分析市場管理中圖書館銷售戰(zhàn)略探討

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關(guān)鍵詞營銷圖書館營銷服務(wù)營銷信息營銷

摘要圖書館營銷是信息營銷、服務(wù)營銷，其目的是通過營銷，最大限度地發(fā)揮館藏信息資源的作用。文章從圖書館營銷理念、營銷優(yōu)勢、營銷方式和營銷策略等方面進行了探討。

隨著21世紀的到來和信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各類信息機構(gòu)如雨后春筍，紛紛投身于市場經(jīng)濟的大潮，成為圖書館強勁的競爭對手。據(jù)有關(guān)資料顯示，在中國互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)庫中，圖書館自己的信息和開發(fā)的書目數(shù)據(jù)庫及全文數(shù)據(jù)庫比例極少。由此可見，圖書館要在激烈的信息市場中占據(jù)優(yōu)勢，必須引進營銷觀念，樹立競爭意識，強化服務(wù)功能，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢占領(lǐng)信息市場，贏得用戶的信賴和支持，才能為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。

一、圖書館營銷理念與優(yōu)勢

圖書館營銷主要是指利用信息資源，通過信息資源的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價值。要實現(xiàn)資源與產(chǎn)品價值，就必須進行有效的營銷。事實上一切營銷活動，都是為了讓用戶了解自己的產(chǎn)品，使用自己的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)者與最終使用者之間的距離，從這個意義上來看，傳統(tǒng)意義上的圖書館也存在營銷，例如圖書宣傳、書目報導(dǎo)就是營銷。圖書館營銷的目的是通過信息服務(wù)營銷，縮短圖書館服務(wù)與信息用戶和社會的距離，最大限度地發(fā)揮圖書館信息資源的作用，讓更多的人認識和感受到圖書館對他們的用處，從而贏得廣大用戶和社會的支持，使圖書館步人良性發(fā)展的軌道。從這點來說，圖書館營銷主要是信息營銷、服務(wù)營銷。與其它信息行業(yè)相比，圖書館營銷的優(yōu)勢在于:(1)圖書館是一個生長著的有機體，除有多年積累下來的豐富的文獻資源，又有源源不斷的新的信息資源的補充和虛擬圖書館的信息資源;<2)圖書館營銷主要是提供信息服務(wù)，提供的信息資源大多免費使用，無償提供給讀者。即使有償提供自己開發(fā)的信息產(chǎn)品，或采用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備服務(wù)，收取的費用只是成本與微利，而不是以營利為目的;<3)隨著圖書館聯(lián)合協(xié)作力量的增強，圖書館擁有的信息資源將是海洋般含有巨大能量的信息庫，其信息提供能力是其他任何信息機構(gòu)無法相比的;<4)具有文獻加工儲存和信息整序的優(yōu)勢。文獻信息進人圖書館后經(jīng)科學加工整理，使其變成系統(tǒng)有序的信息，這是傳統(tǒng)圖書館文獻整序的優(yōu)勢，現(xiàn)代圖書館同樣具有這種優(yōu)勢。另外，現(xiàn)代圖書館還具有網(wǎng)上信息提取整序的優(yōu)勢，圖書館可將網(wǎng)上信息進行提取整序，供讀者使用。讀者在網(wǎng)上通過文獻名、作者、分類號、關(guān)鍵詞、主題詞查找書目數(shù)據(jù)庫和圖書館收藏的光盤文獻以及虛擬圖書館中的資源，方便了檢索;(5)閱讀輔導(dǎo)、信息咨詢和信息導(dǎo)航的優(yōu)勢，為了促進文獻利用，提高閱讀效果，傳統(tǒng)圖書館在服務(wù)過程中開展閱讀輔導(dǎo)和咨詢工作，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代圖書館根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需要，在網(wǎng)上開展了信息導(dǎo)航，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源，受到了廣大讀者的歡迎，贏得了社會的贊賞，這些正是圖書館營銷優(yōu)勢所在。

