電視商業廣告管理論文

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［內容提要］本文共有五部分。第一、二、三部分側重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認識，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告傳播中的意義與作用。對比分析MTV與MTV廣告在商業傳播與藝術創作上的差異；四、五部分主要是在前文理論基礎上，探討了MTV廣告商業傳播的定位、策略，音樂資源管理及協作生產問題，以及初步分析了MTV廣告創作空間的自由與局限、MTV廣告類型，希望能觸及到一點MTV廣告創作的原則和規律。

［關鍵詞］MTVMTV廣告

引言

今年初，中央電視臺出臺了新的廣告政策，其中引入了“著名企業形象片——企業音樂電視”這一新的概念。其實，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂創意者實踐多次。70年代，美國可口可樂就教會全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現的多個廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實踐證明，這的確是一種很好的廣告傳播方式，也可以預料，中央電視臺辟出長達5分鐘的廣告時段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來多么巨大的創意空間。

然而，作為影視與音樂交叉領域的邊緣藝術MTV，本身在音樂研究、影視藝術、文化學、傳播學等學術界引起的爭鳴未艾，這時又成為商業廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業報刊的廖廖文章也多從實務角度列舉心得和經驗，而疏于理論領域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認識，并用廣告傳播研究的方法切入，初探MTV廣告的商業運作和藝術創作的壕溝還可以挖得多遠多深？

（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業廣告形式稱為MTV廣告）

一、MTV·電視廣告·MTV廣告

MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國華納阿邁克斯公司在有線電視網開發了一個24小時插放的熱門流行音樂頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個頻道立即為其他電視臺競相效仿，1983年MTV跳出美國電視系統后，在歐洲與日本受到的歡迎遠遠超出了美國原創者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就帶有濃郁的美國音樂工業產物的色彩，是商業性流行音樂機制的重要環節，所以有的人認為，MTV實質上就是推銷歌手和音樂的廣告片。曾獲過美國MTV大將的中國導演張元就說：“開始我將音樂電視作為實驗電影來拍，后來漸漸覺得音樂電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂用廣告形式表達出來。”

而筆者認為，今天的MTV實質上已不是廣告了。首先，如果說MTV是在唱片廣告的營養中誕生和成長的話，那么發展到今天，它的娛樂功能大大強化，在高科技的支持下，音樂與影視語言高度結合形成為新的全球性大眾藝術。美國有線網80年代開辟MTV頻道，可以看作是MTV作為藝術形態，而不是藝術形式行銷品的開始；其次，MTV成為藝術的一個明顯特征是，它在電視臺播出不但不付費，而且還要向電視臺收納版稅；另外，MTV在中國大陸的發展有其特殊性，有的學者認為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結果，并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項功能，因此許多大陸MTV創作者除了借鑒國外MTV創作機制，還致力于MTV中國化，以弘揚民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業功能進一步削弱。

——MTV，就是將獨立完整的音樂作品，結合影視藝術語言加以演繹的全新大眾視聽藝術。

從對MTV的理解中，我們至少可以得出兩個有用結論：

（一）MTV與電視廣告天然有聯系

我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創意，重視時空、色彩、運動，形象的設計。在音畫結合中強調“視覺震撼”的效果，對導演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創作成本上耗資巨大；在傳播時空上，均需在有限篇幅儲存大量信息，展現時空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創作手段與資金來源與音樂工業密切相關，與電視廣告一樣體現了視覺文化、消費文化與商業文化的特點；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應和最快捷的運用。

MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯系，使MTV商業廣告誕生的歷程，其實就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨立出來，成為新的藝術形式，再成為電視商業廣告的藝術載體的過程。

（二）音樂是MTV和MTV廣告中的首要因素

音樂在MTV中不僅是表現手段，而且也是被表現的主體內容，畫面的作用是完成一種“視化的音樂”。音樂是時間藝術，影視是時空藝術，兩者的結合建立在時間延長性的共性特征上，具體表現在聲畫對位的編輯以節奏作為剪輯依據。一般創作程序是先創音樂，再擇畫面，音樂決定作品的立意、風格、節奏。

