傳統媒體新思維拓展研究論文

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摘要本文從網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境入手，針對傳統媒體與網絡媒體整合的發展趨勢，探討了傳統媒體新空間的拓展策略。

關鍵詞；傳統媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱的互聯網迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

1網絡媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網絡媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。

傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網絡服務的成熟，網上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。網絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現出現代傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。

傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網絡媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務。使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2傳統媒體依然是傳播業的主體

網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網絡媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統媒體的主流優勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網絡媒體缺乏而又急需的優勢：

第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范、職業道德、以及吸引和聯系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其它傳播者。當網上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業網站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。

受眾的消費習慣方面，基于傳統媒體所表現出的方便性、經濟實用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網絡業最發達的美國也是傳統媒體占據傳播業的主體，比如《今日美國》報紙的網絡版發行量速增的同時，其報紙發行量也不斷增長。

二、傳統媒體新空間的拓展策略

媒介的發展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網絡媒體與傳統媒體兼容并進：網絡媒體的發展借力傳統媒體較為完備的形態、傳統媒體在網絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統媒體在與網絡媒體的整合中，如何接受挑戰，如何借助網絡媒體的力量，采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1在資源共享、資產重組的基礎上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網絡時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業網站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發新聞和各類文章；作為回報，為傳統媒體的網站建立鏡像鏈接，協助媒體辦網絡版，合作開設專題網站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發展空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產重組的基礎上，創建一種既不同于已有的網絡媒體也不同于傳統媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網和東方網的開通，是網絡媒體與傳統媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現，為網絡媒體和傳統媒體的整合與發展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區南部地區生態林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網站，開辟論壇供網民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場討論，網站進行同步網絡直播；《廣州日報》再援引網友觀點，網站整合大量相關信息。這次報網合作，可以被認為是傳統媒體與網絡媒體在新聞信息整合與形態的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統媒體的新聞網站，并不在于簡單轉貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態轉換——差異化(個性化)新聞服務”的道路，網站可以運用網絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發和二次傳播，從而實現擴大母報在互聯網上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀里，網絡媒體將仰賴傳統媒體的公信力和資源優勢實現對新聞輿論的整合，而傳統媒體也將使網絡強有力的技術臂膀肋下生風，形成其獨特的生存方式。

2引入市場機制，增強傳統媒體“網絡蝶變”力。

傳統媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統媒體發展的

首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產，現代企業屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來源主嬰靠自己的經營積累，但這是一個漫長的過程。資金規模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風。

其次是傳統的黨報體系。大部分報業集團的黨報的經營狀況處于一般水平，對整個集團的經營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經營空間和加強黨報的經營能力，應是題中之義。公務員之家

所以，傳統媒體要完成網絡“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統媒體沒兩樣——建立自己的新網站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網絡，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關閉網站，旗下雜志成了各自獨立的網站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業化網站與單純報刊網絡版是具有本質區別的，舊媒體直接上網是無法達到“網絡蝶變”的，只有引入市場機制，傳統媒體才能增強其“蝶變”力。

3注重品牌建設和營銷，提升傳統媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業的上層建筑屬性和信息產業屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

《洛杉磯時報》發行人馬克，韋爾斯曾提出：“要像管理企業一樣管理報紙，要建立品牌，要像推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷報紙，增強與讀者接觸的頻率。”從鳳凰衛視借助媒體公關、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后，我國新聞媒體的品牌意識得到加強。

實施品牌方案，注重品牌價值的推廣與營銷，是傳統媒體在新形勢下競爭不可忽視的問題。一方面要制定良好的規劃與長遠的戰略，科學地管理品牌資產，累積豐厚的品牌價值，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用媒體的品牌資源獲取更大利益，并讓這種價值得到市場(受眾)的認可，明確品牌定位與風格；另一方面要加強營銷。中國的傳統媒體有中國的國情，在計劃經濟時代，中國傳統媒體只負責生產，不負責銷售。市場經濟條件下，隨著國家對文化產業政策的進一步放寬，傳統媒體不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，如何將傳統媒體的產品、質量、廣告從原來的計劃、服務提升到營銷的層次是中國傳統媒體的重要課題。比如向客戶提供更多的更人性化的服務與回報、多策劃與讀者利益休戚相關的品牌活動。