圖書館營銷要貫徹以用戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，這不僅是因為以信息使用者為中心是現(xiàn)代圖書館生存與發(fā)展的出發(fā)點，而且更要體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟的根本目的，發(fā)展是硬道理，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)、文化、信息知識的需求。同時要認識到，圖書館營銷是辦館方式的轉(zhuǎn)變，是市場經(jīng)濟中信息市場建設(shè)的需要，是知識經(jīng)濟時代對圖書館的客觀要求。

二、圖書館營銷主要方式

市場營銷理論告訴我們，市場營銷是企業(yè)、商業(yè)等部門與客戶以及產(chǎn)品與客戶、營銷人員相互溝通的活動，整個活動過程以信息為媒介。可見信息溝通是營銷活動從開始到策劃、從實施到信息反饋整個過程的關(guān)鍵。信息溝通的渠道主要有:(1)廣播電視媒體;(2)報刊雜志媒體;(3)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話等;(4)館內(nèi)宣傳;(5)學術(shù)交流會、展覽會、協(xié)作組織等;(6)圖書館與讀者之間的主動聯(lián)系;(7)上級或政府的檢查評估活動等;(8)直接交流等形式。從圖書館營銷來說，這些信息溝通網(wǎng)絡(luò)雖然存在，但往往不夠暢通，實際營銷中，除了以上信息溝通渠道外，主要看圖書館的收藏文獻的豐富程度、館藏文獻對讀者需求的滿足程度、圖書館開發(fā)產(chǎn)品的針對性和圖書館的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打破了傳統(tǒng)圖書館的讀者概念，圖書館的讀者擴展到社會各個角落，圖書館的服務(wù)內(nèi)容和方式趨于多樣化，主要營銷方式有:

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷

這是利用網(wǎng)絡(luò)功能開展的營銷活動。圖書館將館藏資源上網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁上各種信息，如新書報導(dǎo)、開發(fā)的專題文獻目錄、圖書館服務(wù)項目與服務(wù)內(nèi)容;圖書館還應(yīng)利用網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上購買、電子郵件等功能開展服務(wù)和營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種嶄新的營銷方式，具有營銷效率高、費用低、讀者無界性、環(huán)境開放性以及營銷方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢，是新時期圖書館首選的一種營銷方式。

(二)媒體營銷

除網(wǎng)絡(luò)媒介營銷外，圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報刊雜志等媒體宣傳圖書館、宣傳館藏和服務(wù)，如圖書館開展的一些活動、圖書館的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、通過媒體報導(dǎo)等即是。

(三)環(huán)境營銷

主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書館和圖書館服務(wù)，實際上這是傳統(tǒng)圖書館工作的延伸。設(shè)立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏、開展圖書館與讀者交流等，讓讀者了解圖書館、了解圖書館服務(wù)，從而加強圖書館與讀者、藏書與讀者、服務(wù)與讀者的聯(lián)系，促進館藏的利用。

(四)營銷

營銷是圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上，互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對方圖書館陳列或報導(dǎo)，是實現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索，需要圖書館幫助借閱他館資料，實際是通過方式進行的營銷，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館可在自己的網(wǎng)頁上設(shè)計其他圖書館連接功能，以便通過本館網(wǎng)頁直接進人他館網(wǎng)址，這種導(dǎo)航方式是間接。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷是當讀者檢索他館資料的費用交到本館，本館用自己的帳號付費，讀者與提供資料館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是，圖書館的營銷只收取成本費，一般不記營業(yè)利潤，而是以服務(wù)為目標，以信息利用為目的，其它營銷則是以贏利為目的的。

(五)讀者營銷

讀者營銷主要是通過用戶利用圖書館館藏和感受圖書館服務(wù)并通過他們宣傳圖書館館藏和圖書館服務(wù)，達到信息利用。圖書館還可采取獎勵利用圖書館多、遵守圖書館制度好的用戶，以及組織用戶開展各種活動等方式進行營銷。有的大學圖書館聘請師生讀者參與本館的管理工作，如文獻采集、書庫閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見等，讓讀者更多地了解圖書館館藏、了解圖書館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書館的忠誠讀者，又是圖書館的管理者，同時還是圖書館的營銷員。