MTV廣告也應該以音樂為主導元素，而MTV廣告所以比一般電視廣告具有優勢，正是由于以音樂作品為中心的創作思想。音樂是聽覺的，運動的，抽象的藝術，對復雜情緒與情感的概括力讓其他任何藝術難以望其項背。它往往具有一種潛在力量，繞過人們智能思維，直抵心靈，作為一種世界語言，使廣告傳播的世界性成為可能；成功的MTV廣告是借推出音樂，來喚醒忘記，激發情感，使之易于接受和流傳，提高廣告傳播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自強要努力……”使通用電器（GE）企業形象與受眾之間的情感溝通達到高潮。音樂，也是MTV廣告貫穿到底的靈魂。

MTV廣告中的音樂要素是作品的重心，決定了并不是每一個包含音樂或歌曲的電視廣告都是MTV廣告。一般廣告音樂僅僅在廣告片里配合主題，補充畫面，其創作機制與商業動作方式均和MTV廣告有明顯區別。判斷帶音樂的廣告是不是MTV廣告，一個簡單的方法就是看其音樂是不是片子的中心和主線，它在與畫面分離以后，是否能成為獨立傳播的音樂作品。

這時，我們可以對MTV廣告下一個定義：由廣告主付費在電視媒介播出，用以音樂作品為創作中心的視聽藝術為載體，向受眾傳達企業和品牌形象信息的廣告。

二、MTV廣告在廣告傳播中的意義與作用

（一）有利于品牌建設和跨文化傳播

品牌建設對企業永繼經營的巨大作用，已是不爭的事實，如何讓企業和品牌形象持久，隨時間推移而彌新彌堅，是縱向傳播的問題；而在全球一體化，地區間市場結合日趨緊密的今天，如何讓品牌和企業形象突破文化差異與認知區隔，實現跨文化傳播，則是橫向傳播的問題。

MTV廣告極大迎合了現代人沉溺于“視覺享受”的心理特點，利用音樂這一世界性語言，越過文化認知障礙，讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂的同時也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息。“百事”在1998年同時邀請珍妮·杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場演唱“百事”的主題音樂，就是基于它對品牌跨文化傳播的考慮；優秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業和品牌跨文化傳播的考慮；優秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業和品牌信息在時間上得以延伸。回想正大集團的企業MTV—“愛是正大無私的奉獻”，其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。

（二）豐富廣告傳播路徑，完善整合營銷傳播

1995年，微軟斥巨資2億美元向全球發動聲勢浩大的整合傳播攻勢，推廣“Windows95”。它在臺灣的全方位多層次行銷環節之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未來有什么不一樣》，著力塑造微軟用高科技拓展人們視野，提高人們生活質量的企業形象。該流行歌曲經電臺電視臺播出，并制成唱片、VCD發行，一時風靡寶島。MTV和MTV廣告兩者本質雖不同，在現實生活中有時卻難辨你我，所以MTV廣告不但在創作上可以借鑒MTV，而且在管理、發行等商業手段上也能共享資源，開拓廣告媒體的運用。

（三）提升聽覺識別系流在CI識別系統中的地位

耳朵是僅次于眼睛的重要信息接收器官。聽覺識別系統是“利用人的聽覺功能，以特有的語音，音樂，歌曲，自然音響及其特殊音效等聲音形象建立的識別系統”與視覺識別系統一樣，可以體現企業或品牌的個性差異。

與一般電視廣告相比，MTV廣告創作以音樂作品為主線，音樂與歌曲不再只限于配合畫面，成為背景和底襯；與廣播廣告相比，MTV廣告將音樂識別與視覺識別相聯系，企業品牌形象與音樂的關系在受眾心目中更直接和清晰。因此，MTV廣告提升了音樂，地位，從而強調了聽覺識別系統在CI識別系統中的功能與作用。如果在MTV廣告播放一段時間后，人們會在聽到該音樂或歌曲時立即在頭腦中反映出該企業與品牌的形象，并產生好感，即證明該MTV廣告是成功的。盡可能調動人們所有感官，更加立體地塑造企業的形象是未來廣告傳播的趨勢，在MTV廣告里，音樂識別與視覺沖擊將一起營造著企業CI的框架。

