略論虛假及誤導網絡廣告

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摘要：針對網絡廣告這一新興事物，介紹了其表現形式及其特征，在此基礎上論述了利用網絡技術制作而成虛假及誤導網絡廣告并對其本質進行了揭示，從而對如何在遵守競爭法的前提下制作和網絡廣告問題的研究奠定了基礎。

關鍵詞：網絡廣告；虛假及誤導廣告；鏈接；裝框；垃圾郵件

1前言

當前，互聯網技術和應用的高速發展，對信息技術的發展、信息市場的開拓以及信息社會的形成起著十分重要的作用。但同時，互聯網也面臨著多種挑戰，包括網絡自身的技術問題以及由此引發的商業、文化、社會、法律問題等等。其中，在法律領域這一塊，如何規范網絡空間中的行為，現實領域中的法律將面臨著巨大挑戰。

網絡廣告在網絡空間漫天飛舞，在今天已經成了網民司空見慣的現象。“用戶自由決定自己的電腦屏幕上呈現什么東西的權利”被剝奪，更令人擔憂的是，網絡廣告目前還缺乏嚴格規范，許多網絡廣告的制作和嚴重違反了廣告法、反不正當競爭法等法律法規。因此，筆者著重論述這種借助電腦技術呈現出新的行為方式和形式的虛假及誤導網絡廣告，為其法律規制奠定基礎。

2網絡廣告

互聯網的出現，為人們在現實世界之外又營造了一個虛擬空間。在虛擬世界里，成千上萬的人能夠自由交流信息，它是網絡活動或電子商務發生的地方。由于互聯網所具有的傳統媒介所無法比及的優勢以及自身的技術特征，使得越來越多的商家趨之若騖，紛紛在網上開展自己的業務，包括進行網上廣告，網絡廣告由此應運而生。

網絡廣告（），顧名思義，就是在網絡上制作和的廣告。首例網絡廣告是1994年10月出現在勻燥賊宰蚤則藻鑿.糟燥皂上的一個橫幅廣告。盡管所有媒介的全部廣告業務呈下滑狀態，但僅美國2009年第四季度的網絡廣告業務收入就達到了63億美元。其中，近一半的收入來自于搜索廣告，其余的則來自于其他類型的網絡廣告，諸如條幅廣告、網絡視頻廣告、分類廣告、電子郵件廣告等。

借助于網絡媒介，網絡廣告具有傳統廣告不同的表現形式：

（1）橫幅廣告（又稱旗幟廣告）（）。旗幟廣告是最常見的網絡廣告形式，它們大多以靜態或動態的方式放置在網頁的最上面或最下面。旗幟廣告上通常寫著公司的名稱，一段簡短的資訊或吸引用戶瀏覽該網頁的字眼。

（2）按鈕廣告（）。這類形式的廣告用于宣傳其商標或品牌等特定標志的圖示。與橫幅廣告相比，其尺寸偏小，手法簡單，容量小，面積小。常被放在相關內容的旁邊，當用戶點擊按鈕時，就會被帶入另一個網站。

（3）插頁廣告（）。廣告主選擇在某個網站或欄目被打開之前插入一個新視窗顯示廣告內容，或者在頁面過渡時插入的幾秒廣告，可全屏顯示。這類廣告有時會影響瀏覽速度。

（4）墻紙廣告（）。即將廣告內容作為背景頁面，以“墻紙”的方式表現出來。

其次，根據廣告所處頁面位置和傳播渠道分類，又可分為首頁廣告（又稱主頁或門戶廣告）、內頁廣告（又稱鏈結廣告）、贊助廣告、競賽和促銷廣告以及廣告等等。

再次，如果根據網站性質不同，網絡廣告還可分為綜合服務（搜索引擎）網站上的廣告；商業網站上的廣告；專業信息服務站點上的廣告；特殊服務站點上（如免費電子郵件服務網站）的廣告等。

此外，展示網絡廣告的形式，也有好幾種：淤靜態展示：即廣告只在網站上的某一個固定位置展示；于隨機循環展示：以輪替、隨機的方式傳送廣告，讓不同用戶在同一頁面上看到不同的廣告，同一個廣告也可以在整個網站內輪替；盂滾動展示：廣告像用戶翻越網頁一樣在頁面上滾動；榆搜索頁面展示：當用戶進行關鍵詞搜索時，廣告就出現在所搜索的頁面上；虞目標頁面展示：即廣告出現在網站的特定頁面上。

如前所述，由于互聯網與傳統媒介相比，有著自身技術上的優勢及特點，使得在網絡廣告領域，廣告主體角色界限被打破，廣告形式趨于多樣化，廣告手段趨于技術化，而且以瞬間的速度可遍及全球，在交流方式上的互動性和直觀性也是傳統廣告無法比及的。此外，網絡廣告還可以做到鎖定群體、分類明確。

