高端產品品牌營銷論文

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一、高端產品市場分析

關于高端產品的定義，目前尚無統(tǒng)一的說法，因為不同的行業(yè)持有不同的標準。盡管如此，消費者對于高端產品的一個普遍認同的理解是：高端產品與通常意義上的奢侈品不同，奢侈品從屬于高端產品，而高端產品包含奢侈品、高檔商品以及普通品牌中定位高端的產品。由此不難發(fā)現(xiàn)，高端產品最顯著的特點就是價格昂貴、品質出眾，其目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。并且，高端產品有利于塑造企業(yè)和品牌形象。在國內的許多大中型城市，高端產品市場已經獲得了較好的發(fā)展并且已經初具規(guī)模。

(一)國內市場基礎。改革開放30年來，隨著經濟體制改革的不斷深入，我國經濟取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴大，各個領域的高端產品消費漸漸地被廣大消費者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定規(guī)模和增長潛力的高端產品市場：以高端產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數(shù)據(jù)，揭示了我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產品市場的前景極大地吸引著各類企業(yè)的目光。近2年來，全球范圍內具有敏銳嗅覺的企業(yè)管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業(yè)機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產品的市場。國內相關產業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。

(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負責人和專業(yè)技術人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中占有較大的優(yōu)勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業(yè)技術人員，這正是知識經濟飛速發(fā)展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產品的消費。

與此同時，現(xiàn)在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發(fā)展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有高端產品。

從絕對數(shù)的角度來計算，這一類群體在消費者中的數(shù)量很多。近年來國內急劇擴張的高端產品市場就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。

(三)高端產品營銷觀念的改變。如今，高端產品已經被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關注的問題。

眾所周知，國際上在高端產品領域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業(yè)，將目標鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。

由此可見，高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領域，從中體會高端產品的卓越性能與品質，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。

二、高端產品品牌營銷法則

一般來說，擁有先進的創(chuàng)新技術和非凡的性能品質的產品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產品這一特殊領域，很多產品成功的關鍵并不在于其品質或技術如何的卓越，而是在于產品所體現(xiàn)出來的象征意義，或者說產品所蘊含的品牌精神。

蘋果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術已經進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統(tǒng)有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創(chuàng)造了一個Windows機器難以打破的奇跡。

由此可見，對于高端產品而言，技術的創(chuàng)新與產品的質量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。

(一)企業(yè)定位——品牌主導型。相關研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業(yè)的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業(yè)雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業(yè)員工、消費者以及企業(yè)本身共同實現(xiàn)品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。

通過對知名高端品牌的經營企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會的關系。例如，高端運動品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經營企業(yè)的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創(chuàng)立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時間內穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運動品牌。

類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應當從市場占有營銷戰(zhàn)略轉變?yōu)槠放茽I銷戰(zhàn)略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續(xù)地投入資源來積累品牌資產，追求愿景實現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調一致，這正是品牌營銷戰(zhàn)略的精髓所在。

(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關鍵點。對于高端產品而言，其所包含的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵，或者說是品牌精神。每一種高端產品都有其獨特的特點和價值體現(xiàn)。然而，從高端產品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現(xiàn)了消費者對高端產品的“精神訴求”，也支撐起高端產品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。

1稀缺。稀缺，即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規(guī)模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產品，往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤因此也比較高。

標準化是針對大眾市場的一種擴張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對其的影響力。

更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務與商品數(shù)量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據(jù)每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務。

2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現(xiàn)目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質的生活，追求高端消費。

為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務，才能與其奮斗和付出相匹配。

3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產品的經驗，無法分辨商品與服務的優(yōu)劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或實際的空間。在這個空間里，他們構成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級意識，如中國移動、中國聯(lián)通的VIP會員俱樂部。

與此同時，信息技術的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網絡社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關資訊或商品信息，或者相關商品類別知識，且這些信息都經過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業(yè)人士的交流社區(qū)，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。

4優(yōu)先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側面也體現(xiàn)出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優(yōu)先權。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優(yōu)先權，比一般消費者更優(yōu)先獲得產品與服務。

5專業(yè)和領先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業(yè)和領域具有非凡的專業(yè)性和品質，能夠代表這個領域最領先的技術和最重要的地位，是此領域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領先的汽車技術”，因此，“專業(yè)和領先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。

6轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發(fā)揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質的要求會隨著經濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務，告別過去的消費觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應當在品牌精神的價值體現(xiàn)中向目標客戶傳遞“轉變”的意識，培養(yǎng)其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業(yè)也應當對產品不斷創(chuàng)新，采用新型技術或新的服務理念，“新高群體”對高端產品和服務的追求是無止境的。

三、結論

高端產品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環(huán)境中，讓員工與社會相關人員都能有效地感知品牌精神。

其次，高端產品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質與專業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到決定性作用的是品牌精神所產生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經營者通過長期的積累和不懈的追求。

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[摘要]伴隨著我國經濟的持續(xù)高速發(fā)展，高收入群體在消費者中所占比重日益擴大，人們對高端產品的消費觀念不斷改變，使得高端消費逐漸為人所熟知，高端產品市場也進入快速發(fā)展時期。然而，在高端產品市場，我國的企業(yè)和品牌尚處于絕對的弱勢，只有改進營銷策略，挖掘并發(fā)展目標消費者需求的關鍵要素，才能不斷提升品牌競爭力進而獲得更好的發(fā)展。

[關鍵詞]高端產品；品牌營銷；品牌精神