（四）易于創造明星效應

這里特指由著名歌手演唱或明顯參與表演的MTV廣告，比如最近先科VCD巨資邀請那英加盟拍攝的廣告片也運用了MTV形式：那英仰面坐在沙發上，短發豎起，從VCD碟倉中涌出帶著笑臉的氣球，飄滿空間，《給我一雙翅膀》歌聲漸起：“給我想象中的一雙翅膀，讓我把舞蹈當做飛翔……”——旁白：“好聽，好看，好生活！”它充分利用那英在歌壇人氣日旺的勢頭為先科品牌鳴鑼開道。

廣告心理學告訴我們，凡是為人熟知的、權威的人物在人們心中的信度越高，人們對傳播的信息心理抗拒越弱。利用名人做廣告歷史悠長，而用MTV的形式可以讓明星的風采得到更全面和更完美的展現，對其忠實擁護者極富感召力，能夠激發他們的模仿體驗心理并對明星代言的企業產生親切感。在MTV廣告中，明星也大受裨益，好的MTV廣告與MTV密切配合，使明星與企業“互炒雙贏”，許多新人也是經過電視廣告高曝光度從默默無聞走向家喻戶曉。

至于企業形象與品牌形象的穩定持久性和明星藝術生命的起落短暫性之間的矛盾，以及企業的主要市場和明星感召人群是否生重合的問題，這將在后面探討MTV廣告商業傳播時予以闡述。

（五）給電視廣告注入更多娛樂性

每到電視廣告時間，據說城市用水量陡增，因為觀眾大多走進洗手間，可見觀眾對廣告的規避抵觸心態。電視廣告具有功利性，并不意味著非以功利嘴臉出現不可，尤其在媒體與受眾雙向互動日趨頻繁的今天，更富娛樂性的廣告往往容易受到受眾關注。MTV作為一種通俗的娛樂性大眾藝術，無疑給電視廣告注入更多娛樂的佐料。正如中央電視臺推出企業形象MTV時所說：“……通過優美的音樂，精美的畫面，動人的歌詞來打動受眾，以情感人，讓觀眾自然而然地接受廣告內容，變被動接受為主動接受。”

從另一方面看，受眾也沒有義務觀摩枯燥缺乏娛樂性的廣告。MTV的介入也是電視媒體工作者與廣告人為受眾掃除視覺垃圾的努力結果。

近日經常在屏幕出現的“快樂背背佳”廣告，就是個娛樂味十足的品牌形象MTV廣告。青春少女組合的幾個生動活潑的女孩亦歌亦舞，主題歌片斷“咿呀咿呀喔……”因此也不時在小學生中響起。黎明為“和記電訊”拍攝的一套系列MTV廣告，簡直就是新新人類的青年男女在歐洲的浪漫愛情之旅的電影。

三、MTV與MTV廣告的對比分析

為了更好分析MTV廣告的商業傳播和藝術創作，特將其與MTV作對比分析。以F為對比分析一覽表：類別項目MTV廣告MTV

商

業

傳

播

目的與功能功利性：樹立企業和品牌形象。屬于整個廣告傳播活動環節之一娛樂性：展示視聽藝術。屬于單一形態的藝術作品

對象廣告策略鎖定的目標消費者某音樂或歌手的欣賞愛好者

創作思維路徑由外而內：有這群人，我去打動他們由內而外：有某MTV,吸引了特定人群

效果判斷標準廣告－廣告效果（受眾態度積極或消極）－企業和品牌形象提升與否作品－藝術效果（受眾態度積極或消極）

傳播環境與一般廣告積極，與MTV消極較積極

傳播媒體電視臺廣告時段、作為貼片廣告在影院播放等電視臺娛樂節目、獨立發行的唱片及VCD等

傳播方式廣告主付費購買廣告時段播出電視臺付版稅，購買MTV節目播出

播出周期與密度持續周期長，一季或一年以上；密度大，每日數次周期短，多見于流行期；密度相對小，每周數次

介入團體廣告公司，音像制作與出版機構，文藝團體等等音像制作與出版機構文藝團體等

藝

術

創

作

創作者地位從屬或隱匿在作品中，為企業與品牌服務凌駕并凸顯在作品之上，統領整個創作

風格決定因素應該由目標消費者適應的風格決定由創作者風格決定，個人烙印明顯

現實狀況是，多由廣告主風格決定

畫面必要元素必須出現企業標識或商標必須出現歌手形象

時間限制大部分廣告篇幅相對較短，故MTV廣告多截取音樂作品最精彩片斷播出完整的音樂作品長度，流行音樂多為3-5分鐘

創意與敘事結構創意受廣告策略與受眾心理制約；敘事結構力圖給觀眾明晰的情節線索和主題理念。敘事性蒙太奇較多創作自由度極大，充分體現個人風格。即可有清晰因素，也可用解構、拼貼等方式，只給受眾玄妙模糊印象，表現性蒙太奇運用較多

