電視發(fā)展戰(zhàn)略論文

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內(nèi)容提要：中國現(xiàn)代化的進(jìn)程已越來越受到世界的矚目。盡管當(dāng)今對現(xiàn)代化的認(rèn)識仍有不同的理解，但將城市化作為現(xiàn)代化的重要指標(biāo)，卻是一個共識。因此，城市化研究已作為了現(xiàn)代化研究中極其重要的內(nèi)容。近年來，在海外的城市化研究中，不同學(xué)科的專家學(xué)者正越來越關(guān)注城市的媒體問題，并在多學(xué)科的相互滲透中，將其作為一個新的研究方向。而對這一領(lǐng)域的研究，我國則尚未予以很好地關(guān)注。本文將對我國城市化進(jìn)程中的城市媒體主流媒體環(huán)境的嬗變與城市電視發(fā)展戰(zhàn)略問題，進(jìn)行一些探討。本文所用“城市電視”的概念，是指城市（主要是我國副省級至地、市級的城市）的“電視業(yè)”；本文所用“主流媒體”的概念，主要是指對城市化進(jìn)程有著重大影響的大眾傳播媒體，如廣播、電視、電影、報紙、刊物、書籍等。其間，尤指廣播、電視、報紙、刊物。非常值得提出的是，本文所用“主流媒體”的概念，也包含了新媒體，特別是“網(wǎng)絡(luò)”媒體。由于本人不同意簡單地把“網(wǎng)絡(luò)”媒體視為大眾傳播媒體，故本文不把“網(wǎng)絡(luò)”媒體列為大眾傳播媒體。

關(guān)鍵詞：電視發(fā)展戰(zhàn)略城市主流媒體媒介環(huán)境

一、宏觀視野中的城市主流媒體嬗變

我們所說的宏觀視野中的城市主流媒體嬗變，很大程度上是指城市化作為社會現(xiàn)代化進(jìn)程的必然階段和商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的集中體現(xiàn)對城市媒體變革提出的相應(yīng)要求。如果我們將中國城市化的發(fā)展問題與國際間現(xiàn)代化研究中涉及城市化的指標(biāo)體系對照考察，就可以發(fā)現(xiàn)，城市的媒體發(fā)展問題，實(shí)際上是在現(xiàn)代化視野關(guān)照下城市化發(fā)展的一個重要問題。可以這樣說，本世紀(jì)六十年代美國著名傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆開創(chuàng)的“發(fā)展傳播學(xué)”雖然早就關(guān)注了傳播媒體與國家發(fā)展的問題，以至在社會科學(xué)界形成很大影響，但是，威爾伯·施拉姆以及后來的諸多學(xué)者卻沒能關(guān)注到現(xiàn)代化進(jìn)程中城市化戰(zhàn)略中的媒體問題。我們今天來關(guān)注這一問題，是力圖從傳播學(xué)與城市學(xué)等學(xué)科的交叉中，拓展新的研究領(lǐng)域。

自1978年改革開放以來至1998年，全國設(shè)市的城市已達(dá)668座。1998年末全國總?cè)丝跒?24810萬人（其中,城鎮(zhèn)人口37942萬人，占30.4%；鄉(xiāng)村人口86868萬人，占69.6%）。在這其間：小于20萬人口的小城市占城市人口的43%；20—50萬人口的中城市占城市人口的31%；50—100萬人口的大城市占城市人口的8.6%；100—200萬人口的特大城市占城市人口的9%；大于200萬人口的超大城市占城市人口的8.4%。按照國際間城市化的計(jì)算方法，中國的城市化率已達(dá)到了29.92%，城市化年均增長率為0.55。特別是中國近年來在城市化發(fā)展中體現(xiàn)出來的大城市輻射、帶動作用，顯示了中國城市化發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。從城市化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，我國的城市化進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本是適應(yīng)的，這與世界的城市發(fā)展的“邏輯斯蒂”曲線（即“世界城市化發(fā)展平均模式”）也大致吻合。近年來，西方諸多的專家、學(xué)者對中國改革開放的研究，也開始注重于中國所走的城市化道路上。他們普遍認(rèn)為，中國現(xiàn)代化的進(jìn)程，某種意義上也可以通過中國成功實(shí)施城市化的戰(zhàn)略折射出來。

中國城市化進(jìn)程的加快與城市主流媒體的迅猛發(fā)展，二者間顯然是一個互動的關(guān)系。一方面中國城市化進(jìn)程呼喚著城市媒體、特別是主流媒體的發(fā)展。另一方面，城市媒體的發(fā)展，特別是主流媒體的發(fā)展，又大大促進(jìn)城市化進(jìn)程。

