井岡山紅色旅游營銷效益論文

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摘要：江西紅色旅游是全國紅色旅游產(chǎn)品不可或缺的一個組成部分。如何利用心理學效應把江西紅色旅游產(chǎn)品推銷出去是值得江西省各級政府及旅游企業(yè)思考的問題。發(fā)展江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)，整合江西旅游產(chǎn)品的資源，對于推動江西整個經(jīng)濟的發(fā)展起著非常重大的作用。應從加大宣傳力度、提高信息可信度、正確運用心理學知識、提高旅游產(chǎn)品形象等方面采取切實可行的策略，促進江西紅色旅游發(fā)展。

關鍵詞：江西；紅色旅游；井岡山；心理效應

江西在革命戰(zhàn)爭年代，無數(shù)革命先輩和英烈用鮮血和生命譜寫了一部氣壯山河的英雄史詩，為后人留下了一大筆永遠值得學習和傳承的偉大精神，也為江西發(fā)展紅色旅游提供了得天獨厚的資源條件。所謂的“紅色旅游”是指以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。所以，發(fā)展紅色旅游是“瞻仰一次圣地、凈化一次靈魂”的政治工程；是“挖掘一種內(nèi)涵、鑄就一種精神”的文化工程；是“開發(fā)一方紅，致富一方人”的經(jīng)濟工程；是“三位一體”、利國利民的重大工程。江西的紅色與綠色、古色的交相輝映，構(gòu)成了江西品味獨特的旅游資源優(yōu)勢。江西的一座座名山、一條條河流、一個個村莊，都見證著一個個歷史的奇跡，傳揚著一個個鮮活的名字。全省16座名山，座座風光旖旎，文化底蘊厚實，也幾乎都與紅色緊密相連：井岡山是中國近代革命的“第一山”；廬山是國共合作的一座橋梁；三清山是紅十軍常駐地和活動地；龜峰是弋(陽)橫(峰)暴動舉行地；武功山是紅軍長征后留守人員打游擊的戰(zhàn)場；大余的梅嶺是元帥歷險地……

紅色，正成為江西旅游的主色調(diào)；紅色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游熱線。2004年，江西“紅色旅游”大步向前，全省紅色旅游景區(qū)共接待游客達1350余萬人次，紅色旅游總收入77億元，占全省接待國內(nèi)游客總數(shù)、旅游總收入近1/3，紅色旅游總收入相當于全省GDP的2.2％。2004年，革命圣地井岡山共接待游客162.97萬人次，增長34.6％；紅都瑞金市共接待游客53.5萬人次，增長31.4％；而上饒集中營名勝區(qū)接待人數(shù)則同比增長60％以上。由此可見，江西省紅色旅游業(yè)正面臨著良好的發(fā)展態(tài)勢。那么如何把握旅游者心理需求、刺激其對旅游產(chǎn)品的消費欲望、提高旅游業(yè)的經(jīng)濟效益呢?這便是本文所要探討的有關江西紅色旅游產(chǎn)品營銷中的心理效應。

紅色旅游產(chǎn)品作為我國眾多旅游產(chǎn)品中一個重要的分類，它也脫離不了普通旅游產(chǎn)品的一些特點，所以在紅色旅游產(chǎn)品的營銷過程中有其特點，也有其作為旅游產(chǎn)品的普遍規(guī)律。要搞好紅色旅游產(chǎn)品的營銷，首先應了解影響旅游者購買行為的因素。其次是了解旅游購買產(chǎn)品的過程。最后要依此據(jù)采取相關措施，最終實現(xiàn)其銷售的目標。

一、在紅色旅游中影響旅游者購買行為的因素

旅游者的購買受多種行為因素影響，這些因素可分為兩大類：一類是旅游者自身因素，如旅游者個人特征、家庭、需要、購買心理和購買動機等；另一類是外界因素，如政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、相關群體因素、企業(yè)營銷策略因素等。