在看到網絡廣告的特點的同時，也應當認識到，無論網絡廣告的形式如何，就廣告自身而言，它只是信息技術發展過程中出現的一種新形態的廣告，其性質與傳統廣告并沒有本質的差別，只不過其所借助的媒介有所不同而已。

3違反競爭法的網絡廣告

從本質上講，網絡廣告與傳統廣并無二樣，只是其借助的媒介各異。么，虛假及誤導網絡廣告與傳統虛假誤導廣告在實質上是相同的。不過，于互聯網的介入，某些網絡技術常被于制作違反《反不正當競爭法》的網廣告中，下面將介紹這些常見的網絡術操作方式：

3.1元標簽（）

元標簽是使用在網頁的澡藻葬鑿標簽之間的一種勻栽醞蘊標簽。與其他的勻栽醞蘊標簽不同，元標簽不會在頁面的任何地方顯示出來，所以絕大多數的訪問者并不會看到它的存在。不同的元標簽起著不同的作用，但都是用來提供關于頁面的附加信息。比如，標簽提供頁面內容的摘要信息。使用元標簽可以使得搜索引擎的蜘蛛非常方便地進行查找和分類。但是，假如網站設計者在自己的網頁中使用元標簽技術嵌入其他網站的關鍵字等內容，就會誤導搜索引擎的搜索結果，從而給用戶造成一種混淆，使人們誤認為該網頁與要搜索的網站之間存在著某種關聯，或者干脆兩者混淆。

在網絡廣告中，如果網絡廣告主在自己廣告網頁的4代碼中使用元標簽技術嵌入他人網站的關鍵字，使用戶在搜索到他人網站后，看到的卻是廣告主的廣告主頁，給用戶造成一種虛假印象或誤導行為，就是對他人網站的一種攀附或寄生，造成不正常競爭。

3.2鏈接（）和裝框（）

互聯網上通訊，一開始是組織對組織，機構對機構，查找內容不方便。1989年美國的栽蚤皂月藻則灶藻則澤原蘊藻藻發明超文本鏈接，實現了內容的互聯。通過鏈接，用戶可以從一個網站、網頁、字段直接跳到另一個網站、網頁、字段，直接到達指向對象，無須再輸入被鏈接的域名。用戶只要用鼠標輕輕一點擊指向其他網站、網頁、字段的圖標、文字等標識，其他網站的內容就會自動出現在用戶的計算機屏幕上，并且在本次開機過程中停留在計算機內。由于鏈接能自動拓寬所需信息的范圍，運用鏈接技術措施實現網上信息資源最大范圍的共享是互聯網的特色和生命力的突出表現之一因而它是網絡必不可少的規則之一。鏈接由網站提供者（）控制和操作然而，在特定情況下，鏈接會導致一系列違反不正當競爭法的問題。換言之如果將被鏈接頁面的特定部分空出，就違反了反不正當競爭法。這種現象在裝框中尤甚。

鏈接可以僅僅針對信息的特定部分，從而繞開網站提供者的主頁。這種規避主頁的行為將意味著主頁被訪問的次數減少。一般而言，廣告主如果將網頁標識（）放置在某個網站上該廣告主將根據網站轅網頁的點擊數向網站提供者付費。因此，以鏈接的方式規避網頁的行為也將意味著網站提供者將失去來自廣告部分的收入。廣告主將要被填充的網站上的廣告部分空出等于是該廣告主對其同類競爭者的遏制。另外，從某種程度上講，網站提供者也會失去對網站的控制和操作。而且必須通過主頁才能進入的部分被訪問的機會也會迅速減少，間接導致了營業額上的更大損失。

對于網站提供者而言，有必要將用戶引向必須通過主頁才能知曉的特定信息，從而確保廣告中的棄權聲明被人們知曉。建議網站提供者使用口令（）系統以轉嫁法律責任，將損失轉移，這意味著網站提供者會阻止上網用戶進入其網站接觸其所提供的信息。但是，以棄權聲明的形式出現的附帶條款以及諸如此類的條款，無論如何都不是有效保護網站提供者的措施。

