汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式分析論文

導(dǎo)語(yǔ)：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷(xiāo)售方式的改變而代替營(yíng)銷(xiāo)模式的全部。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)往往取決于營(yíng)銷(xiāo)理念。因此判定營(yíng)銷(xiāo)模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶(hù)提供什么樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷(xiāo)理念也會(huì)因?yàn)橹饔^(guān)、客觀(guān)環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營(yíng)銷(xiāo)理念的不確定性，使它不適合作為研究營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)依據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)組織就成了最直觀(guān)的分類(lèi)依據(jù)。按照營(yíng)銷(xiāo)組織的具體形式，現(xiàn)有的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為品牌專(zhuān)賣(mài)、汽車(chē)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。

中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注的問(wèn)題。可以肯定的是，能夠最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式就是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來(lái)的具體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些呢？

一、專(zhuān)賣(mài)店

汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其那些建立專(zhuān)賣(mài)店的特許經(jīng)銷(xiāo)商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)椋F(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺(jué)。

其一，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠(chǎng)的要求建造專(zhuān)賣(mài)店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷(xiāo)售一輛價(jià)格10萬(wàn)元的汽車(chē)，利潤(rùn)僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷(xiāo)活動(dòng)（舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶(hù)，最后的利潤(rùn)微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶(hù)在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠(chǎng)保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬(wàn)元的建店資金投入，每年百萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，何年何月才能收回投資！

其二，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的地位不平等。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完全受制于汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商，完全是一副賣(mài)方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車(chē)型、價(jià)格都是廠(chǎng)家定制好的；經(jīng)銷(xiāo)商必須完成廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車(chē)；廠(chǎng)家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷(xiāo)商你有錢(qián)也買(mǎi)不到，沒(méi)錢(qián)更沒(méi)的商量；廠(chǎng)家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存，以完成銷(xiāo)售任務(wù)，而經(jīng)銷(xiāo)商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經(jīng)銷(xiāo)商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠(chǎng)商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。

出現(xiàn)這種買(mǎi)方、賣(mài)方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠?chē)廠(chǎng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的太出色？還是因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商太急功近利？還是因?yàn)閲?guó)家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式跨國(guó)公司在中國(guó)布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車(chē)4S店?duì)I銷(xiāo)模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。

當(dāng)然應(yīng)該看到，專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專(zhuān)賣(mài)店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店自身，專(zhuān)賣(mài)店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來(lái)拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。

經(jīng)過(guò)上面的分析，專(zhuān)賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專(zhuān)賣(mài)店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)多為專(zhuān)賣(mài)店和普通經(jīng)銷(xiāo)商組成的有形交易市場(chǎng)，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶(hù)選擇、比較。大型汽車(chē)交易市場(chǎng)可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門(mén)請(qǐng)近來(lái)，幫助用戶(hù)辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)，給購(gòu)車(chē)人提供許多便利。汽車(chē)交易市場(chǎng)憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，一方面因?yàn)槠?chē)交易市場(chǎng)有著可觀(guān)的銷(xiāo)量和客戶(hù)群，使制造商不能排斥汽車(chē)交易市場(chǎng)。以上這些都是汽車(chē)交易市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，汽車(chē)交易市場(chǎng)也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷(xiāo)商齊集一堂，魚(yú)龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。

汽車(chē)交易市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)該整和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營(yíng)銷(xiāo)拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一站式服務(wù)，“4S”專(zhuān)賣(mài)以及其他特色服務(wù)通過(guò)品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立汽車(chē)交易市場(chǎng)的全新品牌形象。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)

連鎖企業(yè)切入市場(chǎng)靠的就是樹(shù)立自主的品牌形象，建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，一時(shí)間汽車(chē)信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號(hào)，自身品牌和主營(yíng)業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長(zhǎng)，汽車(chē)信貸畢竟是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷(xiāo)商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)后，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在汽車(chē)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國(guó)連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，多品牌經(jīng)營(yíng)；3、仍以汽車(chē)信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀(guān)上，中國(guó)的個(gè)人信用制度尚未健全，汽車(chē)信貸服務(wù)沒(méi)得到長(zhǎng)足發(fā)展，使以汽車(chē)信貸業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀(guān)上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專(zhuān)賣(mài)店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。

汽車(chē)連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體，汽車(chē)連鎖企業(yè)才能真正提升在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的地位。

通過(guò)對(duì)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，可以看出每一種營(yíng)銷(xiāo)模式都有優(yōu)勢(shì)和不足，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相補(bǔ)充。營(yíng)銷(xiāo)模式的更迭是潛移默化的，以上三種營(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)突然消失，被新的營(yíng)銷(xiāo)模式所替代，只能是三種營(yíng)銷(xiāo)模式按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，無(wú)論是制造商，還是經(jīng)銷(xiāo)商都在尋找能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)理念，其實(shí)這各理念只有兩個(gè)字——誠(chéng)信。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越需要被尊重，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)能以“誠(chéng)信”對(duì)待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費(fèi)者的同時(shí)也能收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而企業(yè)與消費(fèi)者的互守誠(chéng)信，本身就是對(duì)創(chuàng)建和諧社會(huì)的最大貢獻(xiàn)。這不正是能夠平衡社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)理念嗎？

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，汽車(chē)信貸會(huì)隨著個(gè)人信用制度的建立健全而發(fā)展成熟；二手車(chē)交易會(huì)因?yàn)槠?chē)保有量的增加、車(chē)輛新舊更替逐漸被企業(yè)重視；團(tuán)購(gòu)、代購(gòu)、汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人等新生事物與汽車(chē)租賃、汽車(chē)置換一樣成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者需求的發(fā)展變化會(huì)催生更多新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

營(yíng)銷(xiāo)組織上仍將是專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)并存。通過(guò)上文對(duì)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，可以看出經(jīng)銷(xiāo)商在向著品牌化、集團(tuán)化的方向發(fā)展。這里的品牌不是制造商的品牌，而是經(jīng)銷(xiāo)商的自主品牌。現(xiàn)在沈陽(yáng)擁有4個(gè)以上不同制造商品牌專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)已經(jīng)有4家，而且他們還在向沈陽(yáng)周?chē)某鞘胁粩鄶U(kuò)展。這些經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)通過(guò)強(qiáng)化自主品牌，吸引消費(fèi)者上門(mén)。這樣的品牌化、集團(tuán)化同樣在全國(guó)各地蔓延，但是品牌化、集團(tuán)化還要有廣義上的理解：汽車(chē)大道，在沈陽(yáng)提起北二路、東陵路，人們最先想到的是汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，這就是廣義的品牌化；雖然沒(méi)有國(guó)外著名的汽車(chē)大道幾十家的專(zhuān)賣(mài)店那么多，也有十幾家，這樣的聚堆效應(yīng)就是廣義的集團(tuán)化。論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)模式；營(yíng)銷(xiāo)理念；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；消費(fèi)者；市場(chǎng)

論文摘要:總結(jié)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)目前三種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析得出未來(lái)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)。