化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討

導(dǎo)語(yǔ)：化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

隨著電子商務(wù)和社交平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)紅及其所形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為新熱詞。數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的網(wǎng)紅店鋪已超過(guò)1500多家，每年的電商促銷(xiāo)活動(dòng)中，網(wǎng)紅店鋪的銷(xiāo)量也是名列前茅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依托于網(wǎng)紅店主強(qiáng)大的追隨者群體，將追隨者的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正慢慢成為新興的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。此外，從網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的化妝品品牌中，不難看到蘭蔻、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等高端品牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以新媒體作為平臺(tái)載體，這將成為新時(shí)期化妝品營(yíng)銷(xiāo)的革命時(shí)期。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵及其形成原因

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義。網(wǎng)紅由于擁有了社會(huì)聲譽(yù)，因而具有相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這樣的“網(wǎng)絡(luò)權(quán)威”給他們帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收入。我們可以把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義為依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)紅達(dá)人積攢龐大的追隨者數(shù)量，通過(guò)追隨者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷(xiāo)，將以往單向的電子商務(wù)交易過(guò)程加入雙向互動(dòng)的社交元素，更好地將追隨者關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，發(fā)展出新的變現(xiàn)方式，形成新的消費(fèi)市場(chǎng)，這種新經(jīng)濟(jì)模式就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者在思考和探討的是如何將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的流量提高并提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而進(jìn)一步將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的正向作用擴(kuò)大化。（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成原因。1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展。隨著智能手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)和WIFI的廣覆蓋，滿(mǎn)足了移動(dòng)直播所需要的硬件條件。在社交平臺(tái)去中心化的背景下，人人都可以成為自媒體。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，移動(dòng)端消費(fèi)潛力巨大，所占比例要比行業(yè)平均水平高出10%～20%，網(wǎng)紅追隨者則借助了移動(dòng)端這個(gè)便捷的平臺(tái)。2.年輕化的消費(fèi)群體出現(xiàn)。以1990年以后出生的人群為代表的新型消費(fèi)群體逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流用戶(hù)群體，他們一出生就“浸泡”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，他們的社交關(guān)系也是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)興趣作為連接點(diǎn)的社交關(guān)系更注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀(guān)點(diǎn)。由于無(wú)感于傳統(tǒng)的硬廣告，并且由于信息泛濫的原因，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖就成為吸收信息的渠道，這樣網(wǎng)紅就可能通過(guò)社交關(guān)系變現(xiàn)，增強(qiáng)其營(yíng)銷(xiāo)能力。3.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣弊端凸顯。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行，然而線(xiàn)下擴(kuò)張成本日益高漲，實(shí)體店品牌號(hào)召力逐漸下降，品牌通過(guò)以往的打折促銷(xiāo)不再產(chǎn)生足夠的吸引力，明星通過(guò)代言品牌索取的費(fèi)用越來(lái)越高，淘寶天貓等電商平臺(tái)導(dǎo)流或是搜索引擎引流所給予的線(xiàn)上效率漸漸疲軟，品牌商急切需要新的并且高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)突破傳統(tǒng)線(xiàn)上線(xiàn)下所面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境。通過(guò)網(wǎng)紅，品牌商可以進(jìn)行產(chǎn)品的高效推廣，增加產(chǎn)品曝光度，宣傳自身產(chǎn)品。網(wǎng)紅通過(guò)自身在網(wǎng)絡(luò)世界營(yíng)造的社交圈，積累了大量的社交資產(chǎn)，并實(shí)時(shí)與追隨者互動(dòng)了解其興趣愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)社交圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)常推薦品牌商及其產(chǎn)品，可以大大提升品牌的宣傳效果。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了具有自循環(huán)功能的完整生態(tài)體系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興起的經(jīng)濟(jì)模式不會(huì)稍縱即逝，它具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＃ㄒ唬┚W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有持續(xù)發(fā)展性。隨著網(wǎng)紅數(shù)量日益增多，大多數(shù)網(wǎng)紅、網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始意識(shí)到，網(wǎng)紅們想要持續(xù)發(fā)展，必須堅(jiān)持輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，贏得追隨者的持續(xù)關(guān)注。能夠持續(xù)提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，具備高水準(zhǔn)的欣賞品位，倡導(dǎo)公益精神和社會(huì)關(guān)懷，不斷弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，借以贏得主流媒體的贊賞和加持助推，將網(wǎng)紅打造成能量巨大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，從而引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)規(guī)模化發(fā)展。當(dāng)然，想要成為優(yōu)秀的高水平網(wǎng)紅并不能一蹴而就，需要在背后付出努力和艱辛，歷經(jīng)數(shù)年無(wú)人問(wèn)津的積累和沉淀。新生代的網(wǎng)紅想要在日益激烈的“吸引力斗爭(zhēng)”中突出重圍，就要努力提高自身水平和實(shí)力，輸出贏得人心的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)展成具有持續(xù)盈利的能力網(wǎng)紅。（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有資本化和專(zhuān)業(yè)性趨勢(shì)。資本看到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)所帶來(lái)的能量，開(kāi)始大舉進(jìn)入，進(jìn)行資本運(yùn)作。網(wǎng)紅雖然是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的核心，但是由于先天基因決定其具有短暫性，風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此資本不會(huì)輕易投向網(wǎng)紅本身，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司。由于其具有批量產(chǎn)生網(wǎng)紅的能力和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力等諸多優(yōu)勢(shì)，故而受到資本的青睞和追捧。專(zhuān)業(yè)化和品牌化成為資本支持下的網(wǎng)紅們新的發(fā)展方向，定位轉(zhuǎn)變可以延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命力和商業(yè)價(jià)值。掌握全生態(tài)鏈的網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司，將借助資本的力量，提高進(jìn)入門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，借以不斷鞏固和加強(qiáng)自己的壟斷優(yōu)勢(shì)地位。（三）網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)娛樂(lè)的融合性。藝人和網(wǎng)紅具有雙向轉(zhuǎn)變性。一方面，藝人具有的藝術(shù)才華和表演才華有成為準(zhǔn)網(wǎng)紅的潛質(zhì)，他們轉(zhuǎn)型當(dāng)網(wǎng)紅也是輕而易舉，并且能把傳統(tǒng)和線(xiàn)上光環(huán)疊加，引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，具有表演才能的網(wǎng)紅發(fā)展到一定階段遇到瓶頸的時(shí)候，也會(huì)投身傳統(tǒng)娛樂(lè)影視業(yè)，轉(zhuǎn)型為藝人，以擴(kuò)大影響力并提升自己的知名度。擁有眾多的追隨者是他們的優(yōu)勢(shì)所在，能夠迅速把流量帶入娛樂(lè)影視圈。融合界線(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)虛擬渠道所塑造的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅和由傳統(tǒng)媒體實(shí)體渠道所塑造的線(xiàn)下明星之間越來(lái)越模糊。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是一種由內(nèi)容引爆、運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)、融合產(chǎn)品以及社交和商品供應(yīng)鏈共同組成的全新模式，它們緊密相連。網(wǎng)紅不是單純炒作的代名詞，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不會(huì)稍縱即逝。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遇到了資本和新科技，遇到了開(kāi)放的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，其成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)將是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

