探討廣告創意的本質與辦法

時間:2022-05-12 03:41:24

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探討廣告創意的本質與辦法

廣告創意的內容和表現方式要突破常規,發現人們習以為常的事物中的新含義,只有新鮮新奇,創意才能創造意外,吸引眼球。因此,廣告創意是通過創造意外的方式實現廣告效益和意義。創造意外,是制造距離,是驚,是震撼力。創造意義,是滿足感,是喜,是關聯性。通過驚達成喜完成原創性。震撼力、關聯性、原創性,是業界評價廣告創意的核心標準,而驚喜一詞融三者于一身。此種意義上,可以說廣告創意的本質屬性是驚喜。

廣告創意中的驚與喜

雖然驚喜一詞本真地道出了廣告創意的核心和本質,但現實生活中廣告傳播的效果是有高下好壞之分的;這是因為驚不等于喜,由驚也不必然導致喜,由驚制造的意外和眼球,既可能創造出品牌在受眾心目中的好感,也可能使受眾沒感覺,甚至是厭惡。驚與喜之間的多樣組合,道出了廣告創意效果的多種可能性,如不驚不喜、驚而不喜和由驚而喜。不驚不喜。由于信息的膨脹、媒介的發達和受眾注意力資源的稀缺,現實生活中一條廣告的傳播要能吸引眼球并產生好感,并不是一件容易的事情。正如名言所說:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知浪費的是哪一半。”可以說,生活中很大部分廣告的傳播是無效的,受眾往往對其視而不見或熟視無睹。之所以如此,是因為此類廣告根本吸引不了受眾的眼球,在創意上不驚;更打動不了受眾,在創意上不喜。不驚不喜是廣告創意的大忌。驚而不喜。吸引眼球是廣而告之的第一步,讓受眾動心才是廣告的目的。僅僅抓住了受眾眼球,卻不能使受眾主動記憶并產生好感,廣告同樣沒有效果,甚至有負效果。這即是驚而不喜的廣告層面。

媒體上此類廣告,往往利用一些夸張的形式效果來抓住受眾眼球,但這種夸張的形式一不小心可能就與廣告的策略與訴求背道而行,結果往往事與愿違,有驚無喜,甚至驚而俗、驚而厭。比如,2008年春節期間恒源祥的12生肖賀歲廣告片。一方面,這則廣告片利用高度重復的手段,創造了一種“與眾不同”,吸引了眾多受眾的眼球,起到了廣告記憶的效果;另一方面,因為廣告片內容的單調、重復,更是遭到了許許多多受眾的反感,使恒源祥在消費者心目中的品牌形象受到損害。由驚而喜。吸引眼球,然后讓受眾動心,就可以達到廣告的效果,由驚而喜即是如此:通過驚,制造懸念;因為喜,予人愉悅。三星手機電視廣告《讓新郎崩潰的新婚之夜》篇就很好地體現了由驚而喜的秘密。該廣告開場是婚禮前夜女方接到新郎的畫像,對新郎丑陋的相貌不滿,制造出戲劇沖突。新娘最終在新婚之夜見到新郎的真實面目,看著與畫像大相徑庭的新郎,新娘萬分驚喜。最后是一個驚訝而有趣的結尾,不甘心把女兒輕易嫁給他,母親給女兒穿上很多層彩色羅裙,導致新婚之夜新娘一直在脫衣服。最后出現產品形象,可以隨心換彩色外殼的手機。全篇即使不懂韓語也能看明白,強烈的戲劇性與娛樂性也會吸引受眾再次觀看。對追求時尚,喜歡變化的手機用戶而言,這則廣告很好地體現了產品特征,引發購買欲望。

廣告創意驚喜的方法

顯然,廣告創意追求的是驚而喜的效果,但現實生活中呈現在受眾面前的,更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜,是一個值得思考與實踐的課題,尤其是在一個媒體高度發達和注意力資源尤為短缺的時代。驚喜,源于距離產生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感,或者只有愉悅感沒有距離,都不是驚喜。驚喜的創造,兩者缺一不可。因此,如何驚喜的問題,實際上是如何創造距離并產生愉悅感的問題。愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為,受眾只有被廣告說服和打動了,他才會產生愉悅感。愉悅感是一種認同,認同來源于需求,需求來自對目標受眾欲望的洞察。受眾需求受年齡、身份、習慣、職業等的差別影響而千差萬別,且需求具有層次與等級之別,低層次的需求滿足了之后,會有更高層次的需求。所以洞察,既要認清單個體的需求欲望,又要從特定個體群中總結歸納出一般普遍性的人性,比如,母愛之于母親,童年之于兒童,夢想之于成功等。距離的創造。距離來源于時空和心理,但有時空并不一定存在距離,近在咫尺也可能是千里之外。所以,不管是時空的距離,還是心理的距離的創造,都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。而先見或偏見或成見的打破或懸置,需要廣告創意者有一雙別樣的眼光,去發現陌生并創造別樣。

發現的核心是聯想。憑借聯想,我們可以尋找到廣告創意的多種可能性和無限潛力。陌生化是發現的一種構思方式。重新打量和觀察我們周圍的事物,使思考回到原點,把事物原原本本地表現出來,從而產生一種新鮮感。從陌生的角度觀察事物,即使是熟悉的事物也能產生陌生感。四只輪胎,一個金屬外殼,這是在我們常人眼中的“轎車”形象;可在一個初生嬰兒眼中,這“轎車”也許與一只烏龜一樣,只是更大而已。于是才有了甲殼蟲轎車廣告中將甲殼蟲與烏龜類比的做法,以示甲殼蟲的安全第一。原研哉講:“什么叫‘RE-DESIGN’?簡單地說,就是再次設計。其內在追求在于回到原點,重新審視我們周圍的設計,以最為平易近人的方式,來探索設計的本質。從無到有,當然是創造;但將已知的事物陌生化,更是一種創造。”[1]

作者:王小榮費利君單位:安徽工程大學藝術學院