定位理論應用研究論文

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一、定位理論及其一般應用

1.定位理論的提出

定位理論的產生，經歷著一個從提出概念到豐富內容、完備理論的過程。1969年1月3日晚上，擔任里斯廣告公司客戶經理的特勞特發了一封備忘錄給里斯及其同事：“諸位，我想到了用‘positioning’”這個詞來概括你們的想法。”里斯看到后立即回應并確定用這個“positioning”作為RCC的營銷哲學代名詞。1969年6月，有關“定位”的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在美國《工業營銷》雜志上發表，文章指出在產品時代和形象時代之后，“定位”是今天市場競爭的游戲規則。1972年里斯和特勞特在美國《廣告時代》雜志上連載了系列文章《定位時代的來臨》，再次宣告“定位時代”的到來：“若要在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業必須在消費者心智中創造出一個‘定位’”，這一系列文章基本上形成“定位理論”的主要內容。③

2.定位理論的主要內容

定位理論認為，任何一個品牌（產品、服務或企業），都必須在目標受眾的心智中占據一個特定的位置，提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營焦點。④消費者的心靈或知覺是營銷的終極戰場，營銷人員對消費者心靈知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消費者的接受心理，分析消費者的思考模式以及掌握定位方法的實戰技巧。⑤

3.定位理論的一般應用

里斯和特勞特認為，在定位理論的應用過程中，一般有三種基本方法，即：領導者的定位、跟隨者的定位和給競爭對手重新定位，并且用孟山都、比利時、奶味糖豆和郵遞電報等分別作為公司定位案例、國家定位案例、產品定位案例和服務定位案例加以說明。⑥同時，也有人把定位理論的一般應用策略歸納為：搶先定位策略、領導定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5種，并總結出運用定位理論的成功案例。⑦

4.定位理論的精髓和意義

定位理論在20世紀90年代被介紹到我國后，引起理論界和實務界的極大關注，理論界一方面概括總結其理論精髓為：（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創造出一個心理的位置。（3）應該運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優勢效果。（4）廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別。（5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產品，便達到“先入為主”的效果。⑧另一方面也指出定位理論的意義，在于它是一種真正“整合”了營銷與傳播的理論，它既突破了傳統的營銷觀念，又突破了傳統的傳播方式。⑨

二、定位理論的創新應用及其啟示

我國企業界在運用定位理論積極開展產品定位、品牌形象定位和目標市場定位過程中，也對定位理論有了新的理解和創新應用，其中，吉利汽車的一系列運作與發展就是一個較為成功的個案。

浙江吉利控股集團有限公司（以下簡稱“吉利汽車”）是我國汽車行業十強企業。1997年進入轎車領域以來，它憑借靈活的經營機制和持續的自主創新，取得了快速的發展，連續五年進入全國企業500強,連續三年進入中國汽車行業十強，被評為“國家創新企業試點單位”和首批國家級“汽車及零部件出口基地企業”，是“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業。⑩

吉利汽車以“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱聯橫、全面領先”的發展戰略，在企業發展過程中的運用定位理論，明確自身階段性任務，不斷發展壯大自己。

1.以消費者需求來定位

消費者的需求及其變化受多種因素影響，這種需求變化會涉及消費需求對象在市場上的表現。吉利汽車就是抓住了消費者的需求及其變化趨向，不斷調整企業及產品定位，從“造老百姓買的起的車”到“造老百姓買得起的好車”，再到“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利轎車走遍全世界”，從而在市場變化中站穩腳跟。

（1）“造老百姓買得起的車”

1997年，吉利汽車開始進入家用轎車行業，這一進入時機恰倒好處。隨著我國社會經濟快速發展，人民群眾可支配收入不斷增加，汽車，特別是轎車開始進入家庭，轎車需求成為消費者所向往的一種基本需求。2000年《國家汽車創新工程》報告中，對我國未來的汽車需求作了預測：2010為780萬輛，2020年為1680萬輛，2030年為4500萬輛；2000年的汽車普及率為1輛/100人，同期世界汽車的普及率為8.5輛/100人，而我國轎車的普及率更是0.4輛/100人，11因此，吉利汽車看準了這種消費者需求及其渴望，提出“造老百姓買得起的車”。12