文化特征表層文化上，為使產品贏得盡量多的目標受眾，力圖使MTV廣告處于主流文化潮流中，更注意親和力、家庭性、民族化；潛層文化上，是典型的商業文化表層文化上，許多MTV與當代文藝思潮方向一致，充分體現后現代主義一切特征：消解深度，取消中心，零散，解構，拼貼，鏡像等④。整個部分MTV走向民族化；潛層文化上，仍是商業文化的體現。許多文化、音樂學者認為MTV可能降低音樂價值與文化價值

四、MTV廣告的商業傳播

（一）定位與策略

1.從屬于企業整體策略，注意音樂形象與企業品牌形象一致性

MTV廣告首先應從產品和企業定位出發，并針對目標受眾的教育水平、審美趨向、心理特征進行音樂的譜寫與選擇。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要讓你聽見》MTV的摩托羅拉尋呼機廣告，其音樂定位直接針對尋呼機的經常使用者——與社會聯系較多的中青年，風格抒情輕松易于傳唱，歌詞“心要讓你聽見”即緊扣尋呼機在人際交往中的技術功能，又暗示摩托羅拉對消費者的人性關懷。

2.注意歌手形象與企業品牌形象的一致性

耐克60年代首次在廣告里運用了“甲殼蟲”樂隊的搖滾樂，該樂隊當時年輕人叛逆及革命的代表；百事可樂推出“新一代的選擇”這一主題后，注意尋找和力捧新一代青年的偶像來拍攝MTV，像邁克爾·杰克遜、麥當娜、萊昂納爾·李奇這樣的歌手均曾加盟百事可樂。他們的目的都是希望歌手的市場與他們的市場能夠高度一致，迎合受眾需求，增強廣告效果。不過，如果采用流行歌曲及歌手主導的方式拍攝MTV廣告，要注意歌手藝術生命、個人生活變動、未來包裝思路及流行文化周期對企業的影響。要充分考慮企業與品牌形象后繼性的問題。麥當娜為百事拍攝的一則廣告，就因為她后來冒犯了中美洲國家的民族感情而被百事中途撤換。

4.隨著企業戰略發展的深化，MTV廣告也要進行選擇和調換

MTV廣告作為感染力強，影響大，最富娛樂性，最形象生動的廣告形式，往往是企業廣告策略變化中首先讓人們注意到的廣告環節，也成為在同類企業劇烈競爭時期的廣告傳播中最為靈敏的反應器。其主題，音樂，畫面風格等方面發生的變化能讓人們立即感知，直接體現了企業間在廣告策略和廣告投入上的競爭與變化。

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最典型的例子可以從可口可樂與百事可樂曠日持久的“世紀大戰”中找到。60年代，百事可樂鼓吹“百事可樂的一代”。其中一則MTV廣告就是數百大學生在海中皮筏里跳舞，手持百事可樂，面向太陽高唱：“今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就唱百事可樂！”——可口可樂針鋒相對地爭奪青年人市場，則推出了讓年輕人為之著迷的“羅素搖滾”廣告；越戰后又推出了“純潔甜蜜”的主題以消釋青年人的焦燥，500名膚色各異的兒童聚集在意大利高山之顛高唱“我愿為全世界買一瓶可口可樂。——70年代，百事可樂以“微笑的大多數”為特色，體現“親切溫暖的朦朧美”，獲得相當大的成功的是一則體現牛仔與少女的浪漫驚奇的愛情故事的MTV廣告《嫁給我，蘇》。——可口可樂得知此事立即在三個月內改制出另一廣告搶先播出；1983年，可口可樂花了近4億美元投入廣告，一系列MTV廣告利用美國傳統形象如壘球比賽、啦啦隊、鄉村農民等，推出具有鄉土風味的歌曲：“你不能掩飾你的微笑，因為它來自內心深處，就像你與親人共度的時光……”

