媒介議程實證研究論文

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【內容摘要】本文運用分層隨機抽樣方法，從經濟領域檢驗受眾議程、媒介議程與真正現實三者之間的關系。文章認為，三者之間是否吻合，不僅涉及到客觀現實，而且關系到主觀標準，因此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復雜性和不確定性。

【關鍵詞】受眾議程；媒介議程；真正現實；吻合；多樣性

一、理論背景

在“洞穴人”寓言中，柏拉圖從認識論角度，揭示出洞壁上的影子這一現實的反映，是構成“囚犯”大腦中關于真正現實圖像的基矗李普曼將上述思想引申后，認為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現實，而這些反映便是構成我們頭腦中對現實圖像的基幢③，而且他還認為，由報界提供的現實的圖像常常是不完整的和扭曲的④?；谶@些認識，李普曼在《輿論學》中開創性地提出了“外在世界與我們頭腦中關于世界的圖像”的著名論斷。

自李普曼的上述觀點提出后，一些學者們相繼對受眾議程、媒介議程和真正現實之間的關系進行了實證檢驗。芬克豪澤(G.RayFunkhouser)在分析了20世紀60年代美國公眾輿論與媒介內容之間的關系，以及媒介內容與實際生活之間的關系后發現：在媒介議程與公眾議程之間存在相當高的一致性，事實上兩者的相關系數高達+0.78；但在分析媒介內容與實際生活的關系時，卻發現兩者之間不能很好地吻合，即媒介為公眾制造的“社會現實”的圖像與真正現實世界的圖像相當不一致。為此，芬克豪澤總結道：“包括決策者在內的許多人，都認為新聞媒介是值得信賴的信息渠道，但研究數據卻顯示，事實并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同時，Bare(Bare，1990)在對美國公眾關注問題研究后，發現在1986年至1989年期間，美國公眾越來越關注國內問題，而在同一時期，非法使用的人數卻在穩步下降。顯然，上述結果顯示，新聞媒介制造的“社會現實”的圖像與真正現實世界的圖像兩者存在很大的差距。然而，麥考姆斯與蕭在查佩希爾研究中得出的結果卻與此相反，他們的研究指出，“大眾媒介對不同競選議題的強調程度，不僅在很大程度上反映了競選者對重要議題的強調程度，而且也與選民對各種競選議題重要性的判斷之間，存在極高的相關性”(MaxwellE.McCombsandDonaldL.Shaw，1972)。由此不難看出，新聞媒介建構的外在世界與選民腦海中的圖畫非常一致，而且在對候選人所強調議程的建構過程中，即在對外在世界的建構過程中并沒有發生扭曲的情形(ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，1988)。

從上述研究中我們不難發現：在對媒介議程、受眾議程和真正現實之間關系的檢驗中，研究對象大都選擇在政治和社會領域，而對其他領域尚未研究。另外，芬克豪澤與麥考姆斯和蕭的研究結果大相徑庭，因此，對于受眾議程、媒介議程與真正現實世界之間的關系究竟如何，尚待進一步的檢驗。有鑒于此，本研究將研究對象擴展到經濟領域，以進一步檢驗受眾議程、媒介議程與真正現實三者之間的關系。

二、研究方法

一、研究地的確定與抽樣方法的選擇。本研究分別從東西部各抽取一市為研究地，東部選擇了上海，西部選擇了云南省的昆明市。采用分層隨機抽樣方法在上海市共抽取了350個樣本，35名新聞學和傳播學專業的碩士生作為訪問員，經過兩小時的培訓后，對上海市市民進行了電話調查。

在云南采用了實地問卷調查方法，但樣本仍然是通過分層隨機抽樣方法獲得的，最后在上?；厥沼行柧?50份，在昆明回收有效問卷318份，兩地共收回有效問卷668份。

二、內容分析。在對上海和云南兩地實施問卷調查的同時，研究者還對媒介進行了內容分析。分析單元以條計算，通過隨機抽取了編碼的起始日期和步長后，12位新聞學專業的本科生作為編碼員，對調查前半年的《人民日報》、《解放日報》和《新民日報》，以及《云南日報》和《春城晚報》實施了編碼，最后共采集到有效數據7469余條，計20多萬個數據。