旅游需求是人類總需求的一個組成部分，主要體現(xiàn)在人們要求變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)生活節(jié)律和探奇求知兩方面。人們在旅游過程中旅游心理是復雜的，同時，隨著國內(nèi)改革開放的逐步深入，人們對過去紅色記憶的懷念之心促成了人們產(chǎn)生了解紅色革命歷史的情結(jié)。所以，在實現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)品營銷過程中，要充分考慮消費者購買同一紅色旅游產(chǎn)品的不同心理特征，就江西紅色旅游產(chǎn)品的主要消費對象來說，旅游企業(yè)主要應針對消費者的如下心理特征開展營銷服務工作。

1、旅游者的游覽觀光心理。游覽觀賞心理是自古以來游客的一種最普遍的旅游心理。江西紅色旅游資源極為豐富，有舉世聞名的八一南昌起義、中國“紅色搖籃”井岡山、中國工農(nóng)紅軍萬里長征始發(fā)地、中華蘇維埃中央臨時政府誕生地等等眾多中國革命之最，江西發(fā)展紅色旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。如何將眾多的紅色旅游資源整合為一個個各具特色的旅游概念，賦予其旅游產(chǎn)品更鮮活的生命力，規(guī)劃并制定眾多供旅游者游覽觀光的旅游線路是一大難題。紅色旅游中主題是紅色革命歷史，如果僅僅只是千篇一律的革命故事、革命紀念地的宣傳或游覽，難免會讓我們的旅游者審美疲勞而產(chǎn)生一種枯燥的感覺。為此，在旅游線路的設計上要考慮到交通、地源、自然資源以及當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平等因素。比如：在設計旅游線路中要充分考慮紅色旅游資源與當?shù)氐锰飒毢竦淖匀毁Y源相結(jié)合的方案，用科學的發(fā)展觀賦予紅色旅游產(chǎn)品以新的生命力。

2、旅游者享受紅色教育激勵性的心理。紅色旅游，是我國現(xiàn)階段進行愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育與旅游活動的有機結(jié)合，尤其是對青少年進行思想道德和政治教育的一種有效形式。進行思想道德和政治教育，是我們這個社會主義國家的傳統(tǒng)與特點。革命戰(zhàn)爭年代，中國共產(chǎn)黨之所以能領導廣大人民群眾煥發(fā)出無比強大的革命精神，思想道德和政治教育無疑起了巨大的作用。新中國建立后，我們?nèi)匀灰揽繌姶蟮乃枷胝喂ぷ鳎丫窳α坎粩噢D(zhuǎn)化為建設社會主義祖國的物質(zhì)力量。然而，由于社會的快速發(fā)展，思想道德和政治教育也像經(jīng)濟工作一樣，需進行改革。從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌是社會發(fā)展的規(guī)律，作為上層建筑的思想政治教育，其形式也必須跟上社會的現(xiàn)代化，才能為廣大群眾尤其是青少年所接受，進而在全體人民中形成一股凝聚力，成為推動我國社會發(fā)展的強大力量。江西省在組織紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)活動中廣泛聯(lián)系實際，開展了“上一堂革命傳統(tǒng)教育課、唱一首紅軍歌、吃一頓紅軍飯、看一場紅色歌舞、走一段紅軍挑糧路、寫一篇參觀學習心得體會”等“六個一”活動，受到廣大群眾特別是青少年學生的歡迎。這些活動的開展，既教育了人、振奮了精神，又促進了江西紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。

3、旅游者對紅色革命的求知探索心理。江西是一個紅色旅游資源大省，被稱為“紅色搖籃”。這里有中國革命的搖籃——井岡山、共和國的搖籃——瑞金、人民軍隊的搖籃——南昌、中國工人運動的搖籃——安源。這里還是舉世聞名的二萬五千里長征的起點，孕育了偉大的長征精神。利用紅色資源開展革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育，始終是江西省培育和弘揚革命精神的重要形式。在紅色旅游產(chǎn)品的營銷過程中，要特別關注旅游者的好奇心，關注旅游者對那段漸漸離我們遠去的激情燃燒的革命歲月的情愫，將相關知識組合成一個個獨具特色的旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的求知探索心理。紅色旅游產(chǎn)品的宣傳區(qū)別與其他的旅游產(chǎn)品的一個很重要的方面是——真實，完完整整的還原歷史，讓我們的旅游者獲得更多的知識享受與革命情懷的熏陶。

