李寧品牌發(fā)展研究論文

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[論文關(guān)鍵詞]李寧品牌國(guó)際化

[論文摘要]有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。本文正是從探討李寧品牌的成長(zhǎng)歷程出發(fā)，以尋求我國(guó)服裝品牌的國(guó)際化之路。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培養(yǎng)階段

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國(guó)第一的體育品牌，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（一）崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。“運(yùn)動(dòng)品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣。”李寧公司在發(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運(yùn)動(dòng)界的知名度有相當(dāng)大的關(guān)系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個(gè)字運(yùn)動(dòng)。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧牌創(chuàng)立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。

亞運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個(gè)月里就實(shí)現(xiàn)了近300萬(wàn)元人民幣的盈利，這對(duì)當(dāng)時(shí)的“李寧”堪稱(chēng)幸事。但市場(chǎng)很快讓李寧明白了一點(diǎn)：當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力并不高，傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)商業(yè)的主批發(fā)渠道冷眼旁觀這個(gè)價(jià)格偏高的新品，并沒(méi)有因?yàn)槭澜绻谲姷墓猸h(huán)而對(duì)之刮目相看。為此，李寧開(kāi)始了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上前所未有的營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。李寧公司是中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)體系的企業(yè)：1993年開(kāi)始實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)。“李寧”的目標(biāo)是要做一個(gè)品牌，而特許經(jīng)營(yíng)不僅可以保證品牌形象在市場(chǎng)上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。為了吸引投資者，每一家專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，李寧都專(zhuān)程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業(yè)的人所創(chuàng)造出的財(cái)富效應(yīng)，漸漸形成了一種投資導(dǎo)向，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)張。李寧品牌能夠如果迅速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)成為中國(guó)體育用品界的教父，不得不說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)這一招用得很妙。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷(xiāo)售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒(méi)有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長(zhǎng)在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷(xiāo)售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。

1．李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

2．品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。在李寧品牌最困難的1997年，國(guó)內(nèi)各地都在進(jìn)行香港回歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了王菲這樣的酷酷的香港女歌手，年輕人希望運(yùn)動(dòng)鞋和服裝顯得更時(shí)尚。

（三）品牌再造

在遭遇成長(zhǎng)的上限，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專(zhuān)門(mén)派人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。

首先，公司內(nèi)部進(jìn)行了訪談，盡可能激發(fā)“李寧”的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)”、“潛能和運(yùn)動(dòng)”這兩組聯(lián)系。然后公司又做了32場(chǎng)消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對(duì)“李寧”的想法。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于“李寧”的新的品牌個(gè)性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個(gè)性的判逆和張揚(yáng)，對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者似乎有些高不可攀。阿迪達(dá)斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個(gè)性是穩(wěn)健。而李寧的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己品牌的時(shí)候，會(huì)用“親和”、“時(shí)尚”、“魅力”這樣的字眼來(lái)描述。很明顯，他們面對(duì)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個(gè)利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來(lái)概括：“一切皆有可能”。

二、國(guó)際化市場(chǎng)培育階段

（一）簽約NBA明星，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化定位

在做出國(guó)際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，就此邁出了展開(kāi)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)熱潮的爆發(fā)要?dú)w功于中國(guó)東部的城市化、中國(guó)電視頻道從20世紀(jì)80年代就開(kāi)始轉(zhuǎn)播的NBA籃球賽以及隨著物質(zhì)的豐富，80年代出生的中國(guó)人的平均身高較以前上升了，更適合籃球運(yùn)動(dòng)。目前籃球愛(ài)好者人數(shù)已經(jīng)可與乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球體育市場(chǎng)的影響力，對(duì)李寧公司打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專(zhuān)業(yè)化定位、加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等都意義重大。

（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國(guó)際化戰(zhàn)略深入化

早在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司頻頻簽下NBA球星之時(shí)，2006年9月，“李寧”又獲得一個(gè)意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對(duì)決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開(kāi)始了對(duì)這次勝利的宣傳活動(dòng)，它開(kāi)始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場(chǎng)圖片，同時(shí)也對(duì)電視和平面媒體開(kāi)放了采訪。

如今，李寧正努力通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹(shù)立起國(guó)際品牌的地位。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5所有的工作人員佩戴李寧的標(biāo)志。李寧正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。

縱觀李寧公司18年的發(fā)展歷程，我們看到一個(gè)不斷成長(zhǎng)、逐步走向成熟的國(guó)際化企業(yè)，不管是從李寧品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面，都已經(jīng)形成自己特有的形象和運(yùn)作模式。經(jīng)過(guò)18年的歷練，李寧已經(jīng)成為了中國(guó)體育用品行業(yè)的第一品牌，而18年的沉淀，為李寧成為國(guó)際化的品牌和提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品鋪平了道路。

參考文獻(xiàn)

[1]李良忠，王雪晶著，李寧：創(chuàng)造一切可能，鳳凰出版社，2008

[2]虞立琪著，李寧，冠軍的心，中信出版社，2008