三、圖書館營銷策略

營銷策略是在對信息用戶的調(diào)查、分析和研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)各類信息產(chǎn)品和開展具有自身特色的信息服務(wù)，并制定出相應(yīng)的營銷策略，才能在信息市場中，立于不敗之地。

(一)目標策略

圖書館營銷目標不同于以營利為目的的營銷目標，而主要是建立在信息無償服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷目標。制定目標策略，首先要選擇目標市場，找出自身的優(yōu)勢，進行信息市場分析，按自身優(yōu)勢特點劃定營銷范圍，營銷重點，如佛山市圖書館在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，把佛山地區(qū)的信息市場定為自己的目標市場，并采取全方位的營銷服務(wù)方式，開展了一系列信息營銷，開發(fā)了適時對路的信息產(chǎn)品，很快贏得了用戶，取得了較好的效益。

(二)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)策略

在目標策略制定后，依據(jù)目標策略中的營銷范圍和重點，制定產(chǎn)品開發(fā)策略。產(chǎn)品開發(fā)策略是針對自身優(yōu)勢和市場需求，將館藏信息全方位報導(dǎo)和傳播，并將館藏信息按專題進行組合、整序，開發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品，如專題剪報等，有的館與當?shù)匦侣劽襟w合作，在報紙、電視上推出圖文信息、一句話信息、歷史上的今天、領(lǐng)導(dǎo)參考等。對具有重要意義且開發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品，要尋求合作伙伴，開創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域。

(三)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的策略

服務(wù)營銷是圖書館在常規(guī)服務(wù)過程中，通過良好的服務(wù)態(tài)度和介紹新書、推薦圖書、幫助讀者查找資料、解答疑難問題等方式等開展營銷，這是人人參與、全面出擊的營銷策略，它對于樹立圖書館的形象等具有重要意義和作用。產(chǎn)品營銷是利用自己的優(yōu)勢，將各種信息組合開發(fā)出新的產(chǎn)品，然后多途徑營銷產(chǎn)品。一般需設(shè)立專門機構(gòu)，組織專門人員，如解答課題咨詢、圍繞課題跟蹤服務(wù)、專題匯編、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等。這種營銷對于擴大圖書館的影響，增加圖書館知名度，提高圖書館社會地位具有重要意義與作用。這種人人參與全面出擊與專職機構(gòu)專職營銷相結(jié)合、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合、無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合是服務(wù)內(nèi)容與形式多樣化的營銷策略。公務(wù)員之家

(四)特色服務(wù)營銷策略

特色服務(wù)營銷是指開發(fā)產(chǎn)品的針對性和前瞻性，服務(wù)的特色性、營銷方式的創(chuàng)新性等。如93年全國股票熱剛興起，股票書告馨時，大連市圖書館利用館藏書和報紙剪輯的最新資料，他們抽出人力，及時編輯了《股票投資人門》、《股票知識薈萃》等，出版后被搶購一空困，具有很強的針對性。當社會一種熱剛興起時，只要不失時機，就能取得較好的效益。服務(wù)的特色性，如國家圖書館在全國人大政協(xié)兩會期間為代表全方位服務(wù)策略，此期間代表需要任何資料，都能盡量滿足，并親自將資料送到代表住所，多次受到兩會的贊揚。實際上這種特色服務(wù)是品牌營銷策略，是國家館營銷方式的創(chuàng)新，體現(xiàn)了國家館服務(wù)的開拓精神。在特色服務(wù)方面，有的館還為地方領(lǐng)導(dǎo)決策定期編輯子《領(lǐng)導(dǎo)參考》等。特色服務(wù)營銷，使廣大讀者尤其是重點讀者、領(lǐng)導(dǎo)干部親身感受到圖書館對他們的用處，一下子拉近了圖書館與他們的距離，塑造了圖書館的形象，提高了圖書館的社會地位。

隨著社會信息化程度加快，市場競爭更趨激烈，圖書館要贏得讀者、贏得社會的支持，必須將自己推向市場，引進市場營銷理論，樹立營銷觀念，參與信息營銷，加速圖書館服務(wù)的社會化進程，在實踐中探索圖書館的可持續(xù)發(fā)展，營銷就成為圖書館可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。