二、旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品的過程

旅游者要想稱心如意地購買紅色旅游產(chǎn)品，就必須了解紅色旅游產(chǎn)品所具有的特性。由于紅色旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，它在空間上具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，人們可以在異地購買紅色旅游產(chǎn)品，但只能在紅色旅游產(chǎn)品所在地消費產(chǎn)品；加之紅色旅游產(chǎn)品特有的歷史文化內(nèi)涵以及紅色旅游產(chǎn)品所處的特定空間環(huán)境，使得同類的風景與文物古跡在不同的地理環(huán)境和人文環(huán)境中表現(xiàn)出不同的情調(diào)與文化。因此，消費者在作購買決策時所花費的時間與精力大不相同。不管消費者在實際購買時花費多少時間，對任何一種產(chǎn)品來說，它的第一次購買一般都要經(jīng)過這樣一個購買過程，即認識需求——收集信息——比較選擇——購買決策——購后評價5個階段。為此，旅游企業(yè)必須充分了解旅游者的心理需求，廣泛宣傳介紹旅游產(chǎn)品，制定相應的營銷策略，促成旅游者在眾多旅游產(chǎn)品中作出抉擇。

三、促進紅色旅游過程中購買行為的營銷策略

1、通過多種途徑與方式，加大對江西紅色旅游產(chǎn)品的宣傳力度。心理學認為：重復就是強化刺激。通過大量的宣傳使消費者有更多的機會接受刺激，從而達到保持記憶的目的。由此，旅游企業(yè)應采用大眾傳播媒介、新聞會、各項節(jié)慶紀念活動、展覽會、廣告、企業(yè)刊物等形式，高頻率、高密度地進行宣傳，使將要推出的旅游產(chǎn)品深入人心。

應通過舉辦紅色旅游系列活動，打造好“紅色搖籃”品牌。利用報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒體，建立紅色旅游宣傳陣地，加大宣傳力度，為發(fā)展紅色旅游營造良好的輿論氛圍。通過舉辦紅色旅游博覽會，包括江西紅色旅游圖片展，紅色旅游產(chǎn)品展示推介會、紅色旅游風光攝影大賽獲獎作品展、紅色旅游導游大賽等系列活動，宣傳推介江西省紅色旅游產(chǎn)品，著力打造“紅色搖籃”品牌。另外，通過外圍的襯托宣傳加大“紅色”概念的滲透力度，例如：已經(jīng)在全國開展了兩年的“紅歌會”得到一個很好的反映。

2、提高信息來源的可信度，加強對紅色旅游產(chǎn)品的宣傳。在旅游產(chǎn)品營銷過程中，如果傳遞的信息內(nèi)容權(quán)威性高，其可信賴程度就強，旅游者就易信服；反之，信息內(nèi)容缺乏權(quán)威性，其影響力就弱。如果旅游者對一些新景點的信息尚不了解或知之甚少，甚至持懷疑態(tài)度，作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者，就需利用名人效應或有關學術機構(gòu)的鑒定來提高自身信息的可信度，一般來說，“宣傳者威信的高低與其效果是成正比的”。也就是說，被宣傳者的態(tài)度轉(zhuǎn)變與宣傳者的威信有直接關系。通過舉辦大型紅色旅游宣傳推廣活動，讓廣大的潛在旅游消費者對信息的了解有一個直觀、真實的平臺，例如：2002年舉辦“血染的豐碑——上饒集中營革命斗爭事跡愛國主義教育全國巡回展”；2003年舉辦了井岡山精神大型展覽，在北京掀起“井岡熱”；2004年1月江西省聯(lián)動北京、上海等七省市簽署了《七省市共同發(fā)展紅色旅游鄭州宣言》，吹響了共同發(fā)展紅色旅游的號角。