（二）音樂資源管理

參與MTV廣告制作的有廣告公司、音像公司、文藝團體、歌手與演員等。MTV廣告中，影視部分因為從屬于音樂所以較為單純，而作為主線的音樂因為介入團體較多，其資源管理相對復雜。音樂資源管理主要涉及到音樂版權和歌手簽約的問題。

目前MTV廣告的生產方式非常靈活，常見的有這樣幾種情況：一是由廣告公司尋找當前已經流行或具有流行潛力，并與企業品牌形象一致的歌曲或音樂，購買版權后進行二度創作。比如本田公司就熱衷于委托廣告公司找歌。創維集團曾將張明敏的《我的中國心》再創作為MTV廣告；二是直接邀請優秀作曲家為企業譜曲，邀請歌手或樂隊、音像制作公司為企業拍攝MTV，這樣的好處是避免流行歌曲針對性不強，或個人風格太濃而人為分裂受眾群，而且音樂版權以及一定時期的歌手形象直接歸廣告主使用，音樂資源管理比較簡單，只是這種方式耗資較大；三是MTV與MTV廣告進行套拍，實現人力與資源共享。廣告公司承擔部分財力、人力，減少在歌手片酬與音樂版權的耗資，音像公司則減少了拍攝成本的巨大開支。這不失為一種現實的作法，但是因為合作方數量以及各自投資量不同，對音樂版權使用權限也不同，情況相對復雜。在國外，倫敦的國際名曲搜索公司作為世界性服務公司，就專門受理音樂版權的談判事宜。另外，如果廣告公司參與新人的“造星”炒作，那么歌手作為企業形象代言人與廣告公司的簽約與續約，也是要保證MTV廣告后繼性需考慮的問題。

（三）介入團體的合作

參與MTV廣告投資、創作、管理的團體存在協作配合和利益分配的問題。本文主要就套拍形式中介入團體的協作配合作一些探討。套拍這一形式，除了前文談到可以實現資源共享的好處外，如果廣告公司與音像公司兩大主要合作伙伴解決好定位，媒體策略，資金運用的磨合工作，可以使企業品牌形象與歌曲推廣運作兩相受益，彼此輝映。企業與品牌的好處前文已談過，此外歌曲也常因為在廣告中頻繁曝光而走紅。如澳大利亞音樂人托尼查爾茲演唱的《水也迢迢》，正是因為在澳大利亞國立銀行廣告中播出膾灸人口的。

首先，合作方應考察各自對策略與創意的認知，以及各自市場目標的重合與差異，并明確這種差異的可整合程度，

共同擬訂拍攝方案，根據具體不同版本決定“誰為主”的問題。

其次，在資金運用上，可以利用難得的合作機會多拍幾個MTV廣告的不同版本，相繼播出，有利于調節人們因重復收看而帶來的倦怠心理，也可以提高資金的有效利用率；多開發一些合作方式，比如在MTV的唱片與VCD發行時，可以前面加插兩分鐘套拍合作企業的廣告，企業則承擔VCD制作的部分費用，這也是資金整合方式之一。

另外，在媒體策略上，可以利用MTV與MTV廣告傳播周期、密度、載體的互補特點，緊密配合，各自得益。在MTV音樂節目首播前后，推出MTV廣告，每日幾次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看過音樂節目的受眾對廣告的好感也大大提高；當該歌曲在音樂節目中漸漸銷聲匿跡時，MTV廣告仍不斷播放，利用其余溫維持歌曲與歌手在受眾心目中的記憶。MTV通過唱片與VCD的發行，MTV廣告在電視與影院插播，不同媒體彌補彼此覆蓋面不足，增加了受眾接觸點。

我們從以上對MTV廣告商業傳播的分析也可知，MTV廣告盡管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企業具有較雄厚財力；其形象定位與歌手定位相適應；彼此市場重合；廣告公司、廣告主、音像公司在投資和利益分配上協調；廣告人與音像創作者創意對路；工種合作成功等等。之中任何環節如有明顯不宜，就可能影響MTV廣告效果，甚至由于互補傳播的巨大威力，使缺陷放大，影響企業與歌手的美譽度。