促成中國城市化進(jìn)程的加快與城市主流媒體迅猛發(fā)展的更深刻背景，還是信息社會的來臨。當(dāng)今的社會，信息已成為粘聚社會的無形力量，信息已成為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)存在，這種被稱之為“后工業(yè)社會”甚至是“后后工業(yè)社會”的現(xiàn)代社會重大轉(zhuǎn)型，構(gòu)成了中國城市化進(jìn)程的加快與城市主流媒體迅猛發(fā)展最為深刻和最為積極的背景。現(xiàn)在看來，聯(lián)合國早在七十年代中期，就在現(xiàn)代化指標(biāo)中對進(jìn)入現(xiàn)代化的國家和地區(qū)人均擁有媒體接受設(shè)備（收音機(jī)、電視機(jī)）的數(shù)量、人均擁報紙的數(shù)量、人均消耗新聞紙張的公斤數(shù)等進(jìn)行了指標(biāo)的量化，并把此作為城市化指標(biāo)的參照，是頗有遠(yuǎn)見的。

進(jìn)入九十年代，聯(lián)合國《人居議程》聲明明確提出了“城市化進(jìn)程中人類住區(qū)的可持續(xù)發(fā)展”的目標(biāo)、原則和行動綱領(lǐng)。“可持續(xù)人類住區(qū)建設(shè)把經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)結(jié)合在一起。充分尊重包括發(fā)展權(quán)在內(nèi)的各項(xiàng)人權(quán)和基本自由，并且提供一種達(dá)成以道德與精神的遠(yuǎn)見建立起來的更加穩(wěn)定與和平的世界的手段。民主，尊重人權(quán)，社會各個部門透明的、代議制的、且負(fù)有責(zé)任心的政府和行政機(jī)關(guān)，以及民間團(tuán)體的有效參與都是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)。”（1）同時“要求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，促進(jìn)人的健康與教育，保持生物多樣性和可持續(xù)地使用其組成部分，要求維護(hù)文化多樣性。”（2）

更為具體和深入地來看待這一問題，有兩點(diǎn)是十分值得關(guān)注的。一是城市化進(jìn)程的加快，呼喚著對媒體在文化（廣義的文化，包括了政治、文化等方面領(lǐng)域）上發(fā)揮其更為突出的作用。對于城市整體來說，它所釀就的是一種時代精神、城市品格、區(qū)域文化；對于個人來說，它所體現(xiàn)的是個人需求（現(xiàn)代人必須大量地吸收有質(zhì)量的信息，才能滿足現(xiàn)代人參與現(xiàn)代社會的一切需要）、個人性格、個人消費(fèi)（這是一個十分值得關(guān)注的現(xiàn)代媒體觀念與經(jīng)濟(jì)觀念）。只要我們不墨守成規(guī)，用我們習(xí)以為常的“精神文明”一詞對此予以概括，也許還是合適的。二是城市化進(jìn)程的加快，呼喚著媒體在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮其獨(dú)特的作用。用“物質(zhì)文明”來對此進(jìn)行概括，似有些牽強(qiáng)，最為直接和專業(yè)的概括也許應(yīng)當(dāng)是：城市媒體已作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，而且是信息產(chǎn)業(yè)悄然崛起，它將作為知識經(jīng)濟(jì)的重要方面，在城市化進(jìn)程中扮演著一個全新的角色。

二、微觀視野中的城市主流媒體嬗變

正是在上述宏觀視野中我們看到了促使城市媒體嬗變的諸多因素。那么，進(jìn)入媒體發(fā)展的專業(yè)視角，與電視媒體為伍的城市其它主流媒體發(fā)展發(fā)生了什么樣的變化呢？

