關于營銷組合的效果分析

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一、市場營銷組合因素及組合策略

(一)市場營銷組合因素。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。“4Ps”即：產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治(politics)和公共關系(public)，則為“6Ps”。

(二)市場營銷組合的由來。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾•伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式。

(三)營銷組合因素的組合策略。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果，因此，企業在進行營銷組合時應采取一定的組合策略。目標市場明確后，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求，這就必須有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素。首先，要通過調查國內外優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合；其次，是突出與競爭企業有差異的獨特之處，充分發揮本企業優勢的有利性。第三，營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。第四，營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營銷組合是動態的，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也要隨之變化。

二、營銷效果影響因素分

(一)市場機會分析及選擇目標市場。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

(二)市場營銷環境因素分析。市場營銷環境包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。其中宏觀營銷環境是間接影響和制約企業營銷活動的社會性力量和因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好地認識外部環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及其變化。宏觀營銷環境因素，指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又要受其影響，因而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環境因素主要有人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。微觀營銷環境因素，指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制；競爭者的數量和規模；企業內部各部門的協作、決策、指揮、執行與反饋、監督保證、參謀機構等都將影響企業的營銷活動。

(三)營銷活動管理對營銷效果的影響。企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境；另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現企業營銷策略的重要保障。營銷活動管理的首要內容是制定市場營銷計劃，既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有短期的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃。其次是市場營銷組織，營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織機構，需要對組成人員實施篩選、培訓和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制，在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。企業要實現既定的戰略目標，達到預期的營銷效果，必須要關注客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢和劣勢的分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、營銷團隊的培養和能力提升等綜合因素，最終確定出市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

本文作者：蔡雪微工作單位：遼寧教育人才培訓中心