這一階段，吉利汽車以“低檔低價”走進市場，這種定位既迎合了消費者實現“轎車夢”的需求與渴望，也使自己迅速找到了細分市場的縫隙，在當時被外資和合資廠家占據的轎車市場中，贏得了發展的空間。吉利汽車一方面迅速形成經濟型轎車批量生產能力，另一方面也使當時由外資、合資企業企業控制的堅冰一塊的價格體系被瓦解，轎車被掀開了“貴族”的外衣而露出“平民”的身份。在這場“轎車普及運動”中，吉利轎車創下了三個行業之“最”：第一，吉利轎車的最低市場銷售價為35999元，低于夏利轎車的最低價36800元，成為最低價；第二，吉利豪情300在打破6萬元大關后，又沖破兩廂半轎車55000元的低線；第三，吉利優利歐降破6萬元，達到59999元，一舉摘取三廂轎車的最低價桂冠。

（2）“造老百姓買得起的好車”

作為汽車界的“鯰魚”，吉利汽車在攪動了中國轎車市場，初步站穩腳跟后，針對同行的不屑、媒體的疑惑和消費者的微詞，于2003年提出要“造老百姓買得起的好車”，認為吉利汽車的整體定位是“創造超值生活”，目標是“價格最優，性價比最高，同級車中最好”。13

在這一質量取勝階段，吉利汽車重點進行了三大體系的建設，即：產品開發體系、技術管理體系和產品驗證確認體系，這使得吉利汽車形成了國際主流汽車廠商所推崇的平臺化開發模式，實現了轎車生產的“同步工程”和“一體化設計”。2005年上市的吉利自由艦，是其第一個完全按照國際通行的開發流程和開發模式所做的正向開發項目，也是第一款具有完全的數模圖紙的車型，它是對吉利汽車掌握現代汽車開發技術的一次檢閱。吉利自由艦從最初設計到最終下線耗時3年，它首次應用了計算機虛擬化設計、并行開發模式、完整的技術管理體系等開發手段和管理方式，從整車車身到卡扣、螺釘、螺帽等都具有完整的計算機數模。吉利自由艦上士后，不僅受到消費者的熱烈追捧，僅半年就實現銷售3萬輛的良好成績，成為經濟型轎車市場的主力車型，而且得到業界的肯定，獲得2006年第48屆北美國際汽車展組委會頒發的特別獎-“銀鉆獎”。14

（3）“造最安全、最環保、最節約的好車，讓吉利轎車走遍全世界”

安全、節能和環保，是世界汽車工業發展的趨勢，也是主要汽車企業的努力方向和社會責任。與此同時，近年來，在外資、合資汽車企業的大舉合圍中，中國自主品牌汽車企業壓力普遍加大，發展到達“節點”期。基于這種激烈的市場競爭形勢和企業自身發展的內在需要，2007年，吉利汽車借助于“360萬元全球征集新車標”活動，又開始新一輪的發展定位和戰略的轉型，即：“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”。15

吉利汽車提出從“成本領先到品牌創新”轉變，從“低價取勝向技術領先、品質領先、客戶滿意、全面領先”轉變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉變，從“企業利益高于一切向追求整體利益最大化”轉變，實現品牌內涵的高技術化，用吉利汽車獨特的技術提供給消費者與眾不同的產品。在經營管理模式方面，吉利汽車的企業架構從專業制造、加工橄欖型構造向研發鏈、供應鏈、管理鏈、營銷鏈的啞鈴型的結構轉型，管理手段從傳統信息傳遞方式向信息化、數字化轉型。在技術體系方面，從獨立自主、大膽創新向自主創新、廣泛合作、產學研相結合轉型。在采購體系方面，從本地化、低價格向國際化、高品質、高技術轉型。與此同時，企業的戰略目標與戰略布局也要調整，從立足國內、搶占低端市場調整為全球擴張、向中、高端市場延伸。在生產手段與品質提升方面，從可制造性向自動化、高品質、追求卓越性能轉型。在商務平臺的轉型方面，從貿易型向營銷型，國內營銷從傳播營銷向技術營銷轉變。在企業及企業文化提升方面，吉利實現產品設計滿意度、新車質量滿意度、銷售滿意度、服務滿意度、品牌的新定位。

2.以發展我國汽車產業來定位

汽車產業是一種戰略產業，它既可以帶動一系列相關產業的發展，形成完整的產業鏈，又可以帶動高精尖技術的研發，形成核心競爭力，因此，世界各國均把發展汽車產業當作一項重要的戰略選擇。但是，縱貫世界上巴西、西班牙等國家和我國20多年來的“以市場換技術”的合資浪潮，合資換來的技術并非先進的技術，而是已進入成熟期、甚至要淘汰的技術；換來的技術只有使用權，而沒有所有權；換來的技術僅限于制造加工，而非研發。因此，90%的轎車市場換讓出去了，但自主品牌的車型卻仍少有，民族汽車產業卻仍弱小。吉利汽車在1997年進入轎車行業以來，以發展、振興民族汽車產業為企業發展定位，堅定地選擇了自主創新謀生存求發展的企業戰略，走“自主創新、自主品牌、自主知識產權”的道路

