探索虛擬參考咨詢服務營銷發展前景

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摘要：參考咨詢與信息服務關注的是當今圖書館參考咨詢服務的營銷。本文分析了虛擬參考咨詢信息營銷“期待”若干策略，以期推動虛擬參考咨詢服務穩定、可持續的發展。

關鍵詞：虛擬參考咨詢信息營銷期待

參考咨詢與信息服務關注的是當今圖書館參考咨詢服務的營銷。圖書館虛擬參考咨詢是當今圖書館參考咨詢服務的亮點，誕生在20世紀80年代后期，隨著90年代網絡的普及而迅猛發展。它將網絡技術與圖書館專業知識結合到極致，預示了圖書館服務的潛力。虛擬參考咨詢服務(Virtualreferenceservice，以下簡稱VRS)是建立在網絡基礎上的、將用戶與專家和科學專門知識聯系起來的問答式服務，也稱為數字參考咨詢(Digitalreferenceservice，簡稱DRS)、電子參考咨詢(Electronicreferenceservice，簡稱ERS)、在線參考咨詢、網絡參考咨詢服務等。虛擬參考咨詢服務是數字圖書館發展的重要組成部分，也將是未來發展最快、最能展現圖書館員能力、最能體現圖書館及圖書館員服務增值與知識提供者價值的領域。因此，我們不僅需要圖書館員提供咨詢與信息服務，而且要鼓勵他們學習營銷策略，特別要關注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網絡在內的技術知識以及各種營銷策略知識，以提升參考咨詢服務技能。

一、虛擬參考咨詢服務營銷原則

1.1可選擇性原則

可選擇性原則在虛擬參考咨詢項目中主要表現為用戶服務的特征。一方面用戶可以自主選擇虛擬參考咨詢不同的服務方法獲取知識；另一方面是圖書館具有可選擇的特征—不同的圖書館根據實際情況為用戶在不同的需求階段提供盡量多樣的發展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶提供多種可選擇的機會和發展的可能性。如用戶與問題細分—符合市場營銷學，適應特定用戶對不同產品和服務的需求，便于了解用戶需求特點，提供針對性服務。如MWL(MyWebLibrarian)將問題分為“一般用戶”、“大學師生”和“健康與醫療信息”。用戶細分適用于大型數字參考咨詢協作方式。圖書館虛擬參考咨詢項目重視用戶差異和用戶選擇的權利，每一個用戶可根據自身不同需求，無障礙、自由地選擇知識。用戶可進行適合自己特點的服務選擇，如電話咨詢、電子郵件咨詢、BBS,FAQ信息自助咨詢、實時型、合作式虛擬參考咨詢服務，以快捷、準確、方便獲取知識信息。

建立圖書館虛擬參考咨詢項目的可選擇性機制的目的在于，通過為用戶提供多樣性的服務方法來提供可供選擇的獲取知識的機會，從而拓寬知識需要的渠道。圖書館要建立和完善虛擬參考咨詢項目的可選擇性機制，應該積極進行虛擬參考咨詢項目規范化的完善與創新，為用戶提供多種選擇機會。應該重視虛擬參考咨詢項目的建設，加大投人力度，切實使圖書館服務更具有可選擇的潛力。

1.2以最少的代價取得最佳效果原則

圖書館在設計虛擬參考咨詢臺時應進行認真細致的成本和效益分析，對不同的投人部分及方式區別對待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規范化、重視服務效益、虛擬參考咨詢臺(Virtualreferencedesk，以下簡稱VRD)設計合理、服務時I’7靈活、個性化和人性化參考服務、評價機制健全等，并及時根據用戶的需求和使用情況進行調整，高效的管理和先進的服務理念滲透虛擬參考咨詢服務每個細節，就能夠吸引用戶，獲得用戶的認可。這樣，虛擬參考咨詢服務才能以最少的代價取得最佳效果，取得良好的社會聲譽與效益。

