廣電傳媒市場經營管理論文

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摘要：廣播電視傳媒,作為事業單位走企業化的道路已是必然。經營模式的選擇關系著廣電傳媒改革的成敗。在企業的生產經營、銷售經營、需求經營、資本經營、社會經營、形象經營六種模式中，只有以形象塑造為主要手段、從精神文化領域的更高境界著手，以此主導生產、銷售、需求等全方位經營模式，才能走上廣電傳媒的改革成功之路。

關鍵詞：廣電傳媒；經營；模式

廣播電臺、電視臺的社會定位是事業單位，在經營管理上的定位則是企業化。也就是說廣電傳媒是一種企業化的事業。如何把這一重要而特殊的事業經營好，現在已成為廣電傳媒界心之所向、力之所趨的焦點問題。圍繞這一問題，盡管有各種主張，基本指向卻是一致的，這就是廣電傳媒要走企業化經營的道路，從行政經營完全過渡到企業化經營。

一

廣電傳媒如何過渡到企業化經營，選擇什么樣的企業經營模式作為企業化經營的主導模式？這是一個需要慎重考慮，審慎抉擇的問題。

縱觀企業經營的歷史，在不同的歷史階段，往往有不同的經營主導模式。就其基本類型來看，大體上可以分為生產經營、銷售經營、需求經營、資本經營、社會經營、形象經營六種。企業的六種經營模式，是對以往各類企業經營的概括和總結。在現實的企業經營實踐中，一個企業的經營往往不只采取一種模式，在不同的經營時期、不同經營環境都會有所變化。但無論怎樣變化，總有一種模式是起主導作用的，我們稱之為主導模式。決定什么樣的模式作為企業的主導模式有各種因素，最根本的因素是市場，說到底是市場賴以存在的社會公眾。市場處于賣方市場狀態，公眾購買力旺盛，產品供不應求，企業經營的重點往往放在產品的生產上，生產經營模式就很突出。市場處于買方市場時，產品大量積壓、公眾缺乏購買熱情，為激發公眾的購物欲望，調動其購買熱情，賣出積壓產品，經營的重心就擺在推銷上，銷售經營就成為企業經營的主導模式。當產品積壓推銷也成效甚微時，危機就擺在了企業面前，要想擺脫危機，企業就必須把注意力放在公眾需求上，生產適銷對路的產品，以需求經營模式主導企業經營。社會經營模式是企業在社會壓力下道德升華的產物。以這種模式為主導模式的企業往往置身于社會與企業矛盾比較突出、尖銳的環境中。緩解、消除矛盾，改善關系，維護、發展企業的生存空間，是企業選擇這種模式的基本背景。資本經營模式關注的是社會資本的運動。企業采取資本經營為主導模式，是為了快速實現資本積聚，進行大規模擴張，廣泛占有市場。急進時期的企業往往以這種模式為主導。選擇形象經營為主導模式的企業多是志存高遠者，這類企業不僅關注生產、銷售、需求、社會、資本等各方面，而且注重創造現代文明企業形象。它們不僅要適應和滿足公眾的物質需要，而且要與社會公眾在精神文化領域實現全方位溝通。正因為如此，選擇以形象經營為主導模式的企業要進行徹底改革，目的在于構建獨特的企業文化，從意識形態解決內部凝聚力和對社會公眾的親和力問題。正因為這種模式的立腳點不是單純地放在某一方面，而是從精神文化領域的更高境界來著手企業的全面經營管理，所以它不僅被越來越多的企業作為主導模式，而且為不少政府機關、社會團體、機構乃至軍隊所借鑒。