（一）傳統(tǒng)主流媒體的嬗變

首先是報紙媒體。報紙媒體數(shù)量發(fā)展迅猛。我國的報紙1996年已達(dá)到了2163種，這一數(shù)字是1978年報紙的11.84倍。最近十年，國家對報業(yè)進(jìn)行了三次大的整頓，第一次是在1987年，公開發(fā)行的報紙由1761種，減為1491種，關(guān)停并轉(zhuǎn)掉270種，占總數(shù)的15.4%；第二次是在僅僅兩年后的1989年10月，從1628種整頓削減掉190種，占11.7%；第三次，是在1996、1997、1998三年中年進(jìn)行的，公開報紙擬整減掉300余種，占總數(shù)的15%左右，同時，絕大部分的內(nèi)部報刊，或被取消，或被轉(zhuǎn)為內(nèi)部資料，1997年內(nèi)部報刊已從6000多種清理掉了3000多種，占原有的45.8%。（3）但即便是這樣，1998年全年，僅出版全國性和省級報紙就達(dá)到195億份。（4）其次，報紙的閱讀人正出現(xiàn)兩個重大的變化：一是報紙的閱讀人已從以往的社會中高層人士轉(zhuǎn)向社會普通大眾；二是報紙閱讀人的數(shù)量急遽增加。據(jù)央視調(diào)查中心（）“1998年主要城市閱讀情況”調(diào)查顯示，在北京，讀者閱讀的主要報紙為93種，平均每人每天已閱讀報紙達(dá)1.77份。（5）雖然報紙的閱讀率與電視的收視率二者間無法用一把尺子衡量比較，但是，報紙的受眾隊(duì)伍正在日益壯大。特別值得注意的是，據(jù)央視調(diào)查中心（）“1998年主要城市閱讀情況”調(diào)查顯示，報紙受眾在接受媒體的傳播深度上，已出現(xiàn)了新的動向：一些較為深刻問題的看法，人們往往是從報紙、雜志媒體中獲得的。（6）實(shí)際上，這一問題的背后，正反映著一個城市化媒體的發(fā)展規(guī)律問題：現(xiàn)代城市，特別是大型、特大型城市，是社會現(xiàn)代化進(jìn)程和現(xiàn)代文明的集中地，印刷媒體中的大眾傳播媒體的發(fā)達(dá)與城市人文化水準(zhǔn)的提高息息相關(guān)，這早就是一個國際化的趨勢。再者，報紙經(jīng)營的成功，特別是一些優(yōu)秀報紙的經(jīng)營額（主要是廣告經(jīng)營額）已開始超過電視。（7）在論及這一問題時，我們更應(yīng)當(dāng)看到，報業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，尤其是全國性報業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)，已顯示了報業(yè)發(fā)展邁開了比電視更大的步伐。

其次是廣播媒體。我國的廣播電臺至1997年已達(dá)1416座，是1978年的15.2倍。（8）1999年國家統(tǒng)計(jì)局在我國國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的報告中公布的電臺數(shù)是，中短波廣播發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺743座。廣播人口覆蓋率已達(dá)88.2%。（9）改革開放以來，廣播，這一傳統(tǒng)的大眾傳播媒體在中國媒體的變革中實(shí)際上充任了先鋒的作用。從廣播到報紙?jiān)俚诫娨暎@一媒體漸次改革的順序是人們記憶尤新的。對廣播在中國城市化的進(jìn)程中還將發(fā)揮其相當(dāng)?shù)奶赜凶饔眠@點(diǎn)而言，也應(yīng)當(dāng)說是不爭的事實(shí)。但就廣播在城市化媒體發(fā)展競爭格局中的地位與作用看，廣播的發(fā)展顯然遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)，已使廣播在其它媒體的快速發(fā)展中顯示出了很大的窘迫。

再者是刊物媒體。我國的刊物發(fā)展勢頭極其迅猛，全國刊物1997年已達(dá)8135種，是1978年的近9倍。（10）1998年我國共出版各類雜志25億冊。（11）雜志已擁有了大量的受眾，特別是在專業(yè)人士，中、青年中，刊物的市場更是發(fā)展迅猛，前景十分廣闊。如果將廣播、電視、報紙、刊物這四大大眾傳播媒體在受眾中進(jìn)行全面的調(diào)研，進(jìn)而排序的話，廣播媒體能否還在第三位，都值得懷疑。刊物媒體的飛速發(fā)展，一方面充分顯示了大眾傳播媒體多元發(fā)展的蓬勃局面，另一方面則深刻揭示了城市化發(fā)展進(jìn)程中受眾媒體選擇上的傾向性。世界上已進(jìn)入現(xiàn)代化的國家與地區(qū)和欲進(jìn)入現(xiàn)代化的國家與地區(qū)，特別是深刻體現(xiàn)著社會現(xiàn)代化進(jìn)程意蘊(yùn)的大都市，印刷媒體，特別是刊物媒體都相當(dāng)?shù)陌l(fā)達(dá)。由是，我們應(yīng)當(dāng)十分關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢。

至于電視媒體本身，其發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。1994年就有“官方”批準(zhǔn)建立

的電視臺3125家（還未包括各地未經(jīng)批準(zhǔn)建立的數(shù)以萬計(jì)的有線電視臺、站）。1997年初，我國正式批準(zhǔn)的電視臺（含有線）3000多家。（12）我國1999年國家統(tǒng)計(jì)局在我國國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的報告中公布的電視臺數(shù)是，一千瓦以上電視發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺1283座,電視人口覆蓋率89.0%。（13）據(jù)中國廣播電視學(xué)會常務(wù)副會長劉溪良（14）電視媒體的地位較之前些年，已開始松動，其它媒體挑戰(zhàn)電視的態(tài)勢已日見明顯。

當(dāng)今世界電視發(fā)展已呈現(xiàn)出“窄、合、私、多”的四大趨勢。窄——節(jié)目和頻道越來越窄，即頻道越來越類型化；合——電視機(jī)構(gòu)之間或電視機(jī)構(gòu)與非電視機(jī)構(gòu)之間的跨地區(qū)、跨國界聯(lián)合；私——指世界范圍內(nèi)的私營化浪潮；

