共生營銷經(jīng)營方式促進企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論文

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編者按：本文主要從共生營銷的概念；博弈論及機會成本最低決定的共生營銷；共生營銷的形式三個方面進行論述。其中，主要包括：共生營銷起源于生物學(xué)中的“共生”思想和概念、共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象、分享營銷資源，創(chuàng)造性地滿足市場需求的一種營銷策略、世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展、新產(chǎn)品與多種科學(xué)技術(shù)結(jié)合趨勢不斷擴大、企業(yè)進行生產(chǎn)的直接目的、企業(yè)的利潤則由成本和收益來決定、共生各方講究共生而不是對抗、設(shè)施共享、品牌共生、品牌聲譽特點是建立成本高，而且是一項無形資產(chǎn)、可以利用共同的資源、可以擴大產(chǎn)品的功能空間等，具體材料請詳見。

摘要從生物學(xué)中的“共生”思想和概念入手，本文提出了共生營銷的概念，并根據(jù)博弈論及機會成本最低的原則，論述了企業(yè)進行共生營銷的必要性和共生營銷的主要形式。

關(guān)鍵詞：機會成本共生營銷形式對象

一、共生營銷的概念

共生營銷起源于生物學(xué)中的“共生”思想和概念。“共生”一詞來源于希臘語，其概念首先是由德國真菌學(xué)家德貝里在!"**$年提出的。他將共生定義為不同種屬按某種物質(zhì)聯(lián)系而生活在一起，它暗示了生物體某種程度的永久性物質(zhì)聯(lián)系。共生為共生單元提供理想的進化路程，這種進化路徑使單元之間在相互激勵中進化。共生不僅是一種生物現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，經(jīng)濟領(lǐng)域中企業(yè)間的共生關(guān)系將促進經(jīng)濟資源的有效配置，它是促進經(jīng)濟創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的基本動力之一。根據(jù)共生原理，筆者以為可以將共生營銷定義為：兩個或兩個以上的企業(yè)，為了增強市場競爭能力，通過分享營銷資源，創(chuàng)造性地滿足市場需求的一種營銷策略。它的興起與當(dāng)今激烈的市場競爭和科技的飛速發(fā)展有著密切的關(guān)系。一方面由于世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)處于復(fù)雜多變的國際環(huán)境中。面對眾多水平很高、實力很強的對手，任何一個企業(yè)不可能在所有方面都處于優(yōu)勢。另一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，新產(chǎn)品與多種科學(xué)技術(shù)結(jié)合趨勢不斷擴大，開發(fā)新一代產(chǎn)品的高昂費用即使是大公司往往也無法承受。在這種形勢下，企業(yè)一方面從內(nèi)部整合價值鏈，優(yōu)化內(nèi)部共生環(huán)境；另一方面，具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)通過分享營銷資源，集中各種企業(yè)的優(yōu)勢，共同進行新產(chǎn)品開發(fā)，共享人才和設(shè)備等資源，共同提供服務(wù)等，從而達到減少企業(yè)競爭風(fēng)險，增強企業(yè)競爭能力的目的。

二、博弈論及機會成本最低決定的共生營銷

在市場經(jīng)濟中，企業(yè)進行生產(chǎn)的直接目的，就是通過選擇最佳的生產(chǎn)經(jīng)營方式，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而企業(yè)的利潤則由成本和收益來決定。為便于討論，我們僅從成本方面討論企業(yè)的營銷方式的選擇，而企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中關(guān)于成本的考慮是使機會成本最小。生產(chǎn)某單位產(chǎn)品的機會成本是指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。企業(yè)選擇某一營銷方式的機會成本是營銷者放棄的使用相同的生產(chǎn)要素的產(chǎn)品或服務(wù)在其它營銷方式中所能獲得的最高收入。假定市場上有甲、乙兩企業(yè)生產(chǎn)或提供相同或相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，二者具有優(yōu)勢互補關(guān)系。是獨自經(jīng)營？還是共生營銷？根據(jù)博弈論以及機會成本原理，我們可以建立如下機會成本矩陣（見下圖）。根據(jù)機會成本矩陣，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經(jīng)營，則他們的機會成本分別為"個單位和$個單位，而當(dāng)甲選擇與其它企業(yè)共生營銷時，由于與其它企業(yè)實現(xiàn)了資源共享，共同分擔(dān)風(fēng)險，所以其機會成本降低為%個單位，而乙企業(yè)選擇獨自經(jīng)營，其機會成本仍為$；同理，若乙企業(yè)選擇與其它企業(yè)共生營銷，甲企業(yè)獨自經(jīng)營，則其機會成本分別為"和&；而當(dāng)甲、乙兩企業(yè)均選擇與對方共生營銷時，由于甲、乙兩企業(yè)在人力、資金和技術(shù)等方面的優(yōu)勢互補，因而，二者的機會成本都降至最低，為!個單位。由此可以看出，若甲、乙兩企業(yè)均選擇獨自經(jīng)營，雙方之間難以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此的機會成本都相當(dāng)高。若兩企業(yè)只有一個愿意與其它企業(yè)共生，則必然有一個要承擔(dān)極高的機會成本，而另一個企業(yè)因為沒能找到最佳的共生伙伴，也不可能實現(xiàn)機會成本最低。只有當(dāng)甲、乙兩企業(yè)成為共生伙伴時，雙方的機會成本才達到最低，才符合企業(yè)利潤最大化的原則，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷方式選擇的帕累托最優(yōu)。