廣播電視傳媒的企業化經營應以哪一類模式為主導模式呢？應從廣播電視傳媒的客觀實際出發。就廣播電視傳媒的事業領域看，是精神文化的生產與傳播。因此，生產經營、銷售經營模式都不宜作為經營的主導模式。而需求經營模式不管對于物質產品還是精神產品生產來說都是需要考慮的重要問題，作為以精神產品生產為主的我國廣播電視傳媒，在這個方面過去比較忽視。因此，在經營上應當充分考慮、適應公眾的需求。在經營模式的組合上應當把它作為一種重要模式。然而，必須注意的是，精神產品的生產是一個特殊的領域，其特殊性在于：有需求的產品，卻可能是對社會有害的產品。因而，以需求經營為主導模式并不十分恰當。社會經營模式對廣播電視傳媒來說是個適用的經營模式，在過去的廣播電視經營實踐中實際上也存在，而且還是廣電傳媒把握得較好的一種模式。只不過在運用上不是“企業化”的，而是“行政化”的。因此，對于這種行政化的社會經營模式要進行改革，要使其真正“企業化”。資本經營模式是否能作為廣電傳媒經營的主導模式呢？就我國大陸廣播電視的狀況來看，除了在特定的發展階段獲國家政策特許的個別廣播電臺、電視臺之外，對絕大多數廣電傳媒來說，恐怕在很長一段時間內都有是不可行的。我國大陸的廣電傳媒過去一直就是行政經營（或者說行政化經營），沒有進入過經濟經營領域。現在的經營改革，其著眼點是經營企業化，而不是經營資本化。其目的在于通過企業化使經營轉軌，由行政經營向經濟經營過渡。就算是經營改革成功，企業化的廣播電視傳媒和一般的企業也還是有很大的不同。就是在這種情況下，要想把以實現資本的快速擴張和利潤的最大化為目的的資本經營模式作為廣電傳媒企業化經營的主導模式，也是不現實的。

再看形象經營。對于企業的形象經營，廣電傳媒并不陌生。因為企業形象經營所依靠的各種形象經營戰略的實施，在很大程度上都是借助于廣播電視傳媒來完成的。也就是說廣播電視傳媒事實上是企業形象塑造的參與者和傳播者。正因為如此，廣電傳媒的企業化經營選擇形象經營作為主導模式有很好的基礎，如善于形象塑造與傳播，不缺乏塑形人才，實施形象經營的成本相

[page_break]對一般企業低，等等。除了上述外，更為重要的是，形象經營是最適合我國廣電傳媒企業化的一種好模式。這種模式好就好在，它既是一種可以取代行政經營的經濟經營模式，又是一種高層次的文化經營模式；既能適應廣電傳媒的經營體制改革要求，又有利于作為文化傳播事業的廣播電臺、電視臺向更高層次的現代傳媒發展。

二

具體而言，選擇以形象經營為主導模式對于廣電傳媒的經營改革會有哪些好處，或者說好的改變呢？主要有以下幾個方面：

首先，是經營理念的提升，是官本位觀念到民本位觀念的轉變。廣電傳媒作為大眾傳媒，其服務的主體應該是人民大眾，經營理念應該是“以民為本”。事實上，在僵化的行政經營體制和長期的官僚主義思想的熏陶之中，廣電傳媒秉持的理念卻是“以官為本”，主要考慮不是人民大眾的需求，而是“上級”、“領導”的需要。如果選擇形象經營模式為主導模式，這種情況就要有根本的改變，就不能只考慮“領導”需要和上級印象，而是要把經營的重心轉移到樹立良好的大眾傳媒形象，使廣大人民群眾都喜歡，使黨和人民都滿意上來。

第二，是經營行為的徹底改變，是人員素質的大幅度提高。在官本位理念的指導之下，廣電傳媒的經營行為主要是服從“官指向”的，傳媒工作除了保證“政治素質”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指導下，廣電傳媒的經營指向是“民指向”，廣大人民群眾的普遍要求是廣電傳媒經營滿足的對象。人民群眾是一個多元的多層次的文化集合體，要滿足人民群眾的不同層次需求，傳媒工作者就必須有廣博的文化藝術修養，就必須努力增強自身的傳播技能，提高傳播水平。

第三，是社會關系、經營關系的根本改善。在以民為本的形象經營理念指導下，廣電傳媒必將一改“官氣橫秋”的架勢，傳媒工作者亦必然關注和發掘老百姓最關心的熱門話題，同時又十分注重自身和媒介的形象，以獲得良好的社會影響。這樣就必然導致社會關系的融洽和經營關系的根本改善，廣電傳媒將真正在大眾傳媒的意義上得以回歸。同時，傳播客戶（廣告業主）亦必將隨著民眾對廣播電臺、電視臺的熱心關注而進一步擴大廣告投入，從而改善廣電傳媒的傳播條件。

