電視節(jié)目品牌管理論文

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提要：充滿個性的節(jié)目要素，是觀眾認知節(jié)目名牌的標識，是維持節(jié)目品牌形象的基矗電視節(jié)目品牌形象還需要豐富的節(jié)目內(nèi)涵來維持。徒有其表的節(jié)目，影響力肯定不會長久。

以電視節(jié)目的改版創(chuàng)新來強化節(jié)目的品牌形象，特別要注意節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性。

我國電視臺之間的競爭越來越激烈，各家電視臺都在為創(chuàng)立高知名度、高收視率的節(jié)目而絞盡腦汁，都想通過創(chuàng)造知名品牌節(jié)目來吸引觀眾。各家電視臺在市場運作中意識到品牌的成功意味著市場的成功，節(jié)目一旦在廣大受眾心目中占據(jù)了重要位置，就能在電視市場的競爭中搶得制高點。即節(jié)目品牌一旦確立，樹立起良好的信譽，就會通過觀眾的傳遞，迅速擴大節(jié)目的影響力，贏得越來越多觀眾的信賴，并建立起忠誠度；其信譽和影響還可以從一個節(jié)目放大到一組節(jié)目，從一個品牌放大到一系列品牌，從節(jié)目形象放大到電視臺的形象，借此帶來顯著的收視率和經(jīng)濟效益。

品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的。在激烈的競爭中，推出品牌節(jié)目固然重要，但更重要的是維持節(jié)目品牌，使節(jié)目品牌形象深入人心，使節(jié)目的影響力和經(jīng)濟效益長期維持下去。

以突出的個性、豐富的內(nèi)涵維持節(jié)目品牌形象觀眾在目前信息大爆炸的時代，見到太多的千篇一律。他們對電視節(jié)目中雷同、重復(fù)的節(jié)目已經(jīng)感到厭倦。這時任何一個充滿個性的節(jié)目的出現(xiàn)，無論是節(jié)目內(nèi)容、主持人還是節(jié)目的片頭、片花、燈光、音響等要素具有突出的特性，都會引人關(guān)注。充滿個性的節(jié)目要素，是觀眾認知節(jié)目品牌的標識，是維持節(jié)目品牌形象的基矗成功的節(jié)目品牌都擁有維持品牌形象的突出個性。如《實話實說》的最大的特點是崔永元的機智幽默和現(xiàn)場的反應(yīng)力；《焦點訪談》的特點是實施輿論監(jiān)督，揭露不正之風(fēng)；《快樂大本營》的特點是充滿刺激性的娛樂游戲；《娛樂現(xiàn)撤（原《中國娛樂報道》）的特點是內(nèi)容新穎，充滿著強烈的現(xiàn)代流行氣息。

我國電視業(yè)競爭日益激烈，各家電視臺都想出奇制勝，推出自己獨有的品牌節(jié)目，以占領(lǐng)受眾市場較大的份額。當一家電視臺推出了受觀眾青睞的節(jié)目品牌時，其它的任何一家電視臺都不愿意坐以待斃，任其搶占市常有的電視臺可能推出新的具有個性的品牌參與競爭，而有的電視臺受精力、能力、資金、時間等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短時間內(nèi)求得一定的市場份額。這就造成了電視節(jié)目模仿較多。如90年代中期的新聞評論類節(jié)目的模仿，許多電視臺紛紛在中央電視臺推出《焦點訪談》后推出了與之在選題、形式及播出時間的安排上幾乎如出一轍的節(jié)目；再如前幾年湖南衛(wèi)視推出《玫瑰之約》后，全國眾多電視臺一哄而上辦婚戀節(jié)目。這樣模仿、克隆的結(jié)果造成了節(jié)目的模式化、概念化，使同類的大多數(shù)節(jié)目品牌缺乏個性，節(jié)目品牌和品牌之間缺乏差異性。大量的“同質(zhì)重復(fù)”的節(jié)目品牌的存在讓觀眾感到乏味，失去收看的興趣。在電視節(jié)目的制作中借鑒是必要的，但是一味地對別人的節(jié)目形式實行“拿來主義”，而不是認真領(lǐng)悟別人節(jié)目的精髓，則很難使自己的節(jié)目具有個性，很難建立起節(jié)目的品牌形象，即使靠一時的炒作哄抬上去，品牌形象也難以維持，免不了曇花一現(xiàn)的命運。一檔節(jié)目要根據(jù)自身的實際情況來設(shè)計個性風(fēng)格，靠突出的個性樹立和維持節(jié)目的品牌形象，這樣的節(jié)目才會有長久的生命力。