1.3尊重知識產權原則

尊重知識產權，依據合理使用原則利用數據庫，授權用戶出于個人的研究和學習目的，可以對網絡數據庫進行合理使用。包括：(1)對網絡數據庫進行檢索；(2)閱讀檢索結果(文摘索引記錄或全文文章))；(3)打印檢索結果；(4)下載檢索結果存儲在自己的個人計算機_匕(5)將檢索結果傳送到自己的電子郵件信箱里；(6)承擔使用單位正常研究生教學任務的授權用戶，可以將作為教學參考資料的少量檢索結果下載并組織到供本使用單位教學使用的課程參考資料包(coursepack)中，置于內部網絡中的安全計算機上，供選修特定課程的研究生在該課程進行期間通過內部網絡進行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網絡數據庫商知識產權的行為，應嚴格禁止。

二、虛擬參考咨詢服務營銷“期待”策略

“營銷學”理論告訴我們，以產品為核心的銷售僅僅考慮消費者的購買力(價格)、產品的質量(技術含量)、購買的方便(銷售網點)等等，這種銷售方式的目標市場是不精確的，而且消費者處于被動的位置。真正意義上的營銷是一個系統管理的概念，即產品在投入市場之前，營銷工作已經開始。因此，虛擬參考咨詢服務營銷在信息商品推向用戶之前已經開始。

2.1“一線咨詢服務”品牌

營銷是一種需求管理。圖書館自始至終是為滿足用戶的需求而展開營銷活動的，是以用戶為中心，營銷形式靈活多樣，個性化服務、主動式服務大量存在并成功運用。在營銷過程中設有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設置服務項目，使圖書館的服務與不同用戶需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯合參考咨詢系統及服務第一次論壇會議紀要》中，張曉林主任提出文獻情報服務需求在一線、服務在一線、效果在一線，一線的能力就是系統的能力。參考咨詢服務要在提升一線服務能力中發揮作用。其定位要從“我能干什么”轉變為“我能為你干什么”，從“為圖書館服務”向“為一線服務”轉換，要做到“我不能回答你的一切問題，但要為你找到解決一切問題的途徑‘’。并概括了參考咨詢服務應把握的原則：明顯目標、親近渠道、必備責任、靈活幫助、建設機制。指出參考咨詢服務應該協同學科館員服務機制、協同學科咨詢、協同特色分館服務等，幫助用戶使用現有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務、協助進行深層次服務。營銷“一線咨詢服務”品牌，才能把信息資源推送給用戶，才能取得社會效益和經濟效益的雙贏。

2.2用戶策略

用戶策略是指在市場分析與調查的基礎上進行用戶分析，以便掌握用戶的需求，并通過滿足用戶的信息需求來占領和鞏固市場。

2.2.1影響因素分析

主要分析市場各基本因素對市場營銷的影響，從中發掘出市場的變化對圖書館的影響。

2.2.2選擇目標市場

澎擇目標市場就是研究銷售給誰的問題。在營銷服務時，往往必須引導用戶進行購買。圖書館營銷活動的直接指向是弄清楚用戶想要什么。因此，在營銷過程中，一個重要的目標就是了解用戶的購買程序和感興趣組織當中的各類角色。這會使銷售努力有所側重，并且產生最好的效果。主要包括市場細分的意義和細分的依據，在市場細分的基礎上，選擇目標市場和市場定位的方法和策略。

2.2.3市場調研

市場營銷的核心就是滿足用戶的需求，真正把用戶放在主導地位。這樣就必須認真調查分析用戶的需求及影響因素，研究用戶的咨詢行為及其自身的特有規律，以有效地開展營銷活動。對虛擬參考咨詢進行市場調研和評價，可以采取傳統的問卷調查法、觀察法、訪談法、個案研究法等手段，還需要針對虛擬參考咨詢以網絡為媒介的特征采取一些新的手段和方法，如網絡日志分析法、成本效益分析法等。調研結束后要對研究結果進行數據分析，根據用戶的調查反饋及時調整營銷策略及服務手段。

2.3產品策略

2.3.1用戶成本

既關注虛擬參考咨詢的生產成本，又重視用戶的交易成本。圖書館本身是一個公益性機構，從事信息服務業并不是單純以盈利為目的，因此在成本問題上，更應重視用戶的交易成本。包括用戶學習成本、時間成本和經濟成本涉及虛擬參考咨詢系統的選擇，如軟件的性能、數據庫的質量等，使用戶很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡練、人機對話簡單自然，也可以降低用戶的學習成本。