多——是指電視功能的多樣化（如計(jì)次收費(fèi)電視、點(diǎn)播收費(fèi)電視、DTH衛(wèi)星直接入戶電視、MMDS多信道多點(diǎn)分布服務(wù)、多媒體交互服務(wù)等），另一方面是指從一地、一國向別地區(qū)、別國家，甚至是全世界傳播。（15）

（二）新興主流媒體的嬗變

應(yīng)當(dāng)單獨(dú)論述的是新媒體——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，早已超越了單一媒體本身，甚至是孕育、創(chuàng)造了一個時代。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，才真正使傳播格局發(fā)生了根本性的變化，才使電視這一媒體既面對極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)涵了無窮的發(fā)展機(jī)遇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1999年7月剛剛的統(tǒng)計(jì)報告顯示，截止今年6月30日，中國使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）的用戶數(shù)已達(dá)400萬。同時，中國上網(wǎng)電腦數(shù)達(dá)146萬臺，在中國網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上注冊域名的達(dá)到29045個，全國共有網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)近萬個。又據(jù)1999年年中首次完成的年度連續(xù)調(diào)查CMMS98（中國市場與媒體研究98），通過對48704個家庭的調(diào)查訪問，CMMS98分析得出，12城市有11．7％的居民擁有電腦，其中，廣州家用電腦擁有率最高，達(dá)23．7％。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有率高于總體水平，其它城市有待開發(fā)。從家用電腦擁有率看，廣州有23．7％的居民擁有電腦，擁有率高居榜首，北京和南京分別以18．8％和13．1％位居二、三位；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海市家用電腦擁有率為11．7％，與城市居民總體水平基本持平。此外，根據(jù)美國研究網(wǎng)絡(luò)業(yè)的eMarketer公司99年6月的統(tǒng)計(jì)分析，到99年年底，全球網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)將增加3,520萬人，使經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)達(dá)到1.306億人。eMarketer預(yù)測，至2003年經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)者將達(dá)3.5億人，比1998年底的9,540萬人增長267％。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)報告名稱為eGlobalReport，集合了多家機(jī)構(gòu)所搜集的資料，包括ForresterResearch、Intelliquest，以及愛迪西公司和多家國際研究公司的資料。1999年第一季的Internet使用人數(shù)，美國以外地區(qū)的人數(shù)首次超越美國。（16）這些數(shù)據(jù)是十分引人矚目的。至于網(wǎng)絡(luò)媒體帶來城市化媒體的若干問題，本文下面還將進(jìn)一步論述。

下篇：城市電視業(yè)要在媒體競爭與互補(bǔ)的新環(huán)境中制定發(fā)展戰(zhàn)略

近年來，在我國城市化的進(jìn)程中，城市電視業(yè)所處的媒體環(huán)境，尤其是主流媒體環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，激烈的競爭格局正是由于這種媒體的環(huán)境變化而變的越來越錯綜復(fù)雜。究其這種復(fù)雜的媒體環(huán)境，我們大體可以“從非可控因素與可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)”、“城市電視業(yè)發(fā)展中面對不同層次的媒體競爭環(huán)境”、“面對第四媒體——網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起，城市電視業(yè)如何在更高的層次制定發(fā)展戰(zhàn)略”三方面來予以分析。

一、城市電視業(yè)在競爭中面對的非可控因素與可控因素

研究城市電視業(yè)在競爭中面對的競爭因素，可將這些因素分為可控因素與

非可控因素兩大方面。前者，即非可控因素，是電視媒體部門自身難以控制的變量；后者，即可控因素，是電視媒體部門自身可以把握的變量。

（一）非可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)。

我們對城市電視業(yè)發(fā)展面臨競爭的分析，決不能只在城市電視自身的可控因素中尋求答案。非可控因素對城市電視業(yè)的發(fā)展的制約和影響，是極其重要的。這也就是說城市電視業(yè)的發(fā)展，只有在非可控因素與可控因素之間尋求定位，制訂發(fā)展戰(zhàn)略。在非可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)方面，有三方面的問題要引起我們的關(guān)注。

