詮釋老字號的品牌的重新塑造之路

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【摘要】近年來，“老字號”品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等品牌老化現象越來越突出。本文探討了“中華老字號”品牌發展滯后的原因，并試圖為國內諸多“老字號”尋找能夠適應今天激烈的市場競爭的品牌管理方法來重振其昔日雄威。

【關鍵詞】老字號品牌文化營銷觀念重塑

一、“老字號”的概況

“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥。”這句舊社會流行在北京城的順口溜反應出的是當時的消費時尚，盡管沒有像今天這樣成熟的品牌觀念，但品牌消費和品牌崇拜已不自覺地支配起人們的頭腦。如今的現實卻是，在市場上占據統治地位的是阿迪和耐克，而大量“老字號”的品牌卻只在歷史的深處閃爍著微光，市場地位大不如前，有的甚至永遠消失在市場的洪流中。

據商務部副部長張志剛先生透漏，現存的1600家“中華老字號企業”，大多是舉步維艱，20%經營不善，出現虧損，面臨破產和倒閉，70%的企業勉強維持生存，只有10%的企業經營比較不錯，是盈利的。

我國的“中華老字號”企業有悠久的歷史，有曾經輝煌的過去，但是在市場經濟的條件下，中華老字號沒有繼續輝煌發展，而是出現大面積的不景氣。那么制約“中華老字號”發展的原因是什么？帶著沉重的疑問去探求，發現這其實是一個“老字新寫”的命題。

二、國內“老字號”衰落的主要根源

為什么有的老品牌能經久不衰，而有的卻在“無可奈何花落去”的落潮中老去?從品牌營銷角度出發，我認為可以從以下幾個角度去分析老字號品牌“集體退潮”的主要根源。

1.持續演進的現代營銷觀念

自改革開放以來，我國的商業市場逐漸開始活躍，各行各業包括很多老品牌也開始面對來自各方面的競爭。營銷觀念的演進與營銷手段的快速變化是現代商業社會競爭越來越激烈的重要推動力。“營銷就是解決競爭”，市場經濟的本質就是競爭經濟，營銷就是競爭經濟的產物。任何品牌能夠在激烈的競爭中生存發展，除了資金和技術之外，最重要的就是營銷手段。老字號品牌作為市場競爭的一員當然也不能例外。

2.傳播科技的飛躍發展

自印刷傳播媒體的廣泛普及就已將人際傳播時代推進到了大眾傳播時代，而電子媒介的發明則又把國內傳播引人了國際傳播，今天網絡媒介傳播是將以往各自獨立的單一傳播轉變為綜合傳播，每一次傳播革命的爆發都為人類的生存與發展帶來新的機遇，開拓了新的空間。“老字號”品牌在今天激烈的競爭與挑戰中陷入被動局面，很大程度上是因為他們不能理解或跟不上新技術的傳播力量。如此，即使有著上百年的優勢的老字號，在發達的傳媒世界中如果不是順流而上，必然導致它最終的蕩然無存。

3.不斷變化的消費者需求

“老字號”品牌雖然在一定時期形成了特定的核心競爭力，但面對社會發展和時代進步所帶來的顧客需求和心理的變化，卻未能針對現代口味和審美觀念進行創新，一些企業仍一味地以一些老產品作為企業的產業支柱，靠吃老本來維持現狀，以不變應萬變，原有的競爭優勢逐漸淡去，甚至消失。且我國多數老字號品牌產品科技含量低，產品附加值低，這在高度發達的今天，更加快了原有優勢地位被取代的速度。

三、老字號重塑品牌的方法

如何有效重塑“老字號”品牌，改變其被動局面呢?我們可以從以下幾方面去進行嘗試：

1.深度挖掘“老字號”品牌文化，凝練和傳承“老字號”品牌文化價值

品牌是市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現象有著豐富的文化內涵。品牌文化在重塑“老字號”品牌形象的過程中，不斷積淀的文化真正起著催化劑的作用，使老品牌更加具有意蘊與韻味，讓新一代的消費者回味無窮，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提高品牌的市場占有率。具有良好文化底蘊的老品牌能給人帶來一種心靈的慰藉和精神享受，例如，創立于1919年的希爾頓飯店，受到旅客的喜愛，不純粹是因為這家酒店帶給他舒適的居住條件或周到的服務等，更重要的是希爾頓飯店所傳遞出來的“賓至如歸”的文化內在讓人覺得很滿足、有品位。希爾頓的資產從5000美金發展到數百億美金，從一家到100多家，成為全球最大規模的飯店之一，這并非一蹴而就，而是將近90年的“希爾頓文化”累積而成的功力。

2.實施懷舊戰略，重新品牌定位，激發“老字號”新活力

實施懷舊戰略，以情感訴求建立消費者關系。中華民族是世界上比較懷舊的民族，對過去的東西或經歷有著很深的感情。很多人在年輕的時候都曾經使用過一些“老字號”產品，這些品牌甚至伴隨了他們成長過程。老品牌能夠引起消費者回憶起童年的經歷，更容易在心理上與他們產生共鳴，如果通過營銷喚醒消費者的記憶，那么可以建立老品牌與特定群體的獨特關系。但是，當老品牌走人新市場后，如果不注重產品的創新會使產品親和力下降、不能滿足多樣化的消費者需求，久而久之，會使人們產生這樣一種概念：老品牌是不夠時尚和流行的，老產品缺乏創新；老產品甚至還會被一些年輕群體認為是落后的，是代表著落伍的過去一代。如是，老品牌也就漸漸失去了往日的光澤。

3.注意市場動態，從消費的需求出發謀求創新

要真正把握市場，就要把握住消費者的需求。在產品同質化程度越來越高的今天，消費者除了對產品品質和價值上的認同外，會更注重對商品的心理感受，這種通過商品獲得一種自我滿足的感受遠遠超過了擁有商品本身的欲望。對顧客而言，品牌不僅是產品或服務的標志或象征，它也是顧客精神層面的需求。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇!

4.吸收現代營銷觀念，重視品牌廣告傳播

在現代商戰中，廣告的作用已經無可爭辯。“企業通過全面的廣告策劃與推廣可以促進產品的銷售，提高市場占有率并且能樹立企業及品牌形象，形成獨特的企業文化；對消費者，可以幫助他們了解產品信息，增加商品知識，開闊眼界，刺激消費需求.形成新的觀念。”廣告傳播可以把這種附加了老字號悠久文化的產品十分直觀、形象地展示在消費者的面前，用廣告的語言、畫面描繪出它的獨特的文化“情境”引起消費者的注意，并激發出一種令人愉悅的完美情感，達到消費者與老字號品牌文化之間的共鳴，并且能深深印入消費者的心目之中。

參考文獻：

[1]楊鳴則.“老字號”品牌應穿新鞋，走創新路.商業研究，2004.

[2]林芝.“中華老字號”品牌發展滯后的原因及其對策研究.商業經濟，2006.

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[4]王龍軍.“老字號”呼喚年輕化工程.東方企業文化，2006.