媒介產業競爭環境管理論文

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進入新世紀，傳媒之間的競爭，從傳統的報紙、廣播和電視之間的競爭，拓展到多媒體互聯網、廣播、電視和報紙間的競爭。

首先，多媒體互聯網對傳統的大眾傳媒提出了新的挑戰。從1994年中科院高能物理研究所的計算機網絡與美國Internet聯網以來，現已有7條專線連通Internet（國家教委128K專線、中科院64K專線、郵電部北京64K專線、郵電上海64K專線、北京化工大學64K專線、吉通公司256K專線）。互聯網作為傳媒，從信息遞達容量和傳輸速度兩方面來看，都是傳統傳媒無法比擬的。上網以后，用戶只需通過專用軟件搜索一下所需內容，網絡即會將所有有關內容同時傳到用戶界面。這樣一種傳遞容量是任何傳統傳媒無法企及的。

其次，傳統的電視、廣播、報紙之間的競爭也愈演愈烈。一份有關中國受眾與新聞媒介的綜合調查報告指出，在80年代初，人們獲取新聞的主渠道依次為：廣播、報紙和電視，其中聽廣播的占到53%，而看電視的僅占13%；但到了90年代，受眾獲取新聞的主渠道則依次為：電視占51%，報紙占39%，廣播占9%。雖然報紙始終處在中間的位置。但電視對報紙的影響遠遠大于廣播對報紙的影響。也就是說，現在這種態勢，電子媒介對報業的沖擊力更強了。

電視主要是利用聲像的優勢，利用不受文化程度的限制，利用“現場直播”這樣一種不受時空影響的手段，對報業構成了直接的威脅。如1984年洛杉磯奧運會時，《新民晚報》的記者從現場發回了大量報道，由于當時電視的優勢還沒有充分顯示出來，報紙的零售一下子增加了十幾萬份。但1996年亞特蘭大奧運會時，盡管報社派了三位記者前去采訪，零售只增加了四五萬份。

同時，報業內部各種報紙之間的競爭也日漸激烈。從八十年代至九十年代的十年間，我國報紙總數從186種發展到2000余種。幾乎是10倍以上。而且在一定受眾和作者數量的前提下，便存在著新聞資源、受眾以及作者資源再分配的問題。于是便出現了“發行大戰”、“稿酬大戰”和“采訪大戰”。如《浙年報》為了能較大幅度地提高新聞照片的質量，推出了凡在該報頭版刊發的新聞照片，均可得到一千元的稿酬的措施。另也有多家報紙重酬覓好稿。因為圖文的質量會直接影響報紙的銷售。

從上述可見媒介之間的競爭態勢。那么這種競爭態勢對報業的直接影響是什么呢？也就是在這樣的背景下，報業競爭顯示出哪些特點呢？

其一，競爭的直接結果是，任何一家報紙均不可能再獨享市場，或占較大的市場份額，只能是各種傳媒共享市場。

以浙江省為例，1991年《浙江日報》發行量為43.50萬份，當時的《錢江晚報》發行量則為25.00萬份，為《浙江日報》的58%；到了1995年，《浙江日報》的發行量降至37萬份，而《錢江晚報》的發行量升至50萬份，占到《浙江日報》的167%，百分比增加2倍。

據統計截至1997年2月28日，浙江省共有正式報紙86種，其中綜合性日報32種，晚報8種，其他行業專業報和社會群體對象報等共46種，發行上基本形成了三分天下的格局。

其二，競爭的另一結果是媒介遵循優勢互補的標準走強強聯合購并汰劣的路子，進行了傳媒重組。

最突出的一點便是報紙、通訊社的上網。也就是出電子版。到1996年底，大約有20余家報紙成為互聯網成員。如《人民日報》、《中國日報》、《經濟日報》、《中國計算機報》等一批報紙上網。截至1999年5月，全國絕大部分省市的主要報紙均已上網。以后的報紙在刊登新聞熱線時，還會刊出網址。這種強強媒介的聯合，是一種很明顯的競爭特色。

