茵曼品牌營銷策略探索
時間:2022-06-08 08:50:07
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【摘要】茵曼品牌起步于互聯網,在收割了高峰網絡紅利之后,順應新零售發展趨勢,及時向線下延伸。茵曼有過風光無限的高光階段,也經歷過磕磕絆絆卻堅韌向前。論文從營銷成功策略分析和未來發展建議2個方面對茵曼品牌發展進行闡述。茵曼營銷策略極具研究價值,它具有首創性、典型性和可復制性特征。
【關鍵詞】茵曼;品牌;營銷;策略
1引言
茵曼是廣州市匯美服裝有限公司旗下的女裝品牌,由方建華先生于2008年創立。茵曼依靠電商平臺起步,現已打造成線上線下全渠道新零售模式。茵曼是中國成長最快、最具代表性的網絡服飾零售品牌之一,也是中國棉麻女裝領軍品牌。
2品牌定位及發展歷程
2.1品牌定位
茵曼以“棉麻藝術家”為定位。其中包涵兩層含義:第一,在面料選擇上,茵曼選用棉和麻,具有舒適、健康、自然、優質的特征;第二,在服裝設計上,茵曼簽約知名設計師,采用原創設計,以“素雅而簡潔,個性而不張揚”的時尚文藝風格為特色。茵曼提出了“慢生活”的品牌主張。它推崇親近自然、回歸自然的健康舒適生活,追求天人合一的衣著境界。它秉承遠離都市喧嘩、與世無爭的人生哲學。讓生活,慢下來。遵循自然、浪漫心靈,擁抱簡單的幸福,暢享自由的慢生活節奏。茵,是戀戀不忘的綠草如茵;曼,是江南水鄉的曼妙身影。茵曼來自原生態之美,牽引著身與心的時尚節奏。清晰的品牌定位使得茵曼用戶標簽鮮明:“七零八零”、女青年、城市白領、追求時尚、富有品味、知性文藝、灑脫隨性、城鎮小資、親近自然、SOHO一族、休閑、優質等。
2.2品牌發展歷程3茵曼品牌營銷成功策略分析
圖略
3茵曼品牌營銷成功策略分析
3.1采用原創設計不斷強化定位
茵曼品牌自誕生便以“棉麻生活藝術家”為定位,十幾年來,茵曼設計理念和思路不斷升級迭代,品牌定位進一步強化。3.1.1注重研發每年,茵曼在產品設計研發、面料和工藝提升方面都會投入巨額資金,認為產品創新是品牌發展的核心驅動力。茵曼為了給品牌企劃與產品設計融入全新的元素,研發團隊每年都會前往不同國家采風。茵曼為了能夠更好地改進產品設計以滿足顧客,建立了方便與消費者溝通的社交渠道。2020年11月,匯美集團與數字化服務平臺Style3D達成合作,進行3D研發、在線協同及數字資產應用,為原創設計安上“助推器”。3.1.2以“舒適、健康、自然”為設計理念十余年來,茵曼專注研究棉麻制品,它蓬松舒適、自然健康。“棉麻”已被寫入茵曼的DNA,茵曼被形象地稱為“面料體驗館”。茵曼自建了實驗室,主要研究面料的質量提升。為確保每一件衣服的高質量和高舒適度,茵曼把檢驗交給第三方去做,這樣會更加嚴格,更加客觀。茵曼開發出來的每一款新衣服,都要先由公司內部人員試穿,來保證衣服的質感和舒適度能夠達到普通消費者的需求。在款式上,茵曼簡約休閑寬松舒適。3.1.3將“中國傳統元素”融入設計茵曼品牌的服裝設計元素常取自中國傳統文化的精髓,將江南水鄉、國畫、水墨、旗袍等中國文藝古風元素融入其中。茵曼十分重視原創,每一款設計都會公布著作權的詳細信息。如2019年長征出發85周年,茵曼以其獨有的設計致敬“新長征”,傳承長征文化和精神,打造“國潮”熱點。
3.2品牌形象設計獨特,傳播有效
3.2.1品牌形象設計獨特茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人過目難忘,她綁著麻花辮,畫著暖調妝容,展示出與大自然親密接觸的姿態。同時文案以及界面設計上也文藝味道濃厚,讓茵曼這個品牌的辨識度非常高。3.2.2品牌傳播有效茵曼品牌形象傳播實現了線上和線下的融合和互補。線上傳播通常包括用戶界面、廣告推送界面、微博營銷號、微信公眾號、短視頻、社群、淘寶直播間等。線下渠道主要包括實體店展示空間設計、產品陳列設計、POP廣告、體驗營銷等。線上線下全方位立體化地呈現服裝的細節、特色、穿著效果以及美好寓意。尤其茵曼的粉絲公眾號和“茵曼+門店”APP,閱讀量高,活躍度強,平時會經常做粉絲線下體驗活動,形成了閉環的高參與度互動。茵曼的品牌傳播是全方位的,拍攝了《幸福方程式》《麻花辮》《愛,因慢而生》等微電影和《筑夢之嶼》宣傳片,創辦了《石茵》月刊,加盟了《女神的新衣》真人秀節目,發起了“聚愛心”“彩繪環保袋”“衣起重生·舊衣回收”“LoveLife”“蝴蝶義賣”等公益活動。以上所有凸顯了文藝感,強化了品牌定位,擴大了其品牌美譽度和影響力。
3.3運用從線上到線下的全渠道新零售戰略
