王老吉USP營(yíng)銷理念引發(fā)思考論文

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摘要:歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程，消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者，產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的角度思考信息、解釋信息的過程，“怕上火，喝王老吉”是王老吉的usp(獨(dú)特的銷售主張)，王老吉的成功從很大程度上取決于企業(yè)的消費(fèi)者歸因。

關(guān)鍵詞歸因消費(fèi)者歸因防御性歸因USP

一、歸因理論及消費(fèi)者歸因簡(jiǎn)述

歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。這是一個(gè)社會(huì)判斷過程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內(nèi)在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關(guān)注他人行為的因果關(guān)系。論文百事通他認(rèn)為，人行為的原因分為兩種，就是內(nèi)因和外因：內(nèi)因指內(nèi)在原因，即個(gè)體自身具有的、導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個(gè)體的人格、情緒，心境、動(dòng)機(jī)、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個(gè)體自身以外的，導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內(nèi)因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎(chǔ)上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變?cè)瓌t。在凱利看來，人們?cè)诮邮苄袨榈脑蚝徒Y(jié)果的共變信息時(shí)，信息有可能來自于三個(gè)方面，即行為者自身、行為所指對(duì)象和行為產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個(gè)因素。在此基礎(chǔ)上，他提出上進(jìn)行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營(yíng)銷過程中有大量的運(yùn)用。消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當(dāng)航空公司班機(jī)晚點(diǎn)時(shí)，如企業(yè)將誤點(diǎn)的原因歸因于氣候條件時(shí)，乘客反應(yīng)比較和緩，但如將誤點(diǎn)原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有利于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的歸因是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)必不可少的任務(wù)。歸因理論在4P和4C理論中都有運(yùn)用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運(yùn)用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨(dú)特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告理論。明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到具體的好處。”2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“樂百氏，27層凈化”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨(dú)特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動(dòng)消費(fèi)者的、告訴消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品能得到的好處的主張。

從USP的三點(diǎn)要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費(fèi)者提供一個(gè)有利于消費(fèi)者利益的主張。即購(gòu)買產(chǎn)品能得到的好處(這個(gè)主張同時(shí)也是有利于產(chǎn)品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費(fèi)者歸困。

王老吉作為市場(chǎng)上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨(dú)特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點(diǎn)，不是王老吉產(chǎn)品的定位和廣告的訴求重點(diǎn)。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經(jīng)性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因?yàn)橐M(jìn)行有利于消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費(fèi)者不一定買，可說“預(yù)防上火”“提神醒腦”，消費(fèi)者卻有了購(gòu)買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購(gòu)買欲，甚至還讓消費(fèi)者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費(fèi)者十分中意。所以，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的歸因是其購(gòu)買的前提。一直以來，王老吉都是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買此飲料進(jìn)行歸因：健康的需要。也就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個(gè)幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。也就是對(duì)消費(fèi)者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關(guān)鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個(gè)廣告里只給了消費(fèi)者一個(gè)抽象的健康概念。卻沒有證據(jù)來支撐這個(gè)概念。消費(fèi)者只能對(duì)自己購(gòu)買王老吉進(jìn)行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個(gè)廣告在解釋消費(fèi)者的購(gòu)買原因上是不太成功的。即在幫助消費(fèi)者歸因時(shí)是不太成功的。

2王老吉現(xiàn)在的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的歸因

現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個(gè)定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費(fèi)者以前一些不太環(huán)保的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因?yàn)橥趵霞恰邦A(yù)防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者歸因，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費(fèi)者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個(gè)廣告里面，主要幫助消費(fèi)者進(jìn)行防御性歸因。在人們對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因時(shí)，人們往往將行為歸因于內(nèi)部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會(huì)心理學(xué)家稱之為“基本的歸因錯(cuò)誤”。歸因理論中的“行動(dòng)睹——觀察者效應(yīng)”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯(cuò)誤還是“行動(dòng)者——觀察者效應(yīng)”，其在歸因時(shí)都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結(jié)于他人，可稱為防御性歸因。例如，當(dāng)一個(gè)人成功時(shí)，將成功的主要原因歸結(jié)于自已，當(dāng)一個(gè)人失敗時(shí)，將失敗的原因歸結(jié)于環(huán)境，而非自己。當(dāng)他人成功時(shí)，將他人成功的原因歸結(jié)于環(huán)境，當(dāng)他人失敗時(shí)，將他人失敗的原因歸結(jié)于他人自身的原因。

消費(fèi)者認(rèn)為美味美食應(yīng)當(dāng)盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費(fèi)者不會(huì)責(zé)怪自己貪吃，而是認(rèn)為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學(xué)和環(huán)保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費(fèi)者在進(jìn)行有利于自己的防御性歸因。現(xiàn)在王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮。消費(fèi)者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會(huì)上火。其原因不外乎“喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃藥”。讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費(fèi)者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時(shí)”，主要抓住了以下幾點(diǎn)：

(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預(yù)防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費(fèi)者更相信其“預(yù)防上火”的USP(獨(dú)特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當(dāng)，在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場(chǎng)所賣飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>

(3)王老吉消除中國(guó)人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)療式。

(4)在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。公務(wù)員之家

4王老吉?dú)w因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨(dú)特的銷售主張)。還可以從以下幾個(gè)方面努力幫助消費(fèi)者進(jìn)行歸因，告訴消費(fèi)者為什么要多喝王老吉：

1、報(bào)紙上刊登軟文廣告。報(bào)紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊挠^念，在文章中告訴消費(fèi)者““上火”是人體各器官不協(xié)調(diào)造成的，醫(yī)學(xué)上稱之為應(yīng)激性疾病。”“不要等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時(shí)”才認(rèn)為是疾病，預(yù)防最重要。多吃一些涼性食物有助于預(yù)防疾病，而王老吉就是其中一種。”

2、在分銷渠道上除選擇湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所、火鍋店、通宵熬夜的網(wǎng)吧、KTV、迪廳等之外，還可以選擇中藥補(bǔ)品店和西餐廳等場(chǎng)所賣飲料。因?yàn)橹兴幯a(bǔ)品人參、雞精、甲魚等。中醫(yī)專家表示：如陽(yáng)性體質(zhì)，再服用補(bǔ)品導(dǎo)致內(nèi)熱叢生，不利健康。所以對(duì)于經(jīng)常進(jìn)補(bǔ)的人，輔助涼性食物更益健康。而西餐廳中的鐵板牛排、羊排性熱，常吃容易上火，狗肉也同樣如此。喝點(diǎn)王老吉有益無害。體現(xiàn)“預(yù)防上火”的品牌定位。

3、以自領(lǐng)階層為目標(biāo)消費(fèi)者群，針對(duì)他們做一些促銷活動(dòng)，因?yàn)榘最I(lǐng)階層工作壓力大，生活節(jié)奏快，不規(guī)律，一有工作壓力或生活不規(guī)律，就非常容易“上火”。應(yīng)該注意食用一些“清火”的食物，如王老吉。再次體現(xiàn)“怕上火，喝王老吉”的UsP。