首先、我國媒體政策的相對放開使各類媒體急劇增加，引起媒體競爭加劇。

1992年鄧小平南巡講話的發(fā)表，引發(fā)了“新時期”中國大地上的新一輪改革大潮。同年召開的中國共產(chǎn)黨第十四次全國代表大會確立了中國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會主義的市場經(jīng)濟(jì)體制。這輪改革的大潮，對中國大眾傳播事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響，也引發(fā)了中國大眾傳播事業(yè)領(lǐng)域的一場悄然革命。在中國大眾傳播事新的一輪改革中，中國的大眾傳播媒介并未以參與政治的激進(jìn)方式進(jìn)行，而是以改變大眾傳播媒介獲取經(jīng)濟(jì)資源的各種方式來進(jìn)行著大眾傳播媒介領(lǐng)域的改革。中國大眾傳播業(yè)的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”逐漸被轉(zhuǎn)化為一種特殊的雙向（即政府與媒介）理論認(rèn)同：在承認(rèn)中國大眾傳播事業(yè)具有上層建筑屬性的同時，亦承認(rèn)其第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。這一“雙重屬性”可以說是中國大眾傳播業(yè)的一種“創(chuàng)造”。它雖然不可能達(dá)到大眾傳播媒介改革的終極目標(biāo)，使其溶入社會民主化的博大歷史進(jìn)程。但是，這種“創(chuàng)造”的效果，卻是前所未有地增加了新聞媒介的實(shí)力與活力，中國大眾傳播事業(yè)由此獲得了快速的發(fā)展。處在這一時期，中國大眾傳播媒介的發(fā)展與社會民主化進(jìn)程關(guān)系似乎得以一種“創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換”，使二者之間產(chǎn)生了一種極為特殊的相關(guān)性：政府在無力承擔(dān)中國大眾傳播媒介日益增加的極其巨大的財(cái)政開支，但又不能失去對其依賴和控制的情況下，中國的大眾傳播媒介迅速構(gòu)筑起了“獲得經(jīng)濟(jì)資源的權(quán)力與有控制地介入社會現(xiàn)實(shí)”二者之間的特殊關(guān)系。政府對中國大眾傳播媒介“政治與經(jīng)濟(jì)雙重屬性”的認(rèn)可與中國大眾傳播媒介業(yè)已形成的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換”格局，為今后中國大眾傳播媒介發(fā)展贏得了獨(dú)特的發(fā)展契機(jī)。

其次，由于我國媒體的大量增加，城市媒體所需的各種資源（從新聞資源、節(jié)目資源到經(jīng)濟(jì)資源，如企業(yè)的廣告資源）之有限性逐漸暴露出來從而導(dǎo)致媒體的競爭加劇。

再者，高新科技發(fā)展，使媒體變革加快、新媒體應(yīng)運(yùn)而生。有人對不同媒體從出現(xiàn)到達(dá)到5000萬受眾的時間作了對比：收音機(jī)用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，國際互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了5年。（17）我們僅從網(wǎng)絡(luò)媒體的訪問量看。以最高日訪問量比較，人民日報網(wǎng)絡(luò)版1997年和1998年兩年增長100倍。1999年5月科索沃危機(jī)期間，最高日頁面訪問量達(dá)124萬（pageview），最高日點(diǎn)擊量達(dá)1258萬（hits），又比今年初增長了一倍多。這意味著人民日報網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦兩年半，訪問量增長了200倍。其他網(wǎng)絡(luò)媒體也都顯示出這種爆炸性的發(fā)展和增長態(tài)勢。（18）

（二）可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)。

雖然，非可因素對城市電視業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)?shù)闹萍s作用，無情地加劇了媒體間的激烈競爭。但是，城市電視發(fā)展可控因素的主動權(quán)我們應(yīng)當(dāng)充分看到。在這方面，我們著重關(guān)注幾方面的問題。

首先、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體特殊表現(xiàn)力和的問題；其次、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體兼容性（協(xié)同傳播）的問題；再者、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體深度介入新媒體（媒體互動）的問題。由于此一問題下面將進(jìn)一步涉獵，在此不贅。

二、城市電視業(yè)發(fā)展中面對不同層次的媒體競爭環(huán)境

城市電視業(yè)在發(fā)展中面對的競爭環(huán)境是一個競爭的復(fù)雜系統(tǒng)。這樣的復(fù)雜系統(tǒng)將在不同的媒體競爭層面上強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來。

（一）城市電視業(yè)如何在與其它主流媒體所形成的“它類媒體環(huán)境”中發(fā)展自身。在這一方面又分兩個層次：

首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競爭。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競爭。

城市電視面對的其它媒體的競爭，一方面充分體現(xiàn)在其它媒體的自身發(fā)展上；另一方面也開始體現(xiàn)在其它媒體間的“聯(lián)姻”上。例如，我國報紙媒體興辦網(wǎng)絡(luò)版的已有100多家。（19）最近，由人民日報、中國青年報等單位牽頭組織，召開了專門的會議，研究提高中國報紙網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播質(zhì)量，加強(qiáng)中國新興的報紙網(wǎng)絡(luò)媒體之間的交流和合作，營造中國網(wǎng)絡(luò)媒體公開競爭的良好環(huán)境。會議還探討了網(wǎng)絡(luò)媒體目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景，并一致對當(dāng)前網(wǎng)上媒體信息資源的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)表示了高度關(guān)注。

（二）城市電視業(yè)如何在與其電視媒體所形成的“同類媒體環(huán)境”中發(fā)展自身。在這一方面又分兩個層次：

首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競爭。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競爭。