電視節(jié)目品牌形象還需要豐富的節(jié)目內(nèi)涵來維持。觀眾收看節(jié)目的目的要么是獲取信息，要么是娛樂消遣，要么是獲得知識，要滿足觀眾的這些需要，主要是靠節(jié)目的內(nèi)容完成的。現(xiàn)在一些電視臺不惜花費大量資金對節(jié)目進行“外包裝”，而忽視了節(jié)目內(nèi)容、品格等內(nèi)涵的開掘，使一些節(jié)目出現(xiàn)了“形式大于內(nèi)容”的狀況。這樣的結(jié)果可能會在節(jié)目推出的初期因為花哨的形式暫時吸引住部分觀眾的注意，但是“徒有其表”的節(jié)目，沒有充足的內(nèi)容支撐，它的影響力肯定不會長久。中央電視臺在2000年7月推出的談話節(jié)目《對話》就是以它較豐富的內(nèi)涵得到觀眾的認同。談?wù)撋鐣狳c的《對話》節(jié)目從深度和廣度兩個層面開掘新聞熱點，并時時不忘開掘和展現(xiàn)嘉賓的個性魅力，使得節(jié)目對新聞的延伸既是發(fā)散的，廣及事業(yè)、生活等社會的方方面面，又是集中的，它聚焦嘉賓個體，展示了個性魅力。節(jié)目通過嘉賓、主持人、現(xiàn)場觀眾的談話讓觀眾對“突發(fā)事件”、“熱點人物”、“熱門話題”有了全面而深入的了解，同時張弛有度、生氣勃勃的談話氣氛使節(jié)目像一個磁場吸引著觀眾。《對話》節(jié)目以其高品質(zhì)的內(nèi)容、較豐富的節(jié)目內(nèi)涵建立起自己的品牌形象，并使節(jié)目品牌的影響力越來越大，品牌形象得以持續(xù)和放大。

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以理性的創(chuàng)新維持節(jié)目的品牌形象

隨著我國電視進入市場競爭的軌道，許多電視節(jié)目就開始不斷地變換自己的“面孔”，以便在日益激烈的節(jié)目競爭中爭取觀眾。各家電視臺都想通過調(diào)整和改變電視節(jié)目的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)來適應(yīng)不斷變化的觀眾需求，使節(jié)目的品牌形象更加豐富、更加突出。每一次節(jié)目的創(chuàng)新要么是為了鞏固節(jié)目現(xiàn)有的收視群，要么是為了獲得更大的發(fā)展空間。隨著電視市場競爭日益激烈，我國電視節(jié)目改版創(chuàng)新的周期呈越來越頻繁之勢。

一個電視節(jié)目樹立起它的品牌形象，占領(lǐng)住一定的市場份額，擁有一群固定的觀眾，要靠大量的努力獲得，是電視人心血的結(jié)晶。如果在創(chuàng)新的過程中電視人只看到創(chuàng)新后可能帶來的巨大利益，而忽視了其中可能存在的風(fēng)險，對節(jié)目品牌的維持和發(fā)展將會是危險的。在節(jié)目進行創(chuàng)新后有可能使節(jié)目的品牌形象更加突出，影響更大，但也有可能在創(chuàng)新后失去了原有品牌的特色，使品牌形象大打折扣。因為電視節(jié)目內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要進行創(chuàng)新，必然會對原有節(jié)目品牌的個性有所改變。節(jié)目的創(chuàng)新既可能增加了吸引觀眾的新元素，但是同時也存在著失去觀眾的某種風(fēng)險。因此，節(jié)目的創(chuàng)新要在對電視競爭市場進行全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進行，以此來使創(chuàng)新后的節(jié)目適應(yīng)社會發(fā)展的需要，適應(yīng)觀眾需求變化的需要，適應(yīng)電視市場競爭的需要，使創(chuàng)新后的節(jié)目品牌形象更加突出，節(jié)目品牌的影響力更大。如果不對電視市場的競爭環(huán)境進行深入了解，草率地、頻繁地做出對節(jié)目進行改版的決定，將會是低效的或無效的，甚至?xí)霈F(xiàn)影響節(jié)目品牌形象的負面效果。

