民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌塑造研究

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摘要：本文運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的相關(guān)理論，以民族傳統(tǒng)體育文化旅游為研究對(duì)象進(jìn)行研究。首先總結(jié)現(xiàn)有民族體育文化旅游項(xiàng)目，再結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行實(shí)際分析，最終提出塑造民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌的具體途徑。民族傳統(tǒng)體育文化的旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中要以當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，以傳承民族傳統(tǒng)體育的優(yōu)秀文化為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，深化體育文化旅游品牌的內(nèi)涵，從而塑造一個(gè)具有良好發(fā)展前景的民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);民族傳統(tǒng)體育文化;體育旅游;品牌塑造

民族傳統(tǒng)體育所代表的是一個(gè)地區(qū)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，其作為人類(lèi)體育文化中不可缺少的一部分，以各種實(shí)踐表演、技能展示和競(jìng)技娛樂(lè)為載體，人類(lèi)社會(huì)行為的累積、傳承。體育旅游在我國(guó)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的價(jià)值日益凸顯，為了促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的高度融合發(fā)展，我國(guó)各級(jí)政府相應(yīng)的出臺(tái)了系列相關(guān)政策與制度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的角度將產(chǎn)品重新定義、思考營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)方式?，F(xiàn)代消費(fèi)需求趨于專(zhuān)屬定制、個(gè)性差異、特色多樣，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。顧客對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，顧客通過(guò)自己親身的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將民族傳統(tǒng)體育文化旅游作為一個(gè)品牌進(jìn)行塑造，充分利用其自身的資源，全方位開(kāi)發(fā)潛在資源，通過(guò)合理的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為旅客提供一次旅游活動(dòng)需要的所有服務(wù)，從而滿(mǎn)足旅客的參與感和體驗(yàn)感。對(duì)旅游地而言，除了能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益，還能更好地樹(shù)立旅游地的品牌形象，進(jìn)而成為吸引更多旅客的勝地。

1民族體育文化旅游現(xiàn)有的項(xiàng)目

民族地區(qū)依托當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、地域文化旅游資源，開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。1.1民族體育文化節(jié)慶集會(huì)。舉行以當(dāng)?shù)孛褡弩w育文化為特色的大型集會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)期間舉辦了地方精品特色節(jié)目展示，以及民族體育文化展覽。還有地區(qū)依托當(dāng)?shù)氐拿褡弩w育節(jié)慶活開(kāi)展民族體育文化旅游，向游客推廣當(dāng)?shù)氐拿褡弩w育風(fēng)情。1.2民族體育文化賽事。部分民族體育文化可以通過(guò)賽事進(jìn)行表演展示，借助當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢(shì)的人文地理因素，吸引消費(fèi)者選擇體育旅游觀賞型旅游，但是大部分賽事的舉辦由社會(huì)組織舉辦，區(qū)域性較強(qiáng)，影響范圍不大，知名度與影響力也都不盡如人意。1.3民族體育文化風(fēng)情表演。以當(dāng)?shù)孛褡弩w育文化傳承人為代表的文化工作者，在廣泛收集其資料、尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，通過(guò)多次修改，創(chuàng)編了新的節(jié)目。新節(jié)目保留了原有文化的特色，大膽采用新形式的展示載體，有著濃厚的民族氣息和觀眾能接受的新鮮感，具有強(qiáng)烈的民族感、鮮明的時(shí)代感、高雅的藝術(shù)感。1.4民族體育文化展覽。民族體育文化展覽主要集中在歷史遺跡展覽和文化景觀設(shè)施展覽2個(gè)方面。歷史遺跡展覽包括民族體育文化發(fā)展與變革歷程展覽，民族傳統(tǒng)體育重要人物展覽以及民族傳統(tǒng)體育服飾展覽。文化景觀設(shè)施展覽包括民族體育文化風(fēng)情園，民族體育文化主題公園等。