四、傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析及問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略分析。1.產(chǎn)品策略。如今諸多化妝品形成了美容、洗護(hù)、彩妝及香水等多個(gè)產(chǎn)品系列，有上百種產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇使用，也具有口碑效應(yīng)和品牌知名度。為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展以及人們消費(fèi)需求的多樣化，化妝品品牌公司聘請(qǐng)高科技人才，組建專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，提高公司的科研開(kāi)發(fā)能力和管理水平，生產(chǎn)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證來(lái)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并建立了科學(xué)的質(zhì)量控制體系來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，使得化妝品品牌具有了知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度。2.渠道策略。化妝品的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)主要以區(qū)域制為主。化妝品品牌會(huì)從自身情況出發(fā)，以零售促批發(fā)，在全國(guó)范圍內(nèi)的各商場(chǎng)建立品牌專(zhuān)柜，通過(guò)百貨批發(fā)和自建專(zhuān)柜兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在地理位置的選擇上，高端品牌主要集中在一二線(xiàn)城市，而大眾品牌以二三線(xiàn)城市為主要銷(xiāo)售區(qū)域，實(shí)施大面積鋪貨，避開(kāi)與一線(xiàn)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者觸手可及的同時(shí)也堵住了假貨泛濫源頭。3.價(jià)格策略。各個(gè)層次的化妝品品牌定位不同。普通品牌價(jià)格策略的核心是性?xún)r(jià)比高，價(jià)格不高的同時(shí)具備較高品質(zhì)，主要的消費(fèi)群體是工薪階層，為他們提供買(mǎi)得起、用得放心的產(chǎn)品。而一些國(guó)外高端品牌則是服務(wù)高消費(fèi)人群，秉持著高價(jià)格高品質(zhì)的自身品牌定位。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的精耕細(xì)作，各層次化妝品品牌都擁有了各自的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求多樣性，同時(shí)取得可觀(guān)的銷(xiāo)售額。4.促銷(xiāo)策略。各家化妝品品牌會(huì)在各大電商平臺(tái)不定期舉辦價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品折價(jià)讓利，比如淘寶的聚劃算、淘搶購(gòu)等活動(dòng)。此外還有捆綁贈(zèng)品銷(xiāo)售方式，通過(guò)買(mǎi)一送一的方式，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售額。“接地氣”的廣告制作也是化妝品促銷(xiāo)策略的常用手段，通過(guò)媒體宣傳，讓潛在消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格平易近人，質(zhì)價(jià)相稱(chēng)，貼近大眾生活。（二）傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1.銷(xiāo)售渠道監(jiān)管不力。區(qū)域制是目前主要的化妝品銷(xiāo)售渠道，品牌在商買(mǎi)斷產(chǎn)品后失去了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式和價(jià)格的控制權(quán)，而品牌商為了擴(kuò)大銷(xiāo)售額，對(duì)商的管控不夠嚴(yán)格，造成商良莠不齊，加大了商的失信度，增加了品牌風(fēng)險(xiǎn)，多個(gè)環(huán)節(jié)給品牌聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。2.宣傳力度不夠。盡管諸多化妝品品牌有豐富的產(chǎn)品組合，但真要讓消費(fèi)者舉出某個(gè)品牌的多種產(chǎn)品，可能消費(fèi)者只能列舉一二。宣傳力度不夠是一些普通化妝品品牌的推廣劣勢(shì)。在全國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)或是商場(chǎng)里，品牌商的熱銷(xiāo)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，而新產(chǎn)品不太常見(jiàn)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的推出沒(méi)有認(rèn)知度，無(wú)法形成購(gòu)買(mǎi)力。品牌商整合營(yíng)銷(xiāo)的能力有待加強(qiáng)。3.利潤(rùn)空間縮水。企業(yè)必須持續(xù)投入大量的人財(cái)物進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)來(lái)維持和推動(dòng)化妝品行業(yè)的繁榮發(fā)展，先前出售商品取得的利潤(rùn)是再投入的必要條件。品牌商在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)依賴(lài)旗下的明星產(chǎn)品，對(duì)其投入資金過(guò)多，并且明星產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在產(chǎn)品總銷(xiāo)售額中所占比例過(guò)高，企業(yè)只靠一個(gè)產(chǎn)品支撐顯然勢(shì)單力薄，發(fā)展不平衡。