以電視節(jié)目的改版創(chuàng)新來強化節(jié)目的品牌形象，特別要注意節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性。2000年11月底《東方時空》改版時在這方面就出現(xiàn)了偏差。當時《東方時空》以全新的面貌展現(xiàn)給觀眾：節(jié)目標識換為新的；播出時間由早7時提前到早6時；播出的時間長度由不到一個小時增加到兩個半小時；欄目的設(shè)置由過去的四個增加到十幾個；主持人由過去的一個人增加到四個人。由于節(jié)目注入了太多的新元素，它已不是過去意義上的《東方時空》，而且節(jié)目也沒有了過去《東方時空》簡潔精練的風(fēng)格。節(jié)目播出后使許多《東方時空》的老觀眾無所適從，紛紛對節(jié)目的改版提出意見，一時間，《東方時空》多年在它的受眾群中建立起來的品牌形象及節(jié)目品牌的忠誠度、美譽度都受到了影響。它造成了原有的觀眾群對新版節(jié)目的不認同，漸漸對新版節(jié)目失去興趣，而新的觀眾群一時又沒有培養(yǎng)起來，使得節(jié)目在電視市場的影響力下降。創(chuàng)新后的節(jié)目出現(xiàn)了要重新培育市嘗重新培育觀眾群的問題。《東方時空》去年的改版就如同跑步已跑到一半又掉回頭重新起跑一樣，事倍而功半。如不采取補救措施，節(jié)目的品牌形象難以維持。當然我們在《東方時空》改版以來半年多時間里，看到了它的一些回歸，如改版后不到一周就把節(jié)目標識換回為原有的節(jié)目標識；主持人播報的方式向過去的播報方式靠攏；節(jié)目的連接也漸漸有了過去的緊湊流暢的影子。從市場學(xué)的角度看，“老顧客”是一種極其寶貴的資源。市場研究表明，在市場競爭中，贏得一位“新顧客”往往要比留住一位“老顧客”的代價大4—7倍。因此，在對節(jié)目進行創(chuàng)新的時候一定要考慮老觀眾的需要，首先要設(shè)法吸引住老觀眾。老觀眾對節(jié)目的信任、忠誠和養(yǎng)成的收視習(xí)慣是節(jié)目品牌維持的基矗要在盡量穩(wěn)住老觀眾的前提下進一步吸引更多的新觀眾來關(guān)注節(jié)目。中央電視臺的《幸運52》在節(jié)目創(chuàng)新時對節(jié)目品牌的延續(xù)性就把握得較好。2001年7月7日《幸運52》推出了新改版的節(jié)目，節(jié)目在欄目的設(shè)置上仍然以原有的“幸運考潮、“幸運超市”、“幸運搭檔”、“幸運殿堂”四個板塊為基礎(chǔ)，增加了“智力陷阱”和“幸運擂臺”兩個板塊。節(jié)目形式還是以過去的知識問答、搶答為主，保持了過去節(jié)目娛樂性強、知識性強、互動性強的個性風(fēng)格，新增加的板塊通過更加精彩、激烈的形式，使節(jié)目的這一個性風(fēng)格更為突出，使節(jié)目的品牌形象更加鮮明。主持人李詠在新版節(jié)目中一如既往的熱情、敏捷、灑脫、幽默的主持風(fēng)格，吸引住了一貫喜歡他的老觀眾和新觀眾。節(jié)目新的片頭、片花及煥然一新的演播現(xiàn)場，讓觀眾在觀看節(jié)目時更多地感受到現(xiàn)代氣息。該節(jié)目的長度雖然從過去的45分鐘增加到60分鐘，但因內(nèi)容豐富、連接流暢、節(jié)奏緊湊讓觀眾感到更加過癮。《幸運52》的改版創(chuàng)新注意了品牌形象的維持和延續(xù)，留住了原來的觀眾群，同時通過注入新的元素吸引了新的觀眾。該節(jié)目改版一周后節(jié)目的收視率就上升了一個百分點。

總之，在電視業(yè)的競爭中不僅要推出節(jié)目品牌，更重要的是保持節(jié)目品牌的影響力。在實際的運作中要深入分析社會的需求及變化，掌握媒介市場競爭的規(guī)律，以突出的個性、豐富的內(nèi)涵、理性的創(chuàng)新使節(jié)目品牌形象長期維持下去，使節(jié)目在市場競爭中取得良好的收視率和經(jīng)濟效益。