地的大學紛紛效仿，利用YouTube建置可開放分享的學術與教育影音資源。2009年3月，YouTube網站從專屬頻道中擇優推出“YouTube教育頻道(YouTubeEDU)”(www．youtube．com/edu)。

2視頻分享網站在圖書館應用現狀

視頻分享網站展現出互動、社區、公開、分享、用戶參與、用戶創建內容等Web2．0應用服務的特色，以及上傳、管理、觀看的使用便利性，已被不同領域與行業積極應用于推廣營銷。在圖書館2．0的概念下，將視頻分享網站應用到圖書館，是圖書館適應多媒體時代的要求、創新圖書館服務的重要途徑。

2．1圖書館應用視頻分享網站的理念

早在2007年DarleneFichter就在文章《SevenStrategiesforMarketinginaWeb2．0World》(《Web2．0世界的七項營銷策略》)中，建議圖書館應積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網站之類的社交媒體作為圖書館的“營銷引擎”，讓圖書館的資源內容向外擴散傳播，讓使用者容易發現、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分。Fich-ter認為Web2．0的社交媒體與印刷品、廣播、電視等的一般營銷“渠道”不同，它是能量充沛的營銷“引擎”，可以提供圖書館參與社區、將陌生人轉變為圖書館愛好者的機會，這些愛好者將是圖書館在網絡中的推銷員，他們若喜愛圖書館和圖書館的服務，就會主動傳播，通過網絡的口碑營銷，迅速地將信息傳遞至世界各地〔3〕。Webb認為視頻分享網站是圖書館利用教育的影片寶庫，不受時間空間限制，可進行圖書館導覽、介紹圖書館環境、各項軟硬件設施與館藏資源，以及數據庫利用教學，并可在圖書館網頁與YouTube建立相互的延伸鏈接，既方便使用者獲取更多信息或使用圖書館資源，也達到推廣營銷圖書館的功效〔4〕。Stephens則在美國圖書館協會的圖書館技術報告中，指出YouTube及其社區的本質正是推廣，也是圖書館作為新聞報導、人際互動聯系的最佳方式，不僅是對讀者的營銷工具，也可成為招募圖書館新員工的方法〔5〕。

2．2視頻分享網站在大學圖書館的應用實例

以報導信息科技應用于各類型圖書館知名的《ComputersinLibraries》期刊在2007年注意到圖書館應用視頻分享網站營銷的風潮，在該期刊2007年4月的第22屆年會上，頒發首屆InfoTubey獎給在Youtube視頻網站中具創意、幽默且真誠地營銷圖書館及其服務或強化圖書館價值的5部影片，分別由美國、加拿大的3所公共圖書館、2所大學圖書館制作;2008年獲得第二屆InfoTubey獎的5部影片分別由美國、加拿大的大學圖書館、公共圖書館、實時在線參考咨詢服務組織等圖書館或單位制作〔6〕。在最新的OCLC報告《圖書館的認知度2010:環境與社會》中提到信息消費者在不斷利用新技術的同時，對圖書館也產生了新的期望。因此，圖書館通過加入社交網絡提供新的服務，在社交媒體網站上也開始不斷出現“圖書館”的身影。2007年，在YouTube上共搜索到25700個關于“圖書館”或“圖書館員”的視頻;到了2011年1月，這個數字已經飆升至101萬，增長了3830%〔7〕。針對這種現象以及專家學者提出的視頻分享網站的理念與應用方式，筆者于2011年7月采用網絡調研的方式，利用網絡工具(youtube．ccnn．info/)，考察了YouTube在大學圖書館的應用。

2．2．1YouTube網站的大學圖書館頻道分析

本研究選取了YouTube上的六個大學圖書館頻道，分析各頻道上傳的影片內容、時間長度、觀看情況，了解大學圖書館頻道上傳的影片及其使用情況。結果匯總如表1:通過對各個大學圖書館頻道的影片內容分析，大致分為以下三類:

(1)圖書館舉辦的各類活動記錄，包括演講、訪談、參觀、展覽、表演等。這類影片是大學圖書館頻道的重點影片。比如Duke大學圖書館DukeUnivLibraries頻道上傳了25部，內容包括:多項學科主題展覽、訪談專家學者和讀者、15周年館慶致辭及演講、20周年館慶訪談今昔館員、整修重新開館活動致辭等。香港嶺南大學圖書館的cirstaff頻道上傳有圖書館和人文學科研究中心聯合舉辦的“中國當代作家口述歷史計劃自述短片”系列，香港中文大學圖書館CUHKLibraries頻道上傳了2011年2月舉行的“2011電子資源周”活動的視頻。

(2)圖書館導覽、讀書指導、信息檢索服務等。Florida大學圖書館Uflibraries頻道有關圖書館導覽影片《UniversityofFloridaLibrariesOrientation:LibraryWest》介紹了西圖書館的人文社科館藏，影片《LibrariestotheRescue，part1》則是一部如何利用圖書館找資料的情景劇。Cornell大學圖書館在olinlibrary頻道中推出該校最老、建于1891年的Uris圖書館《UrisLibraryHistoricalTour(歷史之旅)》系列短片。而《Re-searchMinutes(研究筆記)》是該館自2008年2月起針對大學生推出的系列短片，以不到2分鐘的時間深入淺出地指導學生利用圖書館資源，內容包括:辨識與查找學術性期刊或一般新聞性文章、閱讀參考書目、找尋書架上的圖書等。嶺南大學圖書館的《Bits＆PiecesofLibrary(圖書館點滴)》介紹了圖書館具體的工作職責。