（1）自主創新

吉利汽車面對跨國公司的技術封鎖和市場壟斷，針對國內轎車市場的實際特點，制定了持續自主創新的發展戰略。即：從最簡單的技術著手，從人才培養著手，從零部件著手，從標準、規范著手；先把低端市場做好，然后進入中級轎車市場；先把國內市場做好，逐步走向國際市場，不斷積累自己的研發能力，形成核心競爭力，最終實現產品出口的目標。

從技術創新上，吉利汽車先后自主研發了從1.0到1.8排量的八款發動機、自動變速器、EPS助力轉向系統，改造提升了自動化的生產線。在管理創新上，借助于香港上市，吉利汽車構建了公開透明規范的現代企業制度；通過申請ISO/TS16949國際汽車業質量管理體系認證，使質量管理與國際接軌；運用ERP等項目，實現信息化管理，提升辦公效率。在營銷創新上，吉利汽車形成可能是最具中國特色的成功營銷方法，16一方面，在國內市場上，其營銷體系采用“捆綁式”銷售法，在全國以區域經營的形式，由經銷商買斷產品，使之和自己成為唇齒相依的合作共贏體；另一方面，在開拓海外市場上，其把營銷重點放在售后服務上，截止2006年底，吉利汽車已在海外建立200多個銷售服務網點，出口50多個國家。同時，吉利汽車還把參加國際車展當作展示自身產品、品牌和形象的重要舞臺，通過參加法蘭克福車展、底特律車展等國際知名車展，吉利汽車受到了歐洲、北美乃至全球的關注。

（2）自主品牌

品牌，是“用來證明所有權，作為質量的標志或其它用途”，是用以識別某人或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。17因此，品牌首先是一種用以區別不同商品的符號，不管這種符號是語言還是圖案，也不管是聽覺的還是視覺的。品牌還不只是一個標識，它有技術、質量、文化等內在的屬性；品牌帶給消費者的除了實際用途之外，還有精神上、心理上的價值。對于企業來說，鑄造品牌是一項長期的儲蓄和投資，是企業長期持續在技術、專利、服務、情感、文化、資本等各方面要素的全部凝結。同時，品牌也是消費者認同一家企業和一種產品的基本標志。“擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌”，18而自主品牌則凝聚了一個企業的資本、文化及企業與消費者的關系，也是一個國家自主創新能力的重要表現，因此，自主品牌從某種意義上說其實就是主權品牌，就是主權經濟的一部分。

近年來,幾乎所有國內廠家都推出了自主品牌的概念車和新車，在自主品牌開發上做了大量工作,現在我國汽車自主品牌數量約占汽車總量的75%，特別在卡車、商用車、經濟型乘用車等方面比較有優勢。但從另一面看，我們與發達國家的差距又相當大，主要表現為自主品牌開發不強，低、中、高檔自主品牌開發能力成反比，產品主要集中在10萬元以下，技術含量、利潤不高的低端產品。

吉利汽車在追求自主創新中，也把自主品牌建設放在戰略高度，通過提升產品質量，提高產品的知名度、美譽度和忠誠度，從而推進品牌建設。2006年，吉利汽車的中英文商標及圖形商標全部被認定為“中國馳名商標”，成為唯一汽車類民營企業商標。2006年，有關部門根據對其營業利潤、市場占有率、品牌忠誠度等的評估，用折現現金流法對其運營情況、財務數據、市場對比等系列數據進行數理分析，吉利汽車的品牌價值達60.58億元。

（3）自主知識產權

知識產權是一種無形產權，它是指智力創造性勞動取得的成果。根據我國相關法律，我國的知識產權類型包括著作權、商標權和專利權等類型。自主知識產權則是自主創新和自主品牌的核心要素，也是一個企業（產品、服務）核心競爭力的重要表現。

吉利汽車在經歷了初期吉利豪情汽車采用豐田發動機而遭遇的挫折后，就堅持以自主知識產權作為自身發展的突破點，先后自己研發了八大車系，在發動機、自動變速器、EPS助動轉向系統、BMBS爆胎安全技術等領域獲得各種專利417項，其中發明專利42項。吉利汽車之所以能在10年的“價格戰”中越打越壯，原因也就在于其造車全過程都使用自己的知識產權，成本優勢明顯，從而顯示出較強的競爭能力。