另外一點便是“香港晚報消失現象”。在1997年7月27日，香港的最后一份晚報——《新晚報》出版其最后一期，宣布停刊。這張具有47年歷史的晚報，在其《停刊啟事》中稱：“近來，由于市場的變化及資訊手段的發展，晚報市場逐漸萎縮，本港晚報普遍經營困難，其它晚報先后停刊，《新晚報》成為僅存的一家晚報。在全體員工共同努力下，本報采取多種措施，以改善經營，但經濟上的困難短期內料難根本解決。因此，董事會決定，自1997年7月27日停刊。”

晚報在香港的消失也從一側面印證了傳媒競爭的殘酷性。香港的晚報也有其市場鼎盛期，香港自1921年出現第一家晚報《香江晚報》之后，又相繼出現過17家晚報，在五六十年代，在香港曾出現《工商晚報》、《明報晚報》、《新聞夜報》、《香港夜報》、《今夜報》、《中聲晚報》、《真報》及《華僑晚報》、《星島晚報》和《新晚報》等11家晚報并存的繁榮局面。

但是，隨著電視媒介的充分發展，港人基本上形成了早上看日報、早報了解信息，而晚上看電視獲得當日信息的生活方式，加上在香港，晚報和日報在報道角度、方式上均無差別，僅是時間上的差異，因此，晚報便被無情地淘汰出局了。

當然大陸的晚報，雖有來自日報的挑戰，如晚報的不少“拳頭產品”，現在也被日報普遍采用。以上海為例，《解放日報》、《文匯報》，在幾年前就增辟了社會新聞專欄，非常注意運用晚報采寫新聞的角度與手法。同時，不少日報新增了與晚報內容、欄目均十分相近的副刊和專刊版面。但由于大陸日報在相當長時間內還不可能完全走晚報的路子，而且有晚上閱報習慣的讀者，由于夜生活并不豐富者還大有人在。因此，大陸的晚報在近年內還會有其廣闊的市場。

其三，競爭的內涵從單一的競爭發展到綜合實力的競爭。

回顧報業競爭，可分成以下幾個階段。

第一階段在80年代初期，由于可選擇報紙品種相對缺乏，因此僅有的幾家報紙的競爭主要是報紙內容的競爭，如果所登載的內容貼近讀者就會有市場。因此，報社也將力氣花在采寫編排上。

第二階段的競爭是報紙總體質量的競爭，始于90年代初80年代末。由于報紙品種的增加，內容上有多家報紙都具備了貼近讀者的特點，因此，除了內容，讀者也十分看重包裝（即印刷質量）以及遞達時間（發行質量），因此，報社也相應地開始注重印刷設備的引進和發行隊伍的建設。

在這一階段，許多有實力的社會開始走自辦發行的路子。“郵發合一”這種發行模式，主要是依靠各地郵電局進行報刊證訂、運輸、投送。其缺點日益明顯，一是費用高，郵發的費用是報款的35%，而且收訂的報款不是一次付給報社，而是分期付，不利于報社調配資金；二是郵發，報社沒有辦法去考核發行質量。如果出現讀者沒有收到所訂報紙的情況，報社只能與郵局去協調，而不能采取及時的補救措施。另外，報社也不能因為發行質量問題去扣郵局的款。針對這種情況，許多報紙開始自辦發行，截至1990年4月，全國300多家城市報紙中已有128家自辦發行。加上其他行業的自辦發行報紙，總計有500多家已經自辦發行，占到我國正式報紙的三分之一左右。

