關于文化產業的新媒體發展論文

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首先表現在廣電新媒體參與到市場競爭中，具有明顯的市場屬性，由于我國廣電媒體行業還是實行“四級辦廣電”的管理制度，對媒體市場自由化競爭形成了一定的束縛。“四級辦廣電”是在上個世紀80年代我國廣電媒體事業運行的基本管理方案，媒體創辦方案審核需要經過中央、省、地、縣四級文化系統逐級審核通過，這種陳舊的媒體審核體制在如今變化多端的市場競爭中具有很強的阻礙作用。廣電網站的應用就是一個很好很生動的具體實例。互聯網數字媒體的開發應用對傳統電視廣播媒體造成巨大的沖擊，由于互聯網準入門檻沒有設限，具有充分的市場化競爭空間，眾多新興媒體企業看中了互聯網所帶來的巨大商機，在短短幾年中就突破300萬家互聯網傳媒企業，而地方廣電媒體雖然也通過互聯網進行信息化革新，但觀念陳舊，經營理念跟不上社會文化的發展趨勢，在內容理念方面就已經輸給了媒體企業。另一方面，在互聯網硬件的使用方面，各大媒體企業不斷開發自己的專屬軟件應用，有的軟件具有強大的生活應用功能，使人們更看重這些新興媒體企業的創新成果，而廣電媒體對于硬件的革新與升級方面已經被媒體企業拉開了巨大的差距。其次，廣電媒體在經營與宣傳中面臨巨大的困境，由于廣電媒體在進行事業單位向企業化經營模式的轉型時間不久，很多廣電集團依舊采用事業化管理制度，出現企業管理的“雙軌性”特征，這一方面是廣電媒體具有社會輿論文化宣傳載體的功能，另外在通過轉型之后還需要經營企業經濟效益，這兩個問題是廣電媒體發展的中心原則。廣電媒體作為國家政策方針的第一宣傳陣地，在媒體內容方面具有一定的約束性，另外，廣電媒體是作為社會文化價值觀的宣傳前線，具有很強的責任感，在此基礎上，如果考廣電媒體企業利益化似乎有些“矛盾性”。廣電新媒體是具有高成長的文化產業，其經營方式也需要向著新環境的發展要求積極探索，追求經濟利益與廣電媒體的輿論宣傳并不是背道而馳，只是前者作為企業經營的原則，后者作為企業發展的基本動力，如果把廣電媒體的宣傳與經營二者分開，就不利于廣電新媒體事業的健康發展。第三，廣電新媒體的建設和發展缺乏相應的合作競爭機制，所謂合作就是廣電新媒體企業與傳媒企業進行動態合作，把媒體經營放在市場化的廣闊空間中進行。如現在已有的CCTV移動頻道就與車載電視移動傳媒世通華納公司進行互利合作，在移動傳媒廣告宣傳中，既能夠拓寬廣電新媒體企業的融資渠道，又能夠通過車載傳媒來做到社會輿論宣傳，擴大宣傳效果，這就是一舉兩得的成功范例。在新形勢下的廣電新媒體企業必須注意市場多元化的發展要求，以合作促發展，帶動地方（區域）媒體在更廣闊范圍內的覆蓋，獲得更為豐富的市場資源。最后，是廣電媒體具有的“特權”效應驅使企業“惰性”的出現。由于廣電媒體在電視節目中具有強大的壟斷性特征，地方電視臺就擁有地方廣播電視使用的所有權力，導致很大一部分廣電媒體企業不思進取，把電視廣告投放當做穩定高效的經濟收入，由此便失去了參與市場競爭的活力，固步自封，坐吃山空只會導致企業被社會淘汰。

在國家關于加強文化產業發展的具體規劃中明確指出：要加快文化產業發展，增強國家文化軟實力，中國的文化產業發展正面臨著空前的機遇，新媒體作為傳媒產業的生力軍，更呈現出迅猛發展的態勢，眼下廣電新媒體抓緊時機融入市場競爭的大軍，猶未為晚。因此，要求廣電新媒體的發展必須要打破常規，在發展中摸索、創新適合我國廣電新媒體發展的具體道路。（一）打破行政區域劃分，采用多地域聯合運作方式我國廣電媒體企業的運作具有明顯的地域性特征，由于區域間經濟發展不平衡，如果僅僅依靠本地資源進行廣電媒體運作，勢必會造成運營成本短缺的現象。因此在廣電新媒體的發展中，必須打破行政區域劃分，合理利用廣闊資源進行媒體傳播。各級電視臺要建立廣電局、臺、網絡三位一體的新型媒體信息環節，搭建整體運作模式下的廣電宣傳平臺，充分發揮廣電網絡在市場資源中合理利用，創建新型合作機制，著力擴大廣電媒體的覆蓋范圍。（二）放寬資本準入條件，促進新媒體領域創新廣電媒體的資金投入是廣電事業發展的直接動力，資金的投入必然要求做到高效的收入回報，因此廣電媒體需要不斷開拓市場，尋求資金投入的良性循環經營模式，以循環資金促進企業的二次發展。廣電媒體對于社會資本的吸納應該采用多種合作渠道，首先必須樹立良好的信用合作形象，在加強與社會傳媒企業的合作過程中，要體現出公平原則，不能再封閉在自我壟斷的空間中，在資本投入中，要合理利用廣電媒體行業的發展優勢，尋求與企業的合作突破，在良性的經濟效能運行中為后期發展提供循環資金保障。（三）盡快建立廣電媒體發展規劃，提升相關產業鏈的發展廣電媒體的改進方案與發展規劃是在無數的社會實踐中總結出來的，因此，具有高成長的廣電媒體企業的成功經驗是很多在發展媒體企業應當學習借鑒的。由于區域限制，媒體發展改革思路會受到利益與區域經濟的限制，尤其在自主知識產權方面，作為媒體企業發展競爭的核心動力，是不能與所有媒體企業共同分享的。因此，相關部門應當盡快落實出臺關于廣電新媒體提升改革的規劃方案，提高國內廣電媒體發展的整體水平。在廣電媒體發展的過程中，還要注意經濟發展與產業鏈效應的互利關系，如3D電視臺、高清頻道的推出，勢必會帶動3D電視，大屏幕彩電的生產與銷售，因此在尋求市場資源方面要注重與產業鏈之間的共同獲利經營，使廣電新媒體的發展更為堅實穩定。新型廣電媒體的出現，打破了傳統文化產業的固定發展模式，向媒體行業提出了更為具體的發展要求。面對新環境下各種信息資源的開發和利用，廣電媒體企業必須時刻革新觀念，以市場經濟為發展的主要導向，開拓創新，銳意進取，為廣電新媒體的發展提供寶貴經驗。

本文作者：丁敏藝工作單位：湖南廣播電視臺