因此，吉利汽車的“自主創新、自主品牌、自主知識產權”的發展道路，為我國汽車產業的發展作出了重要的貢獻。首先，它成為中國汽車工業在“合資浪潮”之后投身自主創新的先行者之一，并且取得了相當大的成功，不僅在汽車領域樹立起一面新的旗幟，而且也使人們有理由對中國轎車工業以合資為主導的發展路徑進行反思與矯正。其次，中國的老百姓們擁有了一個“旗幟鮮明”的服務本土市場、針對本國消費者需求特征開發汽車的企業，扭轉了合資時代以“官車”、“商務用車”為主的傳統，使普通百姓擁有汽車的夢想成為現實；第三，從研發到生產到車間管理，它為中國多年來積累的汽車人才提供了施展才華與抱負的機會，也為中國汽車工業培養了一批優秀的工程技術人員與管理人員。19

3.吉利汽車對于定位理論創新應用所帶來的啟示

除了以上兩種定位理論的創新應用以外，吉利汽車在其發展過程中，還借助于“鯰魚效應”——中國汽車產業后進者的定位；“吉利·美人豹”、“華普·海炫”——中國“第一跑車”的定位、中國第一款“女性車”的定位等不斷攪動中國的汽車市場，吸引消費者、同行和政府關注的目光，同時也給研究者帶來思考，產生啟示。

（1）啟示之一：用創新觀念帶動創新實踐。

我國30年來的發展實踐及其成就表明了解放思想和觀念創新的極端重要性，同樣，吉利汽車在對定位理論的創新應用與實踐中，也體現出觀念的創新能夠帶動實踐的創新，其中，“吉利?美人豹”就是一個成功的例子。

在中國人的印象中，跑車是一個夢，跑車是屬于蘭博基尼、保時捷、法拉利等的專用名詞，那種風馳電掣的感覺永遠與己無關，但是，“吉利?美人豹”的出現卻讓這個夢成為可能。吉利汽車將美人豹定位為“倡導都市跑車主義，引領最新時尚激流”，用“都市跑車”的觀念，啟動中國的跑車市場。2001年6月，在上海第九屆國際車展上的“美人豹”以“都市跑車”為概念一經推出，立刻贏得“中國第一跑車”的美譽。2003年1月，“美人豹”正式投放市場，其12.99萬元至14.88萬元的價格更是讓那些對跑車情有獨鐘的人第一次感受到跑車原來離他們這么近。2003年9月，“美人豹”都市跑車被國家博物館永久收藏并展示。

2003年12月，“美人豹”被評為“中國風云最佳跑車”。2004年6月，“美人豹”在中國國際汽車周上獲得“外觀設計獨特車型”大獎，當選“年度節能車型”。2004年7月，“美人豹”都市跑車“魅惑版”上市。在市場動蕩的2004年，“美人豹”的銷售業績一直穩定，并出口海外。

（2）啟示之二：用創新思維指導創新應用。

一直以來，“轎車”在中國往往代表著身份、地位乃至“官位”，同時，外資、合資企業壟斷著轎車的價格，使其居高不下。作為汽車產業的“鯰魚”，吉利汽車用創新思維在重新闡釋“轎車”：“轎車不就是四個輪子，兩張沙發，再加一個鐵殼子”，“要像賣西瓜一樣賣轎車”，“要讓西方人像燒中國鞋一樣燒中國轎車”[20]等，因此，當吉利轎車的各種車型以超低的價格投放市場時，立刻得到消費者的熱烈響應，“轎車”被掀掉了“貴族”的外衣，而露出其“平民”的身份。吉利汽車在圓了許多消費者“轎車夢”的同時，也順利成為我國轎車產業的“6+3”成員。

（3）啟示之三：用創新行動體現創新過程。

我國轎車產業自20世紀90年代提出“以市場換技術”以來，引來了眾多外資的紛紛響應，轎車市場基本上被外資、合資品牌所瓜分，但是我國轎車產業的核心競爭力卻仍未體現出來。中國的轎車市場仍然呈現著“萬國博覽會”。吉利汽車卻以“自主創新，自主品牌、自主知識產權”在拓展著汽車產業，振興著中國的民族汽車工業。它不僅在車型的開發，發動機、自主變速器的研發上形成自主知識產權，而且還使自主品牌壯大為“中國馳名商標”，扎扎實實地體現著創新過程。

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摘要定位理論是廣告學和市場營銷學中最重要的理論之一，吉利汽車從適應消費者需求及其變化的角度，從中國民族的汽車產業的立場，對定位理論作了創新應用，這種創新應用也給理論界與實務界帶來新的啟示。

關鍵詞定位理論吉利汽車創新應用