第三階段的競爭是報社綜合實力的競爭。始于90年代中期，當報社有較強的綜合實力后，就能在報紙質量有所保證的前提下運用強有力的手段贏得市場。如《杭州日報》在1993年11月1日，創辦了我國報刊史上第一張下午報——《杭州日報·下午版》。由于是隨報附送，該報在第一年中貼進印刷發行采編費用逾3000萬，但由于報社的綜合實力雄厚，在貼錢一段時期后，由于帶動了廣告，至1997年，僅《杭州日報·下午版》一年的廣告收入就已達4000萬，不但扭虧，而且還有較大盈余。

與此相類似的，當報社的規模擴大到一定程度的時候，報社可以用降低售價的辦法來增強競爭力。《廣州日報》由8版擴至12版后，每份報紙的售價仍定為0.30元，結果發行量一下子就上升5萬多份。而發行量的上升又可以帶動廣告，從而形成報紙運作的良性循環。

此階段的競爭還有一個顯著特點是報外經濟的競爭，隨著年盈利資金數額的增長，如何運作這些資金，即如何投入到產業中求增值，也是十分關鍵的問題。增值效益好了，可使報業得以更快發展，但若投資失敗，則會反過來拖累報社。所以這種綜合的競爭使報社又從僅是關注報紙本身的動作轉到關注報外經濟的發展。我國報業在報外經濟的發展方面一大特色積極介入房地產業，其發展潛力可觀。一輪“資本經營”的較量已提到議事日程。

其四，競爭的另一特點是公費訂閱的日益減少將直接危脅到某些報紙的生存和發展。公費訂報是典型的計劃經濟的產物。隨著市場經濟的發展，特別是股份制等多種公有制實現形成的進一步確立。公費訂報會越來越困難。如在股份制改革后，許多企業將工會、團委、黨委等部門都合在一起，那么工人報、青年報等報紙的發行會隨著所掛靠部門的弱化而使其公費訂閱得不到保障。所以，只有真正針對市場拓展發行對象，針對自費訂戶提供價廉質高的報紙，報業發展才會上一個臺價。

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以上分析了媒介競爭的一些特點，那么其深層原因又有哪些呢？

首先，與我國市場經濟的飛速發展大背景是緊密相連的。

“傳媒業即產業”的觀念已經為人們普遍認同。當然，在此基礎上，理論與實踐者也強調傳媒業是一種很特殊的產業。

如：就報業而言，中國人民大學新聞學院的宋建武認為“報業的產業化動作”有三層意義：其一，它是報業特殊的社會功能與其產業性質綜合作用，矛盾統一的結果；其二，報業的產業化動作，意味著報業要面向市場，進入市場；其三，報業的產業化動作，意味著報業經濟運作要上規模、上水平、講規范，摒棄作坊式的經營方式和“打一搶換個地方”的游擊作風。也就是說報業已具有了產業的屬性，因此，理論上對傳媒產業的肯定是傳媒競爭有了其觀念上的支持。也即“政治家辦報，市場化動作”的共識已經初步達成。

其次，我國傳媒發展現狀也是導致競爭日益激烈的直接原因。

以上海市的統計數字為例，該市共有86種報紙，已有51家實行自收自支，占總數的59.3%，且囊括了滬上主要報紙；實行財政差額撥款的14家，占16.3%；實行財政全額撥款方19家，占22.1%；其它3家，占3.3%。從全國范圍看，我國報紙在1988年獲得自主定價權，1989年又恢復廣告權。可見，媒介從國家財政撥款到現在的自收自支自定價格，也使媒介從傳統的對上負責轉變到要對上、對下都負責，使強調要貼近受眾成為可能。所以，使傳媒紛紛思改，燃起戰火。

再次，傳媒技術的發展，也使傳媒的競爭激烈程度加劇。

如通訊業的發展，使“采訪大戰”有了物質基礎。印刷業的發展，使激光照排、全彩印成了可能。可見物質之后續保障也是競爭得以升級的重要原因。電腦業的發展，更使采編“無紙化”成為可能。