(3)圖書館保存的影像資料、檔案史料等。如DukeUniv-Libraries頻道的影片《AmericansintheLandofLenin:EarlySovietRussia》展示了1919－1930年間兩個美國人在蘇聯的照片。Uflibraries頻道的《UniversityofFlorida，SigmaChiDerby》是Florida大學舉辦的一次趣味競賽的錄影資料。頻道被觀看次數與頻道被YouTube注冊會員訂閱人數，則反映了大學圖書館頻道被利用的狀況。從上表中可以看出，頻道觀看次數最多的Florida大學圖書館Uflibraries頻道，頻道訂閱人數和上傳影片數量也是最多的。調查還發現，內容為圖書館利用指導、信息檢索教學的影片，觀看次數都遙遙領先，比如DukeUnivLibraries頻道的《digitalcollectionsondukemobileiphoneapp》，介紹了如何用iPhone查看數字化館藏，自2009年6月上傳以來該片的觀看次數已達6893次。同樣，CUHKLibraries頻道于2009年9月上傳的《CUHKLibrariesOrientation圖書館輔導》影片至今也已有1474人觀看。

2．2．2大學圖書館網站應用YouTube頻道的方式

本研究選取的六個大學圖書館頻道是由六所大學圖書館在YouTube視頻分享網站設立，筆者在瀏覽查詢這六個大學圖書館網站時發現，美國Duke大學圖書館、香港大學圖書館、香港中文大學圖書館和香港嶺南大學圖書館均在網站的首頁放置了Web2．0網站小圖示，鏈接該館至YouTube的相應頻道。而Florida大學圖書館和Cornell大學的olin＆uris圖書館則分別在首頁通過文字敘述鏈接至該館的YouTube頻道。如Florida大學圖書館(www．uflib．ufl．edu/)就在首頁“AbouttheLibraries”欄目下設有“UFLibrariesYouTubechannel”。

3啟示

在國內眾多的視頻分享網站中，卻鮮有圖書館將之作為營銷平臺。筆者在優酷中以“圖書館”作為關鍵詞進行檢索，篩選后得到與圖書館工作相關的視頻588個，這其中有圖書館的介紹、有圖書館舉行的各類講座錄像，但這些視頻節目的上傳者均以個人為主。筆者檢索到圖書館以會員名義在優酷網站開設專門頻道的只有“上海青浦區圖書館”(ht-tp://u．youku．com/青浦區圖書館)，青浦區圖書館共上傳了45部影片至優酷網站，內容包括交通指南、辦證指南、數據庫使用培訓、圖書館舉辦的各類活動錄影等。其中影片《青浦圖書館自助借還書機》已被播放590次，這種從單調的文字說明，轉為活潑的動畫講解的方式，讓用戶較易領悟和接受圖書館的服務。可見，利用視頻網站搭建營銷通路的方法充分發揮了營銷成本低廉、目標精準、傳播神速、互動明顯和主動傳播的優勢〔8〕，在Web2．0時代，對于技術、人力、經費都相對短缺的圖書館而言，想將資源與服務送到使用者聚集之處、接近使用者，體現圖書館無所不在的功效，無疑可以借助免費視頻分享網站作為營銷引擎，構建圖書館資源和服務推廣營銷的新平臺，提升圖書館資源的豐富性與服務品質。國內圖書館在視頻分享網站上建立專屬頻道時，應注意以下幾點:

3．1依據用戶需求，提供突出本館特色的影片

視頻分享網站使用簡單、方便，還可以主動與他人交流信息、意見和感受，那么視頻分享網站中的圖書館頻道所提供的影片內容更應該成為用戶值得信賴的信息或知識來源。具體來說，各個圖書館在構建專屬頻道時，除了圖書館介紹、館藏資源推廣等常規性影片外，還應根據本館特色增加影片內容。如大學圖書館可以根據本校的重點學科、優勢學科，突出學科專題類節目，增加學術名家的訪談、演講類影片;公共圖書館可以推出為社區居民服務的節目，如兒童繪本閱讀推薦等。

3．2加強影片的標示和匯整，方便用戶使用

上傳至圖書館頻道的影片數量很多時，要善于利用視頻分享網站提供的“創建專輯”功能，將影片分門別類，讓用戶能一目了然地依類索片。此外，在圖書館網站的首頁，必須有明顯的標志超鏈接至圖書館在視頻分享網站中設立的頻道，用戶可以按頻道中所設定與分類的播放清單觀看所需影片，滿足用戶“一次購足”的需求，而不必耗時費力地在圖書館網站中到處搜尋想看的影片。

3．3鼓勵用戶參與視頻資源建置，親近用戶營銷圖書館資源與服務

圖書館的資源與服務都是為了用戶需求而存在，圖書館應該創造機會親近讀者。比如圖書館可以開展“圖書館視頻教學資源創作競賽”，鼓勵用戶創作影片，分享利用圖書館資源的經驗、找尋資料的技巧等。同濟大學圖書館就曾在土豆網上傳過部分“以書為友，與書相伴”原創多媒體作品大賽的獲獎影片通過鼓勵用戶貢獻或創建內容，不僅豐富了圖書館視頻教學資源，而且這種通過與用戶的互動進行“體驗→互動→擴散”的“體驗式營銷”方式，極大地改善了圖書館營銷的效果。