這大概也是為什么MTV廣告，尤其是成功的MTV廣告，僅見諸于少數大品牌的重要原因之一吧！

五、MTV廣告的創作

（一）MTV廣告的創作空間的自由與局限

1.不承擔推出歌手的任務，所以可以不限于流行音樂MTV的一般包裝形式

MTV早期形式就是推銷唱片和歌手的音樂廣告片，歌手和樂隊通常親自參加拍攝演出，是MTV包裝的主體，形成MTV畫面的必要原素之一。MTV廣告貫徹了MTV以音樂為主線的創作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，盡管沒有借上明星歌手的光芒，但是節約了大牌歌手高昂的出場費用；也因為歌曲演唱者的可置換性，而增加了音樂的通用性。像前幾年屏幕上常見的“亨樂”營養麥圈廣告、“果珍”橙汁廣告均是沒有推出歌手的好MTV廣告。

2.音樂素材的選擇可以突破流行歌曲的范圍

目前來看，制作得較為成熟的MTV廣告還是多利用流行音樂為音樂素材，這是因為：首先，流行音樂是指那些極易被人理解、唱奏并廣為流傳的音樂，以中等長度、富于歌唱性的曲調，節奏鮮明，識體較簡單，和聲順暢淺顯，傳播范圍廣泛為主要特點。從流行音樂特點看，這恰恰符合MTV廣告對音樂的要求，所以小型器樂曲與歌曲、輕音樂、搖滾樂也常成為MTV廣告的音樂素材；其次，MTV自始就是以流行音樂起家，歷經多年，該形式創作經驗豐富圓熟。

不過，中國大陸MTV發展有它的特殊性，部分MTV創作者自覺地開拓領域，將民歌、戲曲、交響樂、民間雜藝引介入MTV，力圖實現MTV的中國化。這種嘗試給了我們一個啟示，在MTV廣告中完全可以引入大陸許多觀眾喜聞樂見的非流行歌曲類音樂，甚至擴大音樂外延，而用山東快板、說唱、兒歌等替代普通意義上的音樂，使之成為MTV廣告創作主線。只要取MTV形式“音樂為主，音畫結合”的思維方式精髓，做出成功廣告就是我們追求的目標。

3.在創意上MTV廣告有所局限

一是因為廣告創意不是由藝術實驗出發，而是從市場和消費者出發，從屬于企業戰略策略；二是因為MTV廣告要成功，不是由MTV標準決定，而是遵循成功廣告的原則，如相關性及訴求單一。要在短時間內傳達給受眾明確的理念和印象深刻的訴求重心。這就決定了MTV廣告創作中的后現代主義傾向要比MTV少得多，它需要利用傳統蒙太奇手法，表達清晰易懂的情節線索，而不是留下一堆“電子碎片”（一些傳播文化學者對MTV的戲稱）；此外，MTV廣告只是影視廣告的一種，形式上有所規定本就是一種創作局限，與一般廣告相比，MTV廣告還要循從MTV形式的一些創作準則。

沒有邊框的畫是沒有意義的，也只有在有限的空間里才有挖掘無限創意的可能。MTV廣告是“帶著兩副鐐鎖”的“舞蹈”，是命題更為嚴格的作文，決定了MTV廣告創作者只有付出更大心力激發靈感，才能將她有效駕馭，為我所用。

4.在主題風格上MTV廣告有所局限

MTV廣告的主題和風格需要比MTV更符合主流文化要求。廣告的目的是提高企業或品牌的知名度和美譽度，

從而讓受眾產生好感，達到成功推銷的第一步。針對特定市場，MTV廣告需要贏得盡量多的目標消費者的認同和喜好，這就要求MTV廣告應建立有利于企業形象的主題，宣揚健康生活價值觀念，關懷普通人的生活，并使用更大眾化、平易近人的創作風格。尤其在各種藝術形式（包括音樂）“小眾化”趨勢加速的今天，怎樣避免因創作風格個人烙印太重，失去大面積感召力以致受眾群縮小是MTV廣告創作需要留意的方面；如果說創作風格偏差最可能影響的是MTV廣告的可理解度和感召力，那么主題選擇的偏差甚至可能令企業或品牌的美譽度遭受嚴重影響，更應引起創作者高度重視。