另外，由于人才的合理流動，經營管理人員介入報業動作，也使各種“發行戰”方興未艾。

可見，傳媒競爭是社會整體綜合發展的一個必不可少的組成部分。在今后還將愈演愈烈。

針對上述競爭環境，各個媒介采取了多方位的對策來應對，具體可以從以下幾個方面來展開：

首先，是基于自身優勢和市場空間的內容定位。

在目前全國的強勢媒體中，在其總體經營運作中有這樣幾個十分明顯的特點：便是化大力氣放在媒體的內容定位上。因為，這是一切媒介經營管理良性運作的起點。從具體調研的情況看，有這樣幾類具體的定位方法：

第一類是定位在宏觀市場。力求人人愛看，如成都的《華西都市報》便主張辦成一張“暢銷報”，力求“每篇報道都要讓讀者喜歡”。該報認為自己是“雜交了各類優秀的暢銷報紙的。每個版面都可以在全國報紙中找到相似的面孔，但組合起來則是一個全新面孔。”讓每個人都能找到自己喜歡的版面。從而最大限度地面對廣大市民。這種定位有一個優勢是容易在區域內做到較為密集的覆蓋，因為適閱人群很廣。但有一個很重要的前提是：由于不是所有的版面人們都需要，所以需要制訂有沖擊力的價，讓讀者覺得即使舍棄某些版面也很劃算。也就是要有很強的發行虧損的墊資后盾，同時廣告市場能有較快的啟動。

第二類則是定位在細分市場，具體又有如下一些思路：

其一，新聞類，如《南方周末》、《新周刊》、《南風窗》，如果抓準題材容易在短期內獲得較大的成功。但由于目前的政治政策仍是外松內緊，因此，一定要把握好試。不然容易觸。如《新周刊》由于在《二十年改革開放專輯》內刊載了兩張1989年“六·四”戒嚴的照片而被停刊4個月。當然，主要還是看具體把關人的水準，如《南風窗》定位在時政，財經類雜志，便使其發行量從生死線的幾千份躍升至20萬份，廣告效益也十分明顯。

其二，時尚類、女性類：如《中國汽車報》、《服飾導報》、《女友》、《希望》等報刊。其是針對的均是具有很強購買力的消費群，容易啟動廣告。如廣州的《希望》雜志從1997年8月創刊，創刊時只有幾千冊，8個月后，印量增加到12萬，廣告跟進后，8個月時取得了收支平衡。1999年1月該刊又收購了內蒙古的《這一代》雜志，已啟動廣告。但其缺點是單期零售量與稿件質量好壞的相關性非常明顯。因為時尚及女性的讀者群也是最挑剔的人群，是最會“貨比三家”的人群。

其三是知識文摘類：《報刊文摘》、《青年文摘》與《讀者》等。這一份定位在早五年資訊還是很發達時曾紅火一時，由于其“集納性”可以滿足讀者對信息量的需求。但隨著本地報紙外埠信息量的增加，隨著作為第四媒體的因特網的飛速發展，已呈下坡趨勢。

其四是服務信息類：如北京的《精品購物指南》、《壹周刊》、上海的《申江服務導報》。這類定位的媒體更處在一個上升通道中，因其定位人群為中上市民階層的準白領。所以以豪華的銅版紙封面裝幀，精心時尚的流行物品介紹，配以全面而詳盡的市區服務信息的提供。為所有準備購物的人提供一份用以按圖索驥的工具。同時，均是以與其印刷成本相比，超空的定價為前提。如《壹周刊》印刷成本2.9元，僅售1.0元。主要靠分類專欄廣告和消費品廣告作為報社的贏利支撐。對這些報紙來說，關鍵是找到有效發行量的最佳點，而不是一味地擴大發行。