三、數據統計工具。本研究采用SPSS10.0版軟件進行數據處理。

三、數據分析

表1受眾議程與云南經濟情況的對比分析

云南受眾《云南日報》真正現實

受眾人數受眾排序媒介議程（頻數）媒介排序調查時當地生產總值（億元人民幣）按總值排序

工業10014121589.362

金融6822441987.83011

商業364353583.17023

旅游業35581183.24

信息產業37320590.07395

注：除旅游業外，本表中生產總值均引自《云南統計年鑒－2001》，中國統計出版社出版；國內旅游收入引自《中國旅游年鑒－2001》，中國旅游出版社出版。

表2受眾議程、媒介議程與調查前一年全國有關行業總值的對比分析

云南受眾《云南日報》真正現實

受眾人數受眾排序媒介議程（頻數）媒介排序調查時全國行業總值（億元人民幣）按總值排序

工業1001412126111.001

金融682244123230.602

商業36435331135.003

旅游業355812831.925

信息產業3732053330.824

注：本表總值引自《中國統計年鑒－2000》，中國統計出版社出版

表3受眾議程、媒介議程與現實經濟情況之間的相關分析

受眾議程媒介議程現實經濟狀況

Spearman''''srho受眾議程CorrelationCoefficient1.000-.300.900*

Sig.(2-tailed)..624.037

N555

媒介議程Correlationcofficient-.3001.000-.100

Sig.(2-tailed).624..873

N555

現實經濟狀況Correlationcofficient.900*-.1001.000

Sig.(2-tailed).037.837

N555

*Correlationissignificantatthe.05level(2-tailed).

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表4上海和云南環境污染及治理情況

污染與經濟損失治理情況

污染與環境破壞次數（次）污染直接經濟損失（萬元）施工項目數（個）治污項目本年度完成投資（萬元）

調查前一年時上海0056858，714

云南148205.239326，593

調查年時上海810.4713109,429

云南139193.082668,593

注：調查數據引自《中國統計年鑒－2000>,中國統計出版社出版。調查時數據引自《中國統計年鑒－2001》，中國統計出版社出版。

表5上海和云南受眾選擇環境是當地最重要問題的人數以及媒介對環境問題報道的情況

受眾媒介

環境是當地最重要問題（人數）占該地調查總人數的百分比受眾對政府治理環境態度的評價媒介對環境問題報道的條數在媒介總數中所占的百分比

上海5317.0%3.63241.6%

云南5820.9%3.18322.3%

表6上海和云南生活污染排放量及每萬噸平均花費的年度治污項目投資

時間地名生活污水排放量（萬噸）治污治理項目本年度完成投資（萬元）治污項目投資（萬元）/污染排放量（萬噸）

調查前上海117，59958，7140.1994

云南29，38626，3850.8979

調查時上海121，217109，4290.9028

云南32，41068，5932.1164

注：本表中數據分別引自《中國統計年鑒－2001》，中國統計出版社出版。

表1所示的是在工業、金融、商業、旅游業和信息產業中，云南受眾選擇何者重要的人數，以及媒介對此報道的條數與當時云南省經濟情況的對比分析。

在表1中，云南受眾選擇工業最重要的人數最多，其次是金融，再次是信息產業，最后是商業和旅游業；《云南日報》報道頻數的排序卻分別為旅游業、工業、商業、金融和信息產業。當年云南省生產總值按總量多少排序依次分別為金融、工業、商業、旅游業和信息產業。顯然，雖然受眾人數的排序與經濟總量的排序并非完全一致，但兩者相差卻并不大。其中，在4個領域中兩者僅相差一位，只在信息產業中相差兩位。在工業、商業和信息產業上，雖然媒介議程與真正現實兩者的排序完全吻合，但在金融和旅游業中的排序卻相差較大。相關分析的結果顯示，在臨界值取.05時，受眾議程、媒介議程和真正現實之間均未達到顯著性相關。

1999年，全國生產總值按照總量多少排序，依次為工業、金融、商業、信息產業和旅游業。顯然，受眾議程與真正現實之間的吻合程度，較媒介議程與真正現實之間的吻合程度高。對此，我們可以通過相關分析加以進一步確認。

在上表中，受眾議程與媒介議程、媒介議程與真實經濟情況之間的相關系數均為負值，在臨界值取.05時，它們均未達到顯著相關，但受眾議程與真實經濟現實之間卻達到了顯著性相關。

除上述研究外，研究者還在上海和云南兩地就環境保護問題分別對調查前一年與調查當年的情況進行了分析。

從表4中不難看出，不論在調查前還是在調查后，在污染與環境破壞次數及其造成的經濟損失方面，上海明顯低于云南。而在本年度完成的治污項目投資方面，上海卻又明顯高于云南。問卷調查和內容分析的結果如下：(表5)。

從表5中不難看出，上海受眾選擇環境是當地最重要問題的人數是53人，占該地總調查人數的17.0%，云南有58人，占20.9%?！督夥湃請蟆穼Νh境問題的報道有24條，占該報議題總數的1.6%，《云南日報》報道了32條，占該報議題總數的2.3%。

