李寧品牌發展研究論文

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[論文關鍵詞]李寧品牌國際化

[論文摘要]有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。本文正是從探討李寧品牌的成長歷程出發，以尋求我國服裝品牌的國際化之路。

一、國內市場培養階段

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌在國內市場的發展大致經歷了三個階段：

（一）崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李寧品牌的影響力。“運動品牌最重要是建立知名度，故此公司發展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣。”李寧公司在發展前期能站得住腳，與李寧本人在內地運動界的知名度有相當大的關系；但管理層也很清楚，公司發展的關鍵在于兩個字運動。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”是李寧牌創立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第11屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

亞運會的體育營銷讓“李寧”一戰成名，公司在當年剩下的4個月里就實現了近300萬元人民幣的盈利，這對當時的“李寧”堪稱幸事。但市場很快讓李寧明白了一點：當時消費者的消費能力并不高，傳統的國營商業的主批發渠道冷眼旁觀這個價格偏高的新品，并沒有因為世界冠軍的光環而對之刮目相看。為此，李寧開始了當時市場上前所未有的營銷方式的創新。李寧公司是中國內地第一家實施特許經營體系的企業：1993年開始實行特許經營。“李寧”的目標是要做一個品牌，而特許經營不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統一性，還能夠借用經銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網絡。為了吸引投資者，每一家專賣店的開業，李寧都專程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業的人所創造出的財富效應，漸漸形成了一種投資導向，經營網絡逐步擴張。李寧品牌能夠如果迅速地擴大市場成為中國體育用品界的教父，不得不說特許經營這一招用得很妙。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實現了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預計的那樣發展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風暴的影響，但更根本的原因還是因為戰略的缺位。

1．李寧品牌目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

2．品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。在李寧品牌最困難的1997年，國內各地都在進行香港回歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了王菲這樣的酷酷的香港女歌手，年輕人希望運動鞋和服裝顯得更時尚。

（三）品牌再造

在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰略做一個較為長遠規劃，目的是把李寧公司發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。

首先，公司內部進行了訪談，盡可能激發“李寧”的品牌聯想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯系。然后公司又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對“李寧”的想法。通過對消費者的調研，一個關于“李寧”的新的品牌個性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性的判逆和張揚，對于中國普通消費者似乎有些高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩健。而李寧的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。

二、國際化市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實行專業化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業化戰略的重要一步。中國籃球運動熱潮的爆發要歸功于中國東部的城市化、中國電視頻道從20世紀80年代就開始轉播的NBA籃球賽以及隨著物質的豐富，80年代出生的中國人的平均身高較以前上升了，更適合籃球運動。目前籃球愛好者人數已經可與乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球體育市場的影響力，對李寧公司打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業化定位、加強在國際市場的拓展等都意義重大。

（二）與西班牙籃球協會簽約，國際化戰略深入化

早在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司頻頻簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。

如今，李寧正努力通過與國外運動團體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協議，約定CCTV5所有的工作人員佩戴李寧的標志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。

縱觀李寧公司18年的發展歷程，我們看到一個不斷成長、逐步走向成熟的國際化企業，不管是從李寧品牌的認知度、美譽度，還是產品設計、營銷手段等方面，都已經形成自己特有的形象和運作模式。經過18年的歷練，李寧已經成為了中國體育用品行業的第一品牌，而18年的沉淀，為李寧成為國際化的品牌和提供專業化的產品鋪平了道路。

參考文獻

[1]李良忠，王雪晶著，李寧：創造一切可能，鳳凰出版社，2008

[2]虞立琪著，李寧，冠軍的心，中信出版社，2008