其五是觀念類：在我國這一類的報刊不是很多。但已初露端倪。如廣東的《黃金時代》雜志，便提出了“新新人類”的觀念人群定位，要努力成為這類人群的代言人。他們提出這群改革開放(1978年)以后出生的人，有很強的市場意識，他們自主擇業、自謀生路、自由戀愛、自費上學，是觀念全新的一群人。他們中的占主流的并非如許多人們理解的是長發披肩的嬉皮士，而是受到良好的高等教育的白領青年。他們很自我、自信。《黃金時代》1999年以來力推這種觀念，已使其發行量有了一個較快的拓展。在國外有較多成功的例子，如俄羅斯的《爭論與事實》報，是一張黑白印刷的4開小報，每期12—16版，主要就是登載全球、全國、全地區范圍內的有爭議的事件的詳情及各方的觀點。其發行量在蘇聯時代達3000萬份，到了俄羅斯時代仍有1000多萬份。因此這樣的發行量是別的報紙無法企及的，這也是一個很有增長點的內容定位方法。

其六就是其他專業類，包括休閑娛樂的《搏》、《足球》、《兵器知識》等等。這一類總會有一定的專業讀者群，但是發行量不大。但如何專業對口，細分市場很明確，同樣可以在廣告上獲得驕人的成績。如《計算機世界報》發行量僅20萬份，但由于其面對的是IT行業中的領袖人物，受到廣告主的追棒，年廣告額達到2.3億元。所以，專業類也主要看專業類的細分市場是否蘊含十分廣闊的廣告市場前景。

其次值得關注的是強勢媒體的經營理念定位，即媒介的贏利點放在什么環節。

從大的方面來說，報刊媒介存在著兩次銷售，第一次是將信息(包括事實和新觀念)賣給受眾，以取得一定的受眾群；第二次銷售便是將受眾群賣給廣告主。這時，就需要媒體明確，如果著眼點在第一次銷售就贏利的，那么整體的方案要放在控制成本的前提下達到發行印刷費用最小而發行量盡可能大。這種思路便更多地考慮容易勸說其購買的潛在讀者，而不多考慮讀者群的結構及分布是否對廣告主有吸引。在經營上也是重編務辦好刊而輕廣告的投入及組織。

這種模式可能只有某些黨報機關報和一些具有行業壟斷性質的報中還不小程度地存在，大部分市場化程度高的報紙已經從發行贏利轉到了二次銷售盈利，也即反過來根據廣告市場來確定版面樣式再來確定文章，也即為市場度身定制。

以發行量30萬份的日報為例，若定價0.50元，每份有0.1元的贏利(幾乎已不太可能有這么高比例的盈余)，一年僅有1000多萬發行利潤。而同樣30萬份發行量的《北京青年報》，發行虧本但由于28萬份發行在北京市，所以年廣告額在2億以上。

因此，更為可行的經營理念應該定位在靠廣告啟動支撐媒體的盈利，而舍得投入擴大有效發行量。

另外，有了以廣告為盈利點的理念，發行完全要根據廣告主的需求。主要看是定位在加大發行地區強(即一定區域內報紙的發行量)。可將人均媒介接觸率作為其定量標準)和加大專業發行強(即指在某一專業人士領域內該媒介的接觸率)。

如果放在加大發行地區強的話如新近幾年新創刊的《南方都市報》便針對廣州和珠三角地區，強行發行。在茶樓贈閱等，注重經濟發達地區的覆蓋率。而一些專業報刊，如《電腦報》和《希望》雜志則更看重全國范圍內的專業人士的覆蓋面。

同時，在有了各個子系統的對策的同時，還要有整合營銷的思路：總體上對編務、管理、發行和廣告全案策劃。在管理上，盡快建立由產前研發（即通過市場調查等確定新聞產品的形式等的環節）、高質量的產品制造（編輯等新聞制作環節）、市場推廣（廣告、發行環節）和產后質量認證（質量評價管理環節）的綜合系統，而改變目前的輕視第二和第四環節的現狀，真正全面增強競爭力，以適應不斷變幻的媒介市場。