無論是哪一種層次的競爭，除去“無線與無線”電視的競爭外，都有一個城市電視業(yè)如何在“有線與無線”所形成的媒體競爭環(huán)境中尋求發(fā)展的問題。

如今我國有線電視網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國50％的國土、70％的城市，用戶已達(dá)8000萬，并以每年500萬戶的速度增長。盡管如此，我國有線電視業(yè)還在進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)化改造，我國即將建成世界最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)。由國家廣電總局規(guī)劃建設(shè)的全國廣電主干網(wǎng)，將于今年8月全面竣工，各省市有線電視網(wǎng)也將隨之實(shí)現(xiàn)全國連通。屆時，一個擁有8000多萬用戶的世界第一大有線電視網(wǎng)將在我國誕生。這不僅將對我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不可估量的推動作用，同時還將帶動計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)、交互式電視等一批相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（20）

據(jù)了解，由于此前經(jīng)過20多年的發(fā)展，總投資已達(dá)2000億元人民幣的各省市有線電視網(wǎng)已經(jīng)建成，因此現(xiàn)在的廣電總局只需花費(fèi)幾億元建設(shè)全國廣電光纖主干網(wǎng)就可以將其實(shí)現(xiàn)全國連通。當(dāng)廣電網(wǎng)全部建成后，將大大加快全國廣播電視的相互溝通，僅電視節(jié)目套數(shù)最高可達(dá)300余套，使用戶獲取信息的渠道更加廣泛和多樣化。除基本業(yè)務(wù)外，還可針對不同類型用戶需求開通數(shù)百套小群體業(yè)務(wù)，各類專門頻道的開設(shè)也將成為可能。同時，互動選擇功能將全面實(shí)現(xiàn)，觀眾甚至可以點(diǎn)播電視節(jié)目。由于廣電網(wǎng)具有的帶寬優(yōu)勢，通過有線電視接口實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)、上互聯(lián)網(wǎng)以及電信服務(wù)等有線電視的增值業(yè)務(wù)也將以其收費(fèi)低廉和省時、高效的優(yōu)勢迅速普及開來。（21）

當(dāng)然，這種競爭還將深刻地體現(xiàn)在文化上。例如，電視與報業(yè)、雜志等媒體的競爭往往在一個方面居于弱勢：我們僅僅把電視作為大眾文化的載體。而這恰恰是美國電視的文化觀念，而在歐洲，卻往往把電視也作為精英文化的載體。在如何看待電視文化問題上，美國的觀點(diǎn)與歐洲的觀點(diǎn)是有很大差距的。我們應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的電視觀念，參與與其它媒體競爭。在這方面，中央電視臺成功的經(jīng)驗(yàn)是十分可貴的。

三、面對“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起，城市電視業(yè)如何在更高的層次上制定發(fā)展戰(zhàn)略

相對報紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱之為“第四媒體”，它是網(wǎng)絡(luò)與媒體融合的結(jié)晶，既具有三種傳統(tǒng)媒體的基本特性，又形成新的特點(diǎn)。

“第四媒體”的崛起，對三大媒體都有巨大的沖擊與影響，但是，網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起，也將使三大媒體間的“媒體壁壘”開始消融。由于電視與網(wǎng)絡(luò)的特殊親近性（電視深層介入了現(xiàn)代信息高速公路的基礎(chǔ)平臺），因此，電視在這方面發(fā)展的前景更為誘人，更需我們的關(guān)注。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，目前正在進(jìn)行深入地探討。雖然這種探討尚未達(dá)成共識，但有一點(diǎn)卻正在越來越明晰起來：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性是兼有大眾傳播與非大眾傳播的特點(diǎn)。郁于篇幅，我們在此不再進(jìn)行這方面的探討。我們將通過網(wǎng)絡(luò)傳播的最新發(fā)展來一窺網(wǎng)絡(luò)與電視業(yè)的深層互動關(guān)系。

中國官方權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前公布了一份網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的審計(jì)認(rèn)證報告，確認(rèn)北京新浪網(wǎng)的日平均頁面閱覽數(shù)(PageView)為282.7萬。這是首家經(jīng)CNNIC審計(jì)認(rèn)證的日平均頁面閱覽數(shù)過百萬的中文網(wǎng)站。在6月11—17日期間，新浪網(wǎng)日平均頁面閱覽數(shù)為5,253,927，其中北京站占總流量的近60%，達(dá)2,923,128，與CNNIC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果誤差在3%左右。這證明了我們的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是合符規(guī)范的。98年12月初，新浪網(wǎng)全球日平均頁面閱覽數(shù)為240萬，半年內(nèi)增長118%，北京站為110萬，增長165%，可見作為全球華人網(wǎng)站的新浪網(wǎng)飛速發(fā)展，又以中國大陸的發(fā)展更為迅速，更具潛力。就象“電視收視率”和“報紙發(fā)行量”一樣，“網(wǎng)站訪問流量”反映了網(wǎng)站受歡迎的程度，也一定程度上反映了網(wǎng)站的價值。CNNIC由中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心建立及運(yùn)營。受國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)。迄今，CNNIC已成功地進(jìn)行了多次網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)。在以往對國內(nèi)幾大知名網(wǎng)站的審計(jì)中，最高的日頁讀數(shù)為40萬。此次新浪網(wǎng)的數(shù)據(jù)破了記錄，顯示了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強(qiáng)大潛力。（22）