從上述數據中我們不難看出，上海污染與環境破壞次數以及由此而造成的經濟損失都比云南少。與此同時，關于環境問題的報道在《解放日報》中所占比重也比其在《云南日報》中所占比重低，上海受眾選擇環境問題是當地最重要問題的人數在當地調查總人數中所占比例也比云南低。顯然，在環境保護方面，受眾和媒介都與當地環保實際情況比較一致。在受眾對當地政府治理環境態度的評價方面，上海受眾和云南受眾對政府評價的結果也與前面的結論比較一致，即上海受眾對當地政府的評價比云南受眾的評價高。由此可見，受眾選擇環境是當地最重要問題的人數以及其對政府治理環境態度的評價，與當地真實的環境情況是比較一致的，媒介對環境問題的報道與真實環境情況也比較一致。然而，倘若對此進一步深究，我們卻不難發現情況卻并非完全如此。

盡管上海治污項目與年度完成治污項目的投資力度比云南大，但上海的生活污染排放量也比云南大。如果按照每萬噸生活污水排放量花費的治污投資比較，在調查前一年，上海是0.4994，云南卻高達0.8979，盡管調查時上海在每萬噸生活污水排放量花費的治污投資提高到0.9028，但云南的增幅更大，但前面檢驗的結果卻揭示：云南受眾對政府治污的評價卻比上海低。由此可見，受眾議程、媒介議程與真實現實之間是否吻合，不僅受客觀條件的影響，而且也涉及到評價標準，因此，在客觀條件一定的前提下，由于研究者所采用的評價標準不同，所得出的結論也可能截然相反。

四、討論與結果

盡管在表1中，受眾議程、媒介議程和真正現實之間均未達到顯著相關，但在表2中，受眾議程與真正現實之間卻在臨界值取．05時達到了顯著相關。由此我們不難發現：雖然在調查當年，受眾議程與云南經濟情況之間未達到顯著相關，但調查前一年國家的宏觀經濟形勢卻與受眾議程之間達到了顯著相關。如果說國家宏觀經濟形勢影響了受眾議程，那么，這種影響在時間上具有一定的延緩性，即特定時期真正現實情況對其后受眾具有一定的影響。此結論能否推而廣之，我們認為有待進一步的檢驗，但對于這種影響在時間上的延緩性，其存在性卻由此可見一斑。因此，真正現實對受眾議程的影響，在時間方面呈現的延緩性，雖然其普遍性尚難斷言，但其存在性卻毋庸置疑。

在對上海和云南兩地環境問題的檢驗中，從表4和表5中的檢驗結果來看，即在對環境污染與破壞次數及其造成的直接經濟損失的檢驗來看，受眾選擇環境是當地最重要問題的人數以及他們對政府治理環境態度的評價，與當地真實環境情況有比較高的一致性，媒介對環境問題的報道與真實環境情況也比較一致。顯然，媒介議程并非總是將真正現實加以扭曲，而是兩者也存在相一致的地方。但若對原始數據進一步分析，即從每萬噸污染排放量花費的治污項目投資情況來看，受眾議程和媒介議程卻與真正現實之間出現了較大的差異。由此可見，即使在同一項檢驗中，由于評價標準不同，結果也將隨之出現一定的差異。因此，對于受眾議程、媒介議程與真實現實之間是否吻合，不僅涉及到客觀現實，而且又關系到主觀標準，為此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復雜性和不確定性。一般而言，其結果很難一概而論。就媒介議程與真正現實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產生影響，

為此，大眾媒介的議程設置功能，將或多或少地會受到真正現實這一因素的制約。

英文注釋：

Bare，J.(1990)Thewarondruges:AcasestudyinOpinionformation.ThePubliuc

Perspective，Nov./Dec.:p29-31.

Funkhouser，G.R.(1973)Theissuesofthesixties:Anexploratorystudyinthe

dynamicsofpublicopinion.PublicOpinionQuarterly，37，pp62-75.

Maxwell.E.McCombsandDonaldL.Shaw，(1972).TheAgenda-settingFunctionofMa

ssMedia，PublicOpinionQuarterly，pp176-187.

ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，(1988).MilestonesinMassCommunication

Research.LongmanPublishingGroup，NewYork.

ThomasA.Bowers(1973).NewspaperPoliticalAdvertisingandtheAgenda-setting

Function.Journalismquarterly，Autumn.

WalterLippmann，(1965).PUBLICOPINION，TheFreePress，A·DivisionofMacmilla

nPublicCo.，Inc.NewYork，USA.

中文注釋

①本研究經費由中華人民共和國教育部“跨世紀人才研究項目”——“中國受眾與傳播效果”課題提供，特此鳴謝!

②“中國受眾與傳播效果”項目主持人。

③M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮之譯，《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》，1999年夏。

④M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮之譯，《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》，1999年秋。