第四，是經濟效益的大幅提高。廣電傳媒經營選擇形象經營模式為主導模式，在片面理解“企業化、市場化經營”者看來，似乎不注重經濟效益。然而，事實上，正是形象經營才能真正使廣播電臺、電視臺獲得廣泛的受眾支持，并由此吸引住大量的廣告業主，從而獲得源源不斷的、大量的資金來源。

在國外，形象經營模式已經為大量的廣電傳媒所采用，如日本的南日本廣播公司，盡管是一個地方性廣播電臺，由于注重形象經營，有計劃有步驟長期實施形象戰略——CI戰略，在廣大公眾心目中樹立了一個值得信賴的廣電傳媒的優良形象，獲得了本國及海外大量民眾的支持，吸引了大量的海內外傳播客戶，為廣播電臺的獨立發展提供了堅實的經濟基礎，亦為從業人員帶來了豐厚經濟收入。在我國，自改革開放以來，也有不少廣電傳媒在形象經營上下了大量功夫，取得了顯著成效。如廣東人民廣播電臺，在“面向基層，面向實際，面向群眾”的理念指導之下，為了充分滿足社會經濟、政治、文化、娛樂等不同層面的需要，開辦了珠江經濟臺等系列臺，全方位、多角度地為廣大人民群眾服務，徹底改變了官辦廣播的形象，吸引了大量的聽眾，獲得了良好的經濟效益。上海的廣播電視界在改革中亦銳意進取，全面展開形象革新。1992年底開播的東方廣播電臺突出群眾參與性，加大服務性，受到了上海市民的普遍歡迎。1993年建臺開播的上海東方電視臺，不僅辦出了多臺深受廣大群眾歡迎的收視率極高的好節目，而且大力開展社會公關活動，“顯示了年輕的東視人強烈地樹立整體形象的意識”[1]。1999年5月，上海電視臺也全面導入了CIS系統，實施CI戰略，展開了全面的形象塑造工程。由于上海的廣電傳媒抓形象經營十分突出，使上海廣播電視界的改革與廣東一樣領先于全國，經濟上很快就得到了巨大改善。從1991年開始，中央電視臺亦進入了全面改革時期，不僅組建了滿足社會各階層需求的系列臺，而且在發展公共關系方面投入了大量的人力物力：積極支持各種公益事業，大力支持希望工程，組織“心連心”藝術團到全國老、少、邊、窮地區，到工礦企業演出等，徹底改變了往昔面貌，在廣大群眾心目中樹立了一個真正服務于全國人民大眾的人民電視臺形象。而隨著這一形象的樹立，則是頻道、節目收視率的大幅提高，擁有廣告業主的數量和廣告價格都不斷攀升，經濟收入呈跳躍式劇增：1992年毛收入5.7億元[2]，1993年商業收入7.6億元[3]，而1994年僅廣告收入就達到了12億元[4]。至此以后，一路順風，1996年、1997年都保持了大幅度增長。1998年僅10個月，廣告收入就是33億元的進帳。[5]1999年中央電視臺又提出：“要進一步規范中央電視臺整體形象”，要“不斷提高和改進整體形象”。到2001年，廣告收入達到56.5億元，從2002年1月份來看，又比去年同期增長工了42。1%。[6]再拿香港鳳凰衛視來看：自開辦以來，以形象經營為主導模式，全力打造金鳳凰形象，導入了CI戰略。該臺針對大陸改革開放形式，定位于“補缺”，全力滿足內地民眾日益增長而又難以從內地傳媒獲得滿足的精神文化需求；大力打造“三名”（名記、名編、名主持），利用名人效應，塑造品版形象；持續不斷地開展各種大型社會活動提升品牌形象；建立一整套循環互動的品牌宣傳體系傳播鳳凰衛視形象。在短短的幾年中，金鳳凰就在大陸老百姓心中扎下了根。鳳凰衛視的大陸受眾在全國4000多萬戶家庭中就占了13%以上，占了鳳凰衛視所有受眾的93%以上，由此，也給鳳凰衛視的廣告經營帶來了高速發展，年平均增長速度都保持在80%以上。[7]