（二）在初步明確了MTV廣告創作上一些自由和局限之一，筆者擬對MTV廣告的創作類型進行分類，主要目的是借此探索MTV廣告的創作手法。為了研究的方便，筆者按MTV廣告中配合音樂展開的手段分為兩大類：

1.企業代言人為主

以全面表現企業形象代言人為主要訴求手段來展開音樂，通過對企業或品牌代言人風采的有效體現，提升企業或品牌在受眾心目中的好感。

按企業代言人不同，又可細分為以下幾類：

（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星為主角演繹的MTV廣告目前運用較多，手法運用較成熟，適合財力雄厚的大企業。比如那英、張惠妹、成龍、周潤發等明星均曾為企業做形象代言人，如以他們為主角拍攝MTV廣告，廣告可因利用明星效應和他們對鏡頭的經驗易獲成功。

（2）特定群體：普通人可視為這種類型的變型。有時企業會選擇與企業品牌形象具有某種相通內在精神的特定群體為代言人，比如可口可樂一系列體現美國風情的MTV廣告中出現的啦啦隊隊員，露出健康笑容的農場主，以及太陽神廣告中負重、建設、吶喊的男子漢等；有時企業還會選擇產品的消費者作為代言人，以增強親和力。比如“麗珠得樂”胃藥的MTV牌廣告，在一首覺悟沉逸的歌曲中，展現出鐵道工、演員、司機等中國普通中年男人的形象。這種廣告的好處是片酬不高，更具有親切感。

（3）虛擬形象：有的企業是以吉祥物或卡通形象做為企業代言人的，比如海爾兄弟、美的熊、康師傅等等。如果以他們為主角拍攝MTV廣告也可以的。這種MTV廣告不支付演員片酬而使用動畫攝制，使卡通形象與吉祥物具有人性，進入普通人生活。不過在創作上，在音樂選擇與音畫配合要做新的探索，防止動畫產生過濃兒童味或使受眾有智商降低的感覺。

2.情節為主

以體現戲劇性情節為主要手段展開音樂，向受眾表達明晰觀念和寓意，以樹立企業與品牌形象。

其中又可分為兩類：

（1）故事類（縱向線索）：MTV廣告成為濃縮的故事，以時間為線索，帶領受眾進入MTV廣告的故事世界。“金同血壓安”MTV廣告用倒敘手法訴說了一個女孩成長過程中父親的關懷，親情濃郁的故事和音樂深深震撼受眾的心靈。1998年，愛立信新推出的MTV廣告是以劉德華、關之琳為主角的，廣告仿佛是電影片斷的鏡頭串連，再現了一對情侶在動蕩歲月的驚險浪漫的愛情，劉德華唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回憶的寄托——告訴我，這份愛盡在掌握——”

（2）氛圍類（橫向剖面）：利用同一時空，如中國銀行廣告，一個小女孩背對鏡頭，面向廣褒大地與閃光的河流，清唱：“小河彎彎，江水藍藍，越過田野，越過山崗——”，第二遍重復時，眾小提琴聲起，旁白：“中國銀行，源遠流長！”；利用同一時間不同空間，如在柯達連鎖沖印店常年拍的MTV廣告，利用并列式蒙太奇，家庭的歡笑與幼童的咧嘴大哭等多個“精采瞬間”閃現。它們都是用MTV形式營造氛圍，傳達寓意，暗示產品將給受眾以同樣的心境與理念。

其實，以上兩大類別的界線有時并不明顯。企業代言人、情節實際上體現了一則MTV廣告中配合音樂主線的人與事的因素，在創作實踐中兩者往往交叉融合。這樣的分類主要為陳述研究方便，能有所啟迪。

王崢《音樂電視創作群落的梳理與分析》，《現代傳播》1997年第2期，第24頁

④轉引自王崢《音樂電視與鼻煙壺》，《現代傳播》1995年第4期，第25頁

高衛民，劉彬彬《別忘了建立完善的聽覺識別系統》，《中國廣告》1997年第4期，第9頁

參考書目：

《電視廣告與MTV套拍：商業化動作的共同需要》，殷小真《現代廣告》1997年第4期

《賭的是音樂》，張輝華編譯《國際廣告》1999年第3期

《影視音樂淺論》，邊月波，《中國電視》1998年第3期

《電視媒介研究》，葉家錚著，北京廣播學院出版社1997年4月第1版