另外，江西在著力打造紅色旅游品牌的過程中，政府也對整個紅色旅游資源進行了有效的整合，江西省政府批準了《江西省紅色旅游發(fā)展綱要》，提出了江西省紅色旅游發(fā)展布局和目標。江西省按照“一個龍頭、四個基點、三個集散中心、六條精品線路”展開紅色旅游產(chǎn)品運作。通過3年努力，要開發(fā)好一批成熟的紅色旅游產(chǎn)品，打造出具有震撼力的“紅色搖籃”大品牌，建設成快速增長的紅色旅游產(chǎn)業(yè)，培育成推動經(jīng)濟社會發(fā)展的強大動力。

3、在紅色旅游產(chǎn)品營銷中正確運用心理學中片面說明與全面說明的方法。旅游者的態(tài)度對紅色旅游產(chǎn)品的營銷作用重大。旅游者的態(tài)度具有兩重性，即一方面是有利于其作出購買決策的積極態(tài)度，另一方面是阻礙其購買的消極態(tài)度。作為紅色旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者，就要想辦法鼓勵和引導旅游者的積極態(tài)度，減少和轉(zhuǎn)化其消極態(tài)度，從而實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益。片面說明是只提對自己有利的論點，以影響旅游者的態(tài)度；全面說明是將有利論點與不利論點同時提出，讓公眾從比較中得出自己的結(jié)論，表明自己的態(tài)度。一般地說，全面說明比片面說明效果好，但要以旅游者的文化素養(yǎng)為前提，對文化素養(yǎng)低的旅游者來說，片面說明的效果反而更好。心理學研究的新成果表明：從意見溝通關系的角度來看，說服是使人們態(tài)度轉(zhuǎn)變的最直接因素。但說服是一種系統(tǒng)溝通，它首先要考慮的是被說服者原有的態(tài)度是什么，其次要考慮用什么樣的信息來說服，最后要考慮被說服者接受這些信息時有什么動機。

從現(xiàn)代營銷學理論講，營銷人員所面臨的是一種雙向溝通，一方面要盡量設法把雙方的目的統(tǒng)一起來，減少矛盾與沖突；另一方面，更要善于以消費者的眼光看待問題的實質(zhì)，把雙方圍繞交換行為而展開的努力統(tǒng)一起來，尋求合作，促成交換的實現(xiàn)，順利完成推銷任務。

4、對紅色旅游景點進行“增新、改老”，以提高紅色旅游產(chǎn)品形象。所謂“增新、改老”，就是適應旅游發(fā)展需要，開發(fā)新的紅色旅游資源，開辟新的旅游景點與線路，改擴建老的紅色革命景點，從而提高紅色旅游產(chǎn)品的形象。首先，對原有“南昌－吉安－井岡山線”、“贛州－瑞金－于都－會昌－長汀－上杭－古田線”、“井岡山－永新－茶陵－株洲線”、“黃山－婺源－上饒－弋陽－武夷山線”等4條精品線路，在原有的旅游線路基礎上還可以整合優(yōu)勢紅色旅游資源，開辟新的旅游線路，使其更能讓旅游者心動。比如說，開辟以紅色革命時間先后順序或者長征在江西的行程路線為線路的新的旅游線路。

其次，編制紅色旅游發(fā)展建設方案。重點加強對包括建設井岡山革命紀念地、南昌八一起義紀念地、秋收起義紀念地、中央蘇區(qū)政府根據(jù)地、安源路礦工人運動紀念館、上饒集中營革命烈士陵園、紀念館、永新三灣改編舊址等八大景區(qū)的建設。科學布局、精心策劃，營造全省融點、線、片為一體的紅色搖籃，打造紅、綠、藍、古交相輝映的旅游景區(qū)網(wǎng)絡。公務員之家:

最后，提升江西省整個紅色旅游資源的整體水平，加強愛國主義基地建設和革命文物保護，對井岡山、瑞金和南昌等30多處重要的革命舊址進行修繕復原。加快紅色景區(qū)基礎設施和接待設施建設。2001－2004年，江西省累計投入紅色旅游項目建設3億多元，主要用于改善景區(qū)公路和旅游步道，修建旅游公廁、游客服務中心，恢復和維修革命遺址，改建和修繕紀念設施，更新陳展內(nèi)容，增添聲光電等現(xiàn)代化表現(xiàn)形式，紅色景區(qū)基礎設施和接待設施都有了較大改觀。