三、共生營銷的形式

共生營銷本身體現(xiàn)了企業(yè)間的一種博弈關(guān)系，其本質(zhì)是共生性，共生各方講究共生而不是對抗。共生營銷的形式是指共生單元相互作用或相互結(jié)合的方式，它既反映了共生單元之間作用的方式和作用時間的長短，也反映共生單元之間的能量互換關(guān)系。

企業(yè)共生營銷的主要形式有以下幾種：!"設(shè)施共享。不同企業(yè)間有互補性很強的設(shè)施資源，如廠房、機器設(shè)備、原材料以及研究開發(fā)成果等，企業(yè)間可以共同使用彼此具有的資源，實現(xiàn)單個企業(yè)資源的最大利用效率，同時增大每個企業(yè)可以利用的資源總量，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低單位成本。比如荊州洗衣機廠有一套向國外定制的雙缸生產(chǎn)設(shè)備，造型新穎，但苦于缺少巨額后續(xù)資金，企業(yè)難以發(fā)展，通過與小天鵝公司合作，荊州洗衣機廠從此走出低谷，小天鵝公司生產(chǎn)能力也得到了拓展。**"品牌共生。品牌聲譽往往是企業(yè)通過精密的制造、大量的廣告宣傳、良好的售后服務(wù)而在廣大消費者心目中漸漸樹立起來的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，它的特點是建立成本高，而且是一項無形資產(chǎn)，兩個或更多的企業(yè)有效地組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度與美譽度。例如，在美國有一家專門生產(chǎn)一類特定狗食的小企業(yè)，由于產(chǎn)品過于單一，導(dǎo)致這家企業(yè)在向經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時，經(jīng)常遭到拒絕，后來這家企業(yè)說服其它生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場，使聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品銷路大開，“瘋狗”牌最終成為一個著名的狗用品和狗玩具品牌。$"共同開發(fā)與提供新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)是個復(fù)雜的過程，從尋求創(chuàng)意到產(chǎn)品問世往往需要花費大量的時間，而市場環(huán)境的復(fù)雜多變又使新產(chǎn)品開發(fā)上市的成功率極低。企業(yè)間共同開發(fā)與提供新產(chǎn)品，一是可以利用共同的資源，進行技術(shù)交流，減少人力資源閑置，節(jié)省研究開發(fā)費用，分散高風(fēng)險和共同攻克技術(shù)難題。如美國克萊斯勒公司利用網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、銷售商合作，共同開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)速度從!%個月降到!**個月，不僅節(jié)省了大量資金，而且更好地滿足了顧客需求。二是可以擴大產(chǎn)品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產(chǎn)品的附加值。例如：“吉利”刮胡刀配上“永備”電池、“雀巢”咖啡與“三花”奶粉共飲等。&"渠道共享。世界經(jīng)濟一體化使市場空前廣闊，單個企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不可能的，許多跨國公司已開始委托在國外市場擁有銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品，以擴大營業(yè)額和利潤。渠道共享是指把原來屬于各企業(yè)的銷售渠道變成共生體內(nèi)所有企業(yè)的共享渠道。

通過渠道共享，企業(yè)既可以借助共生伙伴的渠道把產(chǎn)品安全、及時、高效、經(jīng)濟地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，又可以降低渠道建設(shè)成本，提高分銷效率。如溫州柳市的$**$家低壓電器生產(chǎn)企業(yè)通過合作，在全國$**’多個大中城市**%’多個縣級市設(shè)立了聯(lián)合銷售子公司、分公司和門市部，在世界!%個國家、地區(qū)開設(shè)直銷點、銷售公司($個，既避免了自相殘殺，又為各個企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)知名度、信譽度的提高創(chuàng)造了條件。("共同促銷。共生伙伴各方把單個企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來，發(fā)揮出單個企業(yè)促銷無法達到的規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)合開拓目標市場。共同促銷可以是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合，如**’’!年初，科龍集團與當(dāng)?shù)剡尺逡环降纳虡I(yè)巨賈重慶商社集團有限公司、重慶華輕商業(yè)公司、重慶百貨大樓股份有限公司等商業(yè)大鱷共同投資組建了“重慶科龍電器銷售有限責(zé)任公司”，共同操作西南市場，現(xiàn)在這家公司已經(jīng)在銷售區(qū)域內(nèi)布開了**’’多個高質(zhì)量的零售賣場，市場拓展十分順利。也可以是與其它行業(yè)聯(lián)合推銷產(chǎn)品，例如：無錫小天鵝公司與廣州寶潔公司在產(chǎn)品包裝上都廣告宣傳對方的產(chǎn)品，擴大了雙方品牌影響，取得了很好的效果。甚至可以是同行業(yè)的聯(lián)合推銷，比如，同是生產(chǎn)熱水器的兩大生產(chǎn)廠家“萬家樂”與“神州”，改變原先的對立狀態(tài)，化干戈為玉帛，聯(lián)合進行廣告，“萬家樂”熱水器的廣告詞是“萬家樂崛起于神州”，而“神州”熱水器的廣告詞是“款款神州，萬家追求”，可謂你中有我，我中有你。目前，我國許多同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，往往在市場上拼個你死我活，如果能轉(zhuǎn)變態(tài)度，把“敵人”變?yōu)楦偁幓锇椋瑢Ρ舜斯餐岣吒偁幜Χ即笥旭砸妗?/p>