2.3.2定價策略

產品的銷售價格是市場營銷過程中一個十分敏感而又最難控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求量。定價策略是市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。針對客戶市場提供個性化服務，在做好市場調查、收集與圖書館相關的營銷環境信息的基礎上，圖書館的虛擬參考咨詢服務要根據自身的條件和服務對象，選擇適當的目標市場，劃定出營銷范圍和營銷重點，要根據用戶的需求及時進行信息產品的開發和服務，以提供更高質量和符合客戶需要的虛擬參考咨詢服務。另外，付費閱覽與免費使用相結合。完全的免費提供導致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產。而收費方式在一定程度上滿足了用戶的信息需求，對虛擬參考咨詢項目的資金投人給予了合理的補償。付費方式指用戶在獲取相應的信息服務時需要付費來分擔虛擬參考咨詢項目在建設和運營中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個方面來分擔。收費機制在運作上要解決3個問題：一是要健全網上收費機制，使用戶可通過信用卡安全而順利地實現付費。二是付費額度問題，付費多少應根據用戶問題的難易程度和緊迫程度等來確定，這樣不但可以最大限度地調動咨詢館員的積極性，而且用戶付費也會感到物有所值。三是收費方式，可以參考電視節目的收費方式，即采用按時間訂閱的形式。

2.4個性化咨詢服務

個性化咨詢服務最主要的特征是針對每一位用戶獨特的信息需求提供不同的信息商品及其服務。個性化咨詢是通過E-mail,Web表單、視頻、實時在線等收集資料，建立用戶信息庫，對用戶個性和需求進行分析，把握用戶定位，調整服務角度和內容，利用先進的網絡通信技術和參考源，充分采集用戶可能感興趣的信息，將專門服務于用戶的信息或圖書館最新推出的服務產品及時主動地發送給用戶。這種服務包括個性化內容定制服務、個性化推薦服務、個性化信息咨詢、個性化知識決策服務。如國家數字圖書館虛擬參考咨詢服務中的“學習中心”，用戶注冊后可進人學習，進行個性化定制選定自己需要學習的內容。也可以通過分析用戶信息需求，收集用戶反饋的信息。主要包括：技術性能評估、數字資源量評估、易用性評估、數字化管理評估與用戶反饋意見等，其目的是根據評估與反饋的意見逐步完善其虛擬參考咨詢營銷策略。

2.5促銷策略

圖書館除了開展傳統的促銷(宣傳、講座等)活動，也要重視網上虛擬參考咨詢項目的設計。

2.5.1VRD人性化的設計

任何站點首先在視覺上要直觀、直接地面對用戶，并以自己獨特的風采博得用戶的青睞。VRD界面是溝通用戶與系統唯一的橋梁，因此，用戶界面的設計質量與水平直接關系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美的界面能夠實現與用戶之間的情感交流。如國家科學數字圖書館參考咨詢系統一中國科學院文獻情報中心站點網上咨詢臺服務采用了圖文互動方式，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ",“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，令人耳目一新，吸引、方便了用戶。

2.5.2創造人性化的交互氛圍

VRD人性化的設計不但需要具有濃厚的學術氣氛，體現莊重、淡雅的風格，而且更要有人性化的氛圍，慎用苛刻或中性的用語，多使用些充滿溫馨的文字。如可將VRD界面上的“用戶須知”更正為“溫馨提示”，在軟件中顯示“圖書館員I”較呆板且缺少人情味，建議使用姓名。這樣用戶感到親切舒服，提高了用戶服務的滿意度，又增強了圖書館市場競爭能力。

總之，虛擬參考咨詢服務是一項系統工程及高智能創造性活動，是一種能集中體現計算機網絡技術、圖書館情報資源和資深專家優勢的新型參考咨詢。只有虛擬參考咨詢項目投人運行，不斷地為用戶營造一種市場“期待”，信息商品不斷生產與消費，建立起一個綿綿不斷的需求與供給相對穩定的服務鏈，虛擬參考咨詢服務才能穩定、可持續地發展。