2民族體育文化旅游潛在的資源

民族地區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要以參觀民族有形體育文化資源為主。對(duì)于其無(wú)形文化資源，有形的民族體育文化參與、體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品等開(kāi)發(fā)利用較少，民族體育文化內(nèi)涵的體現(xiàn)較少，民族地域體育文化在旅游產(chǎn)品設(shè)施及服務(wù)中沒(méi)有使用，通過(guò)將民族體育文化有形資源的體現(xiàn)、體驗(yàn)、設(shè)施、服務(wù)與民族文化的有機(jī)結(jié)合，作為一種更高層次的文化旅游產(chǎn)品吸引旅游者。

3打造民族傳統(tǒng)體育文化旅游體驗(yàn)品牌的途徑

3.1體驗(yàn)主題定位。從民族傳統(tǒng)體育文化旅游聚集區(qū)的角度，首先調(diào)查當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)體驗(yàn)狀況，結(jié)合內(nèi)部實(shí)際條件初步確定體驗(yàn)的主題定位，根據(jù)自身的資源設(shè)定特定的體驗(yàn)情景和體驗(yàn)產(chǎn)品，在旅游體驗(yàn)的實(shí)施與控制階段，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，給他們留下深刻印象。體驗(yàn)主題還要依據(jù)消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行確定。體育旅游的參與者主要有以下幾類(lèi)的動(dòng)機(jī)：風(fēng)景游覽型、體育比賽型、休閑度假型、健體娛樂(lè)型和運(yùn)動(dòng)拓展型。體驗(yàn)主題主要有以下幾種類(lèi)型：感官型、情感型、思考型、行動(dòng)型、關(guān)聯(lián)型。體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種抒情價(jià)值，這種價(jià)值是由產(chǎn)品非物質(zhì)層面的屬性決定的，產(chǎn)生于提供旅游服務(wù)的企業(yè)或者地區(qū)帶給消費(fèi)者個(gè)性化使用產(chǎn)品的方式，再結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人狀態(tài)、體驗(yàn)產(chǎn)品及使用環(huán)境之間互動(dòng)作用的結(jié)果，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的使用體驗(yàn)感受。根據(jù)地區(qū)現(xiàn)有的民族傳統(tǒng)體育文化資源，確定該地區(qū)可以滿(mǎn)足哪一種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，再確定能夠提供的體驗(yàn)主題。這種體驗(yàn)主題的確定可以根據(jù)所能提供產(chǎn)品的差異，分為不同的體驗(yàn)感受類(lèi)型。如娛樂(lè)體驗(yàn)感、審美體驗(yàn)感、新奇體驗(yàn)感和懷舊體驗(yàn)感等，一種好的產(chǎn)品體驗(yàn)應(yīng)盡可能包含上述不同的體驗(yàn)類(lèi)型。3.2體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)感是他們對(duì)于產(chǎn)品所產(chǎn)生的內(nèi)在反映。影響消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感的外在因素是多種多樣的，包括對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的第一印象、接觸體驗(yàn)產(chǎn)品的感官反應(yīng)以及產(chǎn)品所承載的情感、品牌價(jià)值等。這些外在因素作用于消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)，通過(guò)由體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中所營(yíng)造的環(huán)境、氛圍的幫助，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)的印象和主觀感受，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為這種產(chǎn)品所能帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。民族傳統(tǒng)體育文化旅游的體驗(yàn)需要通過(guò)一整個(gè)系列的產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，即設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能是單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品系統(tǒng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期，統(tǒng)觀全局，將整個(gè)的體驗(yàn)主題貫穿其中，為消費(fèi)者提供完整的產(chǎn)品體驗(yàn)。3.3形成產(chǎn)品及延伸。民族傳統(tǒng)體育文化的產(chǎn)品一定是要能夠傳承和發(fā)展的，已有的民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品需要改革與創(chuàng)新，但一定是遵循原則和規(guī)律的創(chuàng)新。首先要被在當(dāng)?shù)厣畹膹V大群眾認(rèn)可和接受，其次要能夠達(dá)到傳播的要求。