原料成本和人工成本日益高漲造成化妝品品牌利潤(rùn)空間慢慢縮水，進(jìn)而也影響了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣力度。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下化妝品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）加強(qiáng)開(kāi)發(fā)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去化妝品的營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)實(shí)體店鋪進(jìn)行，而如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)能力日漸增強(qiáng)。由于網(wǎng)紅們主要通過(guò)社交媒體平臺(tái)與追隨者保持溝通交流，因而當(dāng)網(wǎng)紅追隨者數(shù)量積累得比較多的時(shí)候，他們就能夠依靠與追隨者的互動(dòng)，來(lái)宣傳所推廣化妝品，提升化妝品品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。（二）構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的背景下，借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳產(chǎn)品成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。與此同時(shí)，諸多化妝品品牌建立了自己的品牌虛擬社區(qū)，通過(guò)選擇網(wǎng)紅，在虛擬社區(qū)塑造具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳播品牌信息，推廣產(chǎn)品。由于社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論對(duì)成員行為有重要導(dǎo)向作用，有利于品牌產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。（三）強(qiáng)化品牌塑造，增強(qiáng)品牌力量。諸多化妝品牌品牌在各級(jí)市場(chǎng)上已具有一定的知名度，并且在各自的細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，品牌商要結(jié)合自身資源發(fā)展特色產(chǎn)品，樹(shù)立品牌意識(shí)，將有限的資源投入到品牌建設(shè)中，推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，如果品牌塑造得好，那么品牌曝光度便隨之而來(lái)。此外，由于化妝品品牌力量的作用，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任度不同，產(chǎn)品所能貢獻(xiàn)的品牌附加值就不同。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)迅猛發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的升級(jí)，以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心成為新的營(yíng)銷(xiāo)方向，摒棄了過(guò)去的產(chǎn)品和需求的核心。面臨經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，化妝品營(yíng)銷(xiāo)成本增加、利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，同時(shí)受到迅速崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和海外代購(gòu)、電商海淘等網(wǎng)購(gòu)影響，現(xiàn)如今，化妝品購(gòu)物渠道正在發(fā)生巨大變革。在新形勢(shì)下，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與化妝品營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播優(yōu)勢(shì)，可以有效地提升和改進(jìn)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌績(jī)效新的增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]王興元,劉泓辰.網(wǎng)紅追隨者熱忱形成機(jī)制及對(duì)消費(fèi)意愿的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,36(2):129-135.

[2]冷悅.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”——美麗的泡沫還是未來(lái)的走向[J].經(jīng)濟(jì)師,2016,(7):52-53.

[3]黃立志,梁霄.當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象式微[J].中國(guó)商論,2016,(20):8-10.

[4]小兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)襲來(lái)化妝品營(yíng)銷(xiāo)遇到新“風(fēng)口”[J].中國(guó)化妝品,2017,(1):18-23.

[5]何玲莉.大寶的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2015,(11):286-287.

[6]湯志堅(jiān),許必芳.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析[J].中國(guó)商論,2017,(33):60-61.

[7]劉琦.高端化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2013,(3):167-168.

作者:熊華國(guó) 單位:新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院