3.3.1電商起步2008年茵曼依靠電商平臺起步,具有強大的互聯網基因,主要通過淘寶、京東商城、當當網、唯品會等網絡銷售平臺進行銷售。短短幾年,茵曼多次成為淘品牌年度女裝銷量冠軍。3.3.2線下延伸茵曼向線下延伸基于以下3點原因:第一,2012年,淘寶商場改名為“天貓”,大批傳統線下品牌向線上強勢延伸,逐漸占據了線上市場的半壁江山,曾經線上稱王的茵曼等淘品牌遭遇不斷蠶食;第二,網絡零售的巨大沖擊,帶來了實體店租金費用不斷下降;第三,服裝是非標品,是需要體驗的,線下實體店能夠給消費者提供良好體驗感和信任感。于是2015年茵曼開啟“千城萬店”線下項目。3.3.3“電商+店鋪+社群”全渠道的整合升級茵曼線下實體店非常注重顧客體驗感。茵曼旨在打造慢生活圈,在線上線下營造一個“慢生活空間”。茵曼實體店中的商品是沒有價格標簽的,只有二維碼,消費者只有通過掃碼才能獲知價格。茵曼采取“線上線下同價”的營銷策略,消費者不用擔心價格虛高的問題,也避免門店淪為試衣間的尷尬。顧客挑選完自己喜歡的衣服之后,可以現場取貨,也可通過在線下單、現金支付或手機端支付,回到家中等待茵曼快遞配送。茵曼注重社群營銷傳播。2020年春節,受突如其來的疫情影響,完全打亂了春節購物潮的節奏,人們閉門不出,商場也暫停營業。茵曼臨危不亂,反應迅速,果斷調整策略,提出以社群銷售為主、實體店為輔的臨時銷售策略。每天早上9點半到晚上8點,全國600多家門店的店主都會組織員工在朋友圈、微信群推出特定的商品,每半小時一次,引導顧客前往小程序下單。依靠多渠道聯動,茵曼奇跡般地完成了日常140%的銷量,驗證了“電商+店鋪+社群”的全渠道營銷能力。3.4注重“顧客購物體驗”建設產品營銷的高級階段是“賣產品之上的東西”,如品味、尊貴、時尚、個性、優雅健康的生活狀態等,所有這些都需要落腳到顧客良好的購物體驗上,而良好的購物體驗又能夠提升商品和品牌價值。茵曼購物體驗的提升主要集中在線下體驗店和體驗活動兩個方面。3.4.1打造定位鮮明的線下體驗店茵曼體驗店注重“家”的感覺,分成客廳、餐廳、臥室三大起居空間,營造不同的家庭生活場景。素雅的橡木家具配上精美的白瓷餐具,簡約的布藝沙發、窗簾、花藝產品……都由“茵曼+”出品。所有物件都保留著自然的原始氣息,文藝的木質衣櫥內掛著茵曼的服飾。茵曼專門聘請了高級茶藝師,研發了一系列適合女性顧客的應季天然花草茶。顧客可以一邊挑選喜歡的衣服,一邊喝著店員沖泡的清新花果茶。茵曼為消費者打造全方位的生活空間,營造一種真實的慢生活家居體驗。3.4.2體驗活動不斷推陳出新茵曼的體驗活動豐富多樣,線上和線下相結合,舉辦了“百萬尋TA”原創設計師大賽、“快活·漫活”微電影大賽、“茵悅節”手機K歌大賽、“辮織幸福”麻花辮大賽、“滴,美人卡”選美大賽、“釋放天性”兒童創意繪畫大賽、“衣起重生”環保設計大賽等。通過一系列活動積極與粉絲們互動交流,鼓勵消費者參與產品設計過程,提高客戶對品牌的感知度,增強客戶黏性。
4茵曼品牌營銷存在的問題及改進建議
4.1線上到線下系統工程存在問題
茵曼前期長期盤踞于線上,積累了豐富的線上運營經驗,完成了創業期的原始積累,互聯網思維根深蒂固。然而,線上線下是兩種截然不同的商業形態,茵曼從線上走向線下,意味著脫離互聯網獨立生存。相比線上,線下的商業體系更為錯綜復雜。線上和線下商品邏輯不同,線上產品講究爆款,突出單品,而線下講究企劃,突出系列。線下消費更注重整體搭配和系列化,所以茵曼必須轉變產品設計思路。線下生態根深蒂固,茵曼則是從零開始。剛開始,一些高端商圈進入門檻非常高,茵曼又不想委身于中低檔商圈,這一度成為茵曼線下推廣的瓶頸。茵曼缺乏線下運營經驗,往往只是忙于解決不斷出現的具體問題,對線下市場開發和運營缺乏系統性建設。
4.2線上到線下門店擴張節奏存在問題
2015年,茵曼提出“千城萬店”計劃,計劃5年內到2020年在全國1000個城市中開設10000家線下門店。事實上截至2020年底,茵曼僅在全國170多個城市開設體驗店600多家,和原計劃相去甚遠。一方面,茵曼戰略規劃存在盲目性,類比已經走過20多個年頭的服飾品牌太平鳥,到目前也才擁有4000多家門店,所以茵曼門店擴張的目標存在問題。另一方面,茵曼缺乏切實可操作的實施計劃,茵曼應當首先作好市場調研,把握連鎖店經營要領,做好一個典型的模范門店,待運營相對成熟后再進行復制。同時,要充分發揮原有的線上優勢,把線上線下打通,將線上的流量引流到線下,同時將線下流量導流到線上,實現線上線下流量共享。
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作者:張靜 單位:常州紡織服裝職業技術學院
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