談論企業數據庫營銷運用

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一、基于數據挖掘的數據庫營銷的內涵

傳統的大眾化營銷通常是以產品為中心的營銷，一般進行的是定量的分析，而數據庫營銷對所有的相關數據都進行歸納分析是一種交互式營銷方法，它的實現離不開數據庫，數據庫是企業開展數據庫營銷的引擎和支柱。數據庫營銷定義為：企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制定營銷信息，以達到說服消費者去購買產品和服務的目的。數據庫營銷可以幫助企業準確把握和定位目標消費者，贏得長期穩定的客戶，從著眼于短期利益轉向重視長期利益，實現企業的可持續發展。從商業角度講，數據挖掘是從大量的數據中經過深層分析，獲得有利于商業運作、提高競爭力的信息，就像從礦石中淘金一樣。其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。所以說基于數據挖掘的數據庫營銷具有強大的發展后勁，有其不可替代的優勢。

二、我國企業在實施數據庫營銷時存在的問題

在我國，數據庫營銷的發展處于起步階段，而在歐美等發達國家，則已有20多年的發展歷程。中國的數據庫營銷存在著很大的發展空間，也存在著諸多的問題。

（1）對數據庫營銷理解膚淺、不夠深入。國內大部分企業對數據庫營銷的認識非常膚淺，一些企業認為，消費者手機號碼就是營銷數據庫，進行短信營銷就是數據庫營銷。有的數據庫營銷就是根據收集的消費者的意見反饋，做一些初步的歸類與總結，然后做出相應的決策或為下一次決策作參考，這些想法和做法都是曲解了數據庫營銷的真正含義及其精髓。像這樣的誤解，使得數據庫營銷在我國企業中難以發揮其強大作用。

（2）數據庫單一，數據源狹窄。收集數據的豐富性與質量直接決定數據分析結果的質量。數據源狹窄主要表現在兩個方面：一是數據庫資料研究對象單一。目前企業的數據庫多局限于收集現有顧客的資料，而對潛在顧客、競爭者及供應商等其它資料很少涉及，導致企業數據庫其它功能多數處于空閑的狀態，不僅浪費企業資源，而且直接影響企業的經營效率和競爭優勢。二是對于數據庫研究對象的資料收集不全，其中有很大一部分原因是數據采集方式不恰當。現行的數據采集包括：電話方式，顧客光顧專營店直接接觸，顧客試用體驗品方法等。但是一些企業沒有針對自己的產品、服務以及目標顧客采用正確的數據收集方式，這樣不但得不到想要的數據，反而在顧客心中形成對企業不好的印象。

（3）對數據挖掘不夠，不能提供有價值的數據分析。我國很多企業盲目崇拜數據庫營銷手段，對數據庫的使用僅僅停留在簡單的數字統計上，忽視了對數據內涵的發掘和研究。例如一些企業將數據庫信息按人群特征進行大概的分類，然后濫用數據庫營銷，向所有數據庫名單濫發廣告郵件和短信，激起了客戶的反感。例如2012年3月15日曝光的電信垃圾短信事件。數據庫營銷涉及學科廣泛且技能比較復雜，所以實施起來最理想的是綜合性人才專門進行負責，只有這樣才能為企業深入挖掘全面綜合的營銷信息，為企業帶來新的增長點與競爭力。所以當前我國企業缺少專業的數據挖掘人才和專門的數據庫搜集、處理機構。

（4）客戶信息缺乏有效性。成功的數據庫營銷戰略都要對客戶群的行為價值進行分析，設計出針對性的營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。因此，企業往往需要收集和掌握客戶更深層次的數據信息，并且運用這些數據信息來指導相關營銷策略的制定設計。而國內大多數企業缺乏對積累的客戶進行專業的研究、分類，更沒有開發過相應的營銷策略。有的企業也保存了比較完善的交易記錄，但是沒有相關的客戶統計信息，企業在客戶信息管理策略方面，關心更多的是交易，很少考慮和分析客戶的需求和行為，造成支持營銷計劃制定的信息沒有，導致營銷策略與傳統的經驗模式沒有多大區別。