更引人矚目的是，國家已經(jīng)正式批準(zhǔn)由中科院、廣電總局、鐵道部和上海市等四部門共同組建“中國有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司”。這家合資公司將利用廣電總局和鐵道部的光纖網(wǎng)絡(luò)，在一年半的時間里在全國構(gòu)造一個寬帶數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)。“中國有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司”首先將實(shí)施一項(xiàng)名為“中國高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”的重大項(xiàng)目，并由此形成在中國電信、中國聯(lián)通之外第三家擁有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。該項(xiàng)目以廣電、鐵道系統(tǒng)遍布全國各地、深入千家萬戶、擁有足夠帶寬的光纖網(wǎng)絡(luò)為依托，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起一個在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上僅次于中國電信，但帶寬（尤其在終端用戶那里）遠(yuǎn)勝于中國電信的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，該網(wǎng)絡(luò)不僅具有有線電視網(wǎng)的固有功能，還能夠提供節(jié)目點(diǎn)播、上網(wǎng)、電話、多媒體通信等諸多服務(wù)。由于技術(shù)類型不同于電信部門現(xiàn)行技術(shù)，以該網(wǎng)絡(luò)為依托，相關(guān)電信、互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)商不僅可以大幅度降低運(yùn)營成本，而且能夠向消費(fèi)者提供價格相當(dāng)?shù)土姆?wù)。有關(guān)人士稱，該工程直接進(jìn)入電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，是除中國電信、聯(lián)通之外電信市場上出現(xiàn)的第三支重大力量，且有望從根本上破除電信大網(wǎng)一統(tǒng)天下的壟斷局面。（23）

1999年4月8日，青島開通了一個寬帶多媒體數(shù)據(jù)廣播電視系統(tǒng)，網(wǎng)迷們可以通過有線電視網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。青島的計(jì)算機(jī)用戶交50元錢就可以入戶，并在有線電視臺安裝相應(yīng)的裝置后，只要在自己的電腦上安裝接收卡和相關(guān)軟件，就可以接收到互聯(lián)網(wǎng)和其他信息源的各種信息。與通過電話線撥號上網(wǎng)相比，這套系統(tǒng)的最大好處是通信速度快、費(fèi)用低。（24）在青島開通了一個寬帶多媒體數(shù)據(jù)廣播電視系統(tǒng)后不到一個月，上海宣布正在進(jìn)行“三網(wǎng)合一”工程試點(diǎn)成功。并已開始在有線電視網(wǎng)中試驗(yàn)電話和上網(wǎng)等電纜數(shù)據(jù)服務(wù)。這項(xiàng)工程將保留現(xiàn)有的有線電視線路，對廣大居民來說，只是把入戶的放大器由單向改為雙向就行了。據(jù)了解，上海年內(nèi)就將發(fā)展50萬雙向有線電視用戶。（25）