3.3深層鏈接（）和超圖形鏈接（）

另一個容易產生競爭法上問題的鏈接就是深層鏈接。它包括鏈入和鏈出兩種。鏈入是指鏈接者從被鏈接者的材料中選出符號、圖標或圖像并把它們引入自己的網頁，他人的網頁被直接連到鏈接者的網站上而不標示他人網頁的主頁。這樣，就不再僅僅是對特定網頁的引用，而變成了對網頁內容的全盤復制。鏈接者會從引人注目的被鏈接網頁的視覺排版上受益。通過鏈入，鏈接者制造了一個非常吸引人的網絡環境，以方便他出售自己的廣告空間。鏈出則是將自己非主頁的部分鏈接在他人的網站上。無論是鏈入還是鏈出，都容易造成用戶對網站認識上的混淆。與傳統廣告中的攀附性廣告類似，借助對方網站所具有的良好信譽而增加或抬高自己的知名度或點擊率。

這種深層鏈接，從競爭法的角度來看，是對他人勞動成果的一種掠奪，屬于寄生行為。因為它超出了列舉處于公共領域的地址和姓名的范圍。而且，這種深層鏈接會使用戶誤認為被鏈接的內容是鏈接者網站上的內容，混淆了后果，欺騙了用戶。此外，如果廣告主避開其他廣告主的主頁，而直接鏈接到其他網頁，不僅是對其他廣告主勞動成果的一種掠奪，而且會影響、截留他人網站上廣告訪問量、廣告收入。

超圖形超鏈接是利用超鏈接的方式將他人網站上的圖形直接插入自己的網頁，而頁面上不顯示圖形的來源。網絡廣告中若出現這種形式，就如同在傳統廣告中直接將他人的產品或服務拿來當作自己的產品或服務來宣傳一樣。這種假冒行為從性質上來講，是一種比攀附性廣告更為惡劣的不正當廣告行為，而從網絡技術上來講，這種超圖形鏈接比超文本鏈接更具有較大的混淆性。

3.4垃圾郵件（）

不為人們所需要的廣告郵件，像垃圾一樣令人頭痛。垃圾郵件不僅在現實世界中存在，網絡空間也未能幸免。由于無需郵寄費用，網絡廣告主發送垃圾郵件的成本幾乎可以忽略不計，因而，在互聯網上發送垃圾郵件要比在現實世界中來得方便得多。而且，廣告主常常在垃圾郵件中使用誤導標題，提供錯誤的路徑或發信源頭，從而不會暴露廣告主的網址，更方便其虛假及誤導廣告，因而，對于廣告主而言，垃圾郵件具有相當的吸引力。由于技術上的可能性，網絡中的垃圾郵件比傳統的垃圾廣告在更大范圍內引起人們的爭議。

眾所周知，電子郵件發送和散布的數量越多，郵件服務器超載就越嚴重，從而造成網絡運行越慢。垃圾郵件占據了分配點（）的容量，從而使其不能有別的用途。網絡接入服務提供者（）必須提供更大可能的電腦容器，犧牲更多的存儲器。最終，這些額外成本都通過用戶付費的方式分攤在用戶的身上了。可見，垃圾郵件的發送者為了一己之利而徒增了社會成本。此外，郵件下載還可能導致收件人信箱的溢出，有時甚至會造成信息的丟失。收件人可以采取安裝過濾器程序的措施，但過濾程序在運行過程中會導致軟件需要量的增加及在線時間的延長。有人建議收件人自己可以采取一定的技術措施將垃圾郵件從個人郵件中分離出來。這實際上意味著將侵權行為的責任轉嫁給了收件人。垃圾郵件造成競爭法上的嚴重危害性在于它導致了模仿性后果。換言之，如果垃圾郵件的發送人給的回信地址不真實，就可能導致該地址的真正主人被大量的不必要的回信所騷擾而受到損害。

此外，網絡接入服務提供者為了處理受到指控的大量郵件地址，很可能導致其系統癱瘓。

3.5放置悅燥燥噪蚤藻澤（）

一種具備跟蹤、監測功能的計算機軟件，一般由網絡服務提供者放在用戶的瀏覽器上，這樣以來，借助，網絡服務提供者就能夠搜集到關于用戶進入了哪些網站以及訪問這些網站的頻率等相關信息。這些信息顯示了用戶的喜好。網絡服務提供者將這些數據信息集中起來形成一個關于用戶的配置文件，根據這個配置文件對廣告加以調整。從法律的角度看，放置的行為主要侵犯了用戶的信息自我決定權，屬于人格權的一種。

然而，放置的行為受到競爭法的調整，原因不在此。

通過搜集到的數據會給放置它的網絡服務提供者帶來相當大的競爭優勢。根據這些數據，網絡服務提供者能夠對自己的廣告手段予以明確的調整，從而提升了其與通過搜索到的潛在消費者簽訂合同達成交易的機會。放置，是一種富有個性化、有計劃的方法。網絡服務提供者可以決定其將在什么范圍放置。通過放置，市場被分割，劃定了界限。