（5）管理不善造成客戶信息泄露。隨著網絡數據庫共享范圍的擴大，企業對數據庫的管理難度不斷加大，信息安全管理制度不健全、數據庫管理人員缺乏安全意識、外部入侵數據庫存在遭到竊密、破壞的風險，這在一定程度上降低了數據的安全性和保密性。還有企業未經消費者許可，以不合理的手段擅自獲取客戶數據信息并用于其他商業用途等，這些因素導致客戶信息對外泄漏，造成侵犯消費者的隱私權。

三、企業在實施數據庫營銷時的思考及對策

（1）正確認識數據庫營銷的內涵。數據庫營銷是涉及營銷學、經濟學、消費者心理學、統計學、信息管理學、計算機技術、數據庫等學科的技術，是一門較復雜的營銷手段。所以想成功實施數據庫營銷，企業必須改變傳統的管理模式，即從組織的結構和形式上加以變革。如果不進行管理體制和工作流程的改進，數據庫營銷策略就不能體現其競爭優勢，相反只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。在企業進行變革的同時要加大對企業全體員工的培訓力度，讓企業全體員工深入了解、學習數據庫營銷的概念，領會其精髓學會數據庫營銷的操作流程、數據收集的方法，掌握數據分析的技術和不斷提高數據分析結果處理能力，為有效的市場探測提供有力的支撐。

（2）建立完備的數據庫。企業要充分利用網絡技術，用比較低的成本與客戶進行溝通，如企業可以根據不同的業務、產品在網上創辦討論區（比如最近買的非常火熱的小米手機，他的網站包括產品咨詢和介紹、客戶訂貨系統、在線信息等），這樣一方面可吸引客戶參與注冊賬號，以網上交流的方式來獲取數據；另一方面還可以增加企業在社會、商界的知名度和影響力。將采集到的信息進行篩選、分類、編輯然后根據信息種類存儲到專門的數據庫中，并且要不斷地進行更新完善，形成的數據庫主要包括：第一，顧客數據庫。包括顧客的基本情況(姓名、年齡、性別、職業、學歷、家庭、收入、電話、地址)、消費心理(個性、生活方式)、行為特征(購買習慣、品牌偏好)等。第二，產品數據庫。包括產品基本情況、供銷情況、需求狀況、產品服務情況、顧客對產品的意見、供貨商情況及聯系方式、支付方式等。第三，競爭對手、政府信息數據庫。包括競爭對手的經營規模、經營商品的品種、數量、價格、費用水平和盈利能力、市場份額、銷售和供貨渠道狀況、以及消費者的反應情況，政府新出臺的相關方面的政策，法規等等。

（3）成立數據庫營銷機構和吸納、培養專業的數據庫營銷高級人才。數據庫營銷人才的質量是數據庫營銷成功的關鍵因素，特別是數據挖掘、分析的人才。因為同樣的數據，用不同的挖掘方法所得出的結論是不相同的，最終導致營銷決策的不同。企業應該成立專門的數據庫營銷小組，有專人負責，配備專業的數據庫營銷技術專家的和智能的數據挖掘工具（如美國Firstar銀行運用Marksman數據挖掘工具，預測應在不同的時候向不同的客戶提供特定的產品）。小組的主要任務要明確，工作內容包括收集數據信息、建立各種數據庫、數據分析等，這些工作流程必須規范。所以從提高企業的效益出發，要注重引進或培養數據挖掘方面和數據分析方面的專家，從而做好了企業人才儲備和承接工作。

（4）使用合理的數據采集方法并建立完善的信息安全體系。隨著眾多個人信息泄露以及網絡詐騙事件的發生，大多數顧客的警惕性和自我保護意識增強對網絡安全持懷疑態度。企業在進行產品推銷時，想讓顧客留下電話號碼等聯系方式往往遭到拒絕。企業可以根據自身商品、服務的不同，瞄準目標顧客人群，采用不同的方法采集數據。例如：化妝品公司可以提供免費體驗機會，提供贈品或服務的同時要求其留下聯系方式。建立完善的信息安全體系，保護客戶隱私權。企業可以采取的措施主要有：一是聯網數據庫采用智能防火墻技術，防止病毒感染和外部入侵等；二是企業必須向顧客提供查閱功能，能修改已經被企業收集的信息，采用數據加密、身份識別、數字簽名等技術對用戶使用權限進行嚴格控制。