如果說開通了寬帶多媒體數(shù)據(jù)廣播電視系統(tǒng)還離中國廣大電視受眾有一定距離的話，那么，在近日舉辦的“生活網(wǎng)絡(luò)化”技術(shù)討論會上，部分專家預(yù)計(jì)機(jī)頂盒在明年中國市場上的規(guī)模就會達(dá)到2000萬—3000萬臺的消息卻與中國廣大的電視受眾貼得很近、很近了。對欲進(jìn)軍中國機(jī)頂盒市場企業(yè)來說，目前的關(guān)鍵問題是能否及早地推出成型的機(jī)頂盒產(chǎn)品。專家們認(rèn)為，發(fā)展中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)僅僅依靠電腦上網(wǎng)是非常困難的，利用非PC產(chǎn)品如電視機(jī)上網(wǎng)將具有廣闊的市場前景。目前中國家庭電腦保有量不多，但家電擁有率卻已經(jīng)接近世界水平。目前中國已擁有3.17億臺電視機(jī)、4000萬臺VCD、近2000萬臺學(xué)習(xí)機(jī)，大城市的電話普及率超過50％。而據(jù)《中國家用電腦市場調(diào)查報告》顯示，目前中國只有2.45％的家庭擁有計(jì)算機(jī)，總量為153.1萬臺，而同期美國家用計(jì)算機(jī)的普及率已達(dá)到55％，但電視機(jī)的擁有量相對較少。今年3月初，美國微軟公司聯(lián)合中國電腦和家電業(yè)的聯(lián)想、四通、海爾、步步高四大廠商在深圳共同倡導(dǎo)“維納斯計(jì)劃”，計(jì)劃共同進(jìn)軍中國的機(jī)頂盒市場。有關(guān)專家還指出，對于中國巨大的機(jī)頂盒市場，不論是美國微軟的“維納斯計(jì)劃”還是中國的“女媧”行動，信息家電廠商不應(yīng)在采用哪種嵌入式操作系統(tǒng)以及各自的優(yōu)缺點(diǎn)上花費(fèi)精力，而應(yīng)盡早加強(qiáng)產(chǎn)品的市場化推廣工作。就目前而言，美國的Rea.lMagic以及ICIS公司已經(jīng)開始在中國部分大城市嘗試推廣其一代和二代機(jī)頂盒產(chǎn)品，但中國公司似乎還未有所動作。科技部信息分析研究中心的張保明指出，目前中國機(jī)頂盒市場應(yīng)定位在大中城市，面向具有一定文化程度近期又沒有購買電腦計(jì)劃的消費(fèi)群體。這部分用戶容易接受新事物，且有一定經(jīng)濟(jì)承受能力，對機(jī)頂盒產(chǎn)品興趣較大，潛在購買意識也較強(qiáng)。由于中國的家用學(xué)習(xí)機(jī)及VCD的市場普及率已經(jīng)具有一定的規(guī)模，因此在確定機(jī)頂盒產(chǎn)品定位時應(yīng)該考慮到家庭用戶的多樣性需求，而不應(yīng)將諸如VCD、DVD等所有的功能全部疊加到機(jī)頂盒之中，造成與現(xiàn)有家電產(chǎn)品功能重復(fù)，同時又會使產(chǎn)品價格過高、操作復(fù)雜。廠家可針對不同的用戶需求，提供型號眾多、規(guī)格齊全的機(jī)頂盒產(chǎn)品。這位專家特別指出，將機(jī)頂盒固化在電視機(jī)中的二合一新型電視機(jī)將會成為未來電視的發(fā)展趨勢。他建議機(jī)頂盒與電視機(jī)制造商聯(lián)合起來，共同制定有關(guān)中國互助電視或者WebTV等產(chǎn)品發(fā)展方向與標(biāo)準(zhǔn)，同時應(yīng)注意與世界標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一與接軌。（26）

中國的電視業(yè)，特別是中國的城市電視業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體的深層結(jié)合與互動，將是一條燦爛無比的大道。

注釋與參考文獻(xiàn)：

（1）《城市規(guī)劃匯刊》1998年第4期

（2）《城市規(guī)劃匯刊》1998年第4期

（3）《需要新思路、新政策的中國新聞業(yè)》孫旭培1998年六月香港“21世紀(jì)傳媒與亞洲社會變遷”會議論文

（4）國家統(tǒng)計(jì)局《1998年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》（5）央視調(diào)查中心網(wǎng)絡(luò)資料（）

（6）央視調(diào)查中心網(wǎng)絡(luò)資料（）

（7）《需要新思路、新政策的中國新聞業(yè)》孫旭培1998年六月香港“21世紀(jì)傳媒與亞洲社會變遷”會議論文

（8）《需要新思路、新政策的中國新聞業(yè)》孫旭培1998年六月香港“21世紀(jì)傳媒與亞洲社會變遷”會議論文

（9）國家統(tǒng)計(jì)局《1998年國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本情況》

（10）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告1999年7月》

（11）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（新浪網(wǎng)絡(luò)）

（12）《我國11.7%城市家庭擁有電腦（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（13）《人民日報》(1999年04月16日第5版)

（14）劉溪良：中國城市電視發(fā)展研討會上的講話1999年7月24日杭州

（15）《世界廣播電視參考資料》1999年第7期郭景哲文

（16）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（新浪網(wǎng)絡(luò)）

（17）《今年全球Interent用戶已達(dá)1.3億人》（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（18）《我國11.7%城市家庭擁有電腦（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（19）《人民日報》(1999年04月16日第5版)

（20）《網(wǎng)絡(luò)媒體vs報刊媒體——朝陽產(chǎn)業(yè)與夕陽產(chǎn)業(yè)的對話》王靖韜（）

（21）《我國11.7%城市家庭擁有電腦（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（22）《今年全球Interent用戶已達(dá)1.3億人》（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（23）王靖韜：《網(wǎng)絡(luò)媒體——朝陽產(chǎn)業(yè)與夕陽產(chǎn)業(yè)的對話》（）

（24）王靖韜：《網(wǎng)絡(luò)媒體——朝陽產(chǎn)業(yè)與夕陽產(chǎn)業(yè)的對話》（）

（25）《我國11.7%城市家庭擁有電腦（互聯(lián)網(wǎng)周刊）

（26）《我國11.7%城市家庭擁有電腦（互聯(lián)網(wǎng)周刊）