另外，民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的創(chuàng)新也要能夠體現(xiàn)文化本身存在的精神與內(nèi)涵，必要要有強(qiáng)烈的民族特征，沒(méi)有民族特征就失去了創(chuàng)新與傳承的根基。形成的民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品一定是通過(guò)創(chuàng)新與時(shí)代相連，和時(shí)代結(jié)合與同步，可以被更多的現(xiàn)代人所認(rèn)同和喜愛(ài)。在產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中，要注意追求的藝術(shù)性與美感，將民族傳統(tǒng)體育文化中美的事物表現(xiàn)出來(lái)，以求給人以美的享受。民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的延伸要注意消費(fèi)者的可參與性，以及產(chǎn)品的可推廣性。通過(guò)高度的參與性，吸引更多的消費(fèi)者加入，從而使民族傳統(tǒng)體育文化得到廣泛的推廣。3.4推向市場(chǎng)。民族傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)品的推廣離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，而平臺(tái)需要政府和社會(huì)共同來(lái)搭建。首先，在一個(gè)民族體育文化聚集區(qū)，這個(gè)地區(qū)的政府是優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的主導(dǎo)者，政府利用官方組織活動(dòng)推廣民族傳統(tǒng)體育文化，讓當(dāng)?shù)氐木用駥?duì)于他們生活中習(xí)以為常的民族傳統(tǒng)體育文化的認(rèn)知更加清楚，甚至專(zhuān)門(mén)組織當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到民族傳統(tǒng)體育文化的推廣中。社會(huì)力量在于民族傳統(tǒng)體育問(wèn)文化產(chǎn)品的推廣也有巨大的作用，通過(guò)市場(chǎng)行為，為學(xué)習(xí)民族傳統(tǒng)體育文化的居民與前來(lái)參與體驗(yàn)的消費(fèi)者提供展示平臺(tái)，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。社會(huì)力量構(gòu)建的平臺(tái)還可以加強(qiáng)不同民族傳統(tǒng)體育文化之間的交流，吸取百家之長(zhǎng)，使他們共同發(fā)展。3.5反饋機(jī)制調(diào)節(jié)。民族傳統(tǒng)體育文化旅游需要依托其他多個(gè)產(chǎn)業(yè)，才能向消費(fèi)者提供包括行、住、食、游、購(gòu)、娛等在內(nèi)的全部旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各個(gè)方面是否能夠貫徹落實(shí)擬定的方案、是否能夠互相協(xié)作、消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)的方式是否滿(mǎn)意。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，調(diào)査消費(fèi)者關(guān)于地方旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)狀況，全面了解消費(fèi)者對(duì)于民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)狀況。同時(shí)，從政府、居民、宣傳、監(jiān)督管理等角度保障相應(yīng)的體系的平穩(wěn)運(yùn)行，立足于當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)體育文化旅游實(shí)際、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，切實(shí)考慮居民的利益，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出具有可操作性的反饋意見(jiàn)。

4結(jié)語(yǔ)

民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品具有內(nèi)涵豐富性、資源組合性、獨(dú)特性、產(chǎn)品形式多樣性等特征，它的開(kāi)發(fā)有利于體育旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整及體育文化含量的進(jìn)一步提升，最終決定了民族傳統(tǒng)體育文化旅游產(chǎn)品在體育旅游產(chǎn)品中的重要地位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者需求層次提升，當(dāng)前旅游產(chǎn)品參與性、體驗(yàn)性活動(dòng)的需求擴(kuò)大，旅游過(guò)程中的參與性、體驗(yàn)性成為了他們的追求，民族傳統(tǒng)體育文化旅游的發(fā)展需要的不僅僅是旅游目的地，而是應(yīng)該注重民俗活動(dòng)的互動(dòng)、體驗(yàn)、參與式的開(kāi)發(fā)，打造一個(gè)具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法，將已有的民族傳統(tǒng)體育文化旅游區(qū)打造成獨(dú)有的品牌，從地區(qū)的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的完成以及推廣，打造一個(gè)適合民族傳統(tǒng)體育文化傳承與發(fā)展的旅游品牌。

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作者:薛曉雯 單位:山東大學(xué)體育學(xué)院