昆曲傳播策略

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一、昆曲傳播要回歸到繼承和發展中國傳統文化、弘揚中華傳統美德的高度

1.與繼承和發展中國傳統文化相結合，可以提高昆曲社會范圍的認知度和認同感

昆曲，積淀了豐富的民族文化內涵，體現著民族的精神氣韻，整合了傳統文藝的精華，是我們民族的文化經典，是祖先留給我們的寶貴的民族文化遺產。在經濟全球化的形勢下，昆曲的傳承和和振興對于保持民族文化的獨特性，對于增強我們民族的生命力、創造力、凝聚力有著十分重大的象征意義和現實意義。一個國家與民族的精神氣韻極大程度上蘊藏在自身特色獨具的文化與文明里。昆曲的傳播首先要回歸到此層面，這符合昆曲“人類口述及非物質文化遺產”的文化地位，通過這種回歸應屬高度的定向傳播，可以以較低的成本在較短的時間內使國民在心理上對傳統文化概念性的認同感和責任心轉移和細化到昆曲上，形成觀看昆曲不只是一種娛樂活動，而且是對自身民族歷史、傳統文化、知識、造詣、鑒賞力進行的一次檢驗和審視的心理自覺，達到全社會對昆曲歷史意義和價值的高度認知認同，為昆曲下一步在歷史文化和市場上的傳播打下堅實的基礎。

2.昆曲作為弘揚中華傳統美德的工具，可以起到與中華傳統美德相互促進的積極作用

中華傳統美德集中體現在倫理道德上的“忠孝節義”和人格理想上的“剛健有為”。昆曲作為“以歌舞演故事”（王國維語）的綜合藝術，題材范圍較廣，經典劇目流傳頗多，且大多都是懲惡揚善、贊美忠孝的，如《清忠譜》《琵琶記》《桃花扇》等。優秀的傳統劇目還可以在更高層面發揮民族凝聚功能、精神激勵功能、價值整合功能。發揮昆曲的藝術教育作用，潛移默化，潤物無聲，在弘揚中華傳統美德的同時，也會悄悄地走入人們的生活視野之中，漸漸成為人們娛樂休閑的主要選擇之一，為更多普通人了解昆曲、欣賞昆曲、熱愛昆曲提供了一條現實可行的路徑。

二、昆曲傳播要與學校藝術教育相結合

1.學生是昆曲傳播的主要對象

昆曲從誕生之日起就與文人士大夫有著密切的聯系，在發展過程中曾一度成為他們文化生活的必需。另外，有著較高文化素養的文人參與創作，他們把自己的思想感情以及價值觀滲透到昆曲作品中，使昆曲婉轉悠揚，清麗淡雅，具有其他劇種難以企及的雅致美，被推為“百戲之祖”。昆曲是高貴的、典雅的，昆曲生來“陽春白雪”的本性特征決定了昆曲的觀眾群應該具有一定文化水平。中國藝術研究院話劇研究所所長劉彥君也認為：“昆曲天生就是一種屬于少數人的高雅藝術，現在也不可能成為一種大眾的藝術。”①一方面，一定的知識儲備、一定的文化底蘊和藝術素養是欣賞昆曲的客觀基礎；另一方面，由文化水平所影響的道德情操，知識分子對意境的追求和淡雅的審美趨向也是與昆曲產生藝術共鳴的主觀條件。

于是，受著高等教育的大學生就是昆曲傳播的主要對象，他們經過基礎教育已具備一定的文化水平和藝術修養，更重要的是他們有著極強的求知欲和進取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，對高雅藝術有著非常迫切的心理需求。這種由內而外的心理需求為昆曲由外而內的傳播奠定了受眾的良好的心理條件。另外，大學生在不久的將來就會成為社會生活的中堅力量，將促進昆曲擴大化幾何形的傳播。

2.學校是昆曲傳播的廣闊平臺

學校是教書育人傳承文化的場所，是培養高素質全面發展人才的基地。昆曲是中國文化的瑰寶，使昆曲藝術薪火相傳也同樣是學校義不容辭的責任，當代大學生也需要接受昆曲這種人文積蘊深厚的藝術教育。這就大大減少了昆曲傳播中的壁壘，而且傳播對象的集中，校內豐富的媒介資源的整合使昆曲的傳播成本大大下降，可達到事半功倍的效果，“高校是系統化傳播京昆乃至戲曲藝術的最后也是最好的一個陣地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北師大、南京大學、復旦大學、同濟大學等全國重點高校巡回公演的火爆場面以及演出結束后大量學生喜歡昆曲、親近昆曲的事實就是最有說服力的證明。

3.校園昆曲傳播的主要手段

（1）與有關課程相聯系

首先，開設昆曲的專門選修課和有關昆曲的選修課，如戲劇藝術、表演藝術、藝術鑒賞、戲劇文學研究等，傳授有關昆曲的歷史、發展、聲腔、表演、鑒賞的基礎知識。其次，可使昆曲與主干課程的教學相結合。如古典文學課分析戲劇文本時可放映相關劇目的影音資料，中國史課上可播放相關歷史題材的劇目，中國文化概論課上可選擇典型劇目播放輔助對文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如蘇州）還可在條件成熟時嘗試將昆曲的選修納入學分體系。

（2）充分發揮綜合性大學相關院系和專業學生社團的帶動作用

綜合性大學的影視系、藝術系、戲劇文學系等院系可以利用大學生藝術節舉辦專題晚會，與各大學中的戲劇社緊密聯系，進行昆曲掃盲、昆曲入門等活動。并利用校報、校園網、校廣播站、校電視臺、海報等校園媒介資源充分宣傳，制造校園輿論氛圍。

（3）堅持開展“昆曲走進校園”“昆曲走進青年”的主題活動

昆曲是對專業素質要求極高的綜合性舞臺藝術，專業劇團定期或不定期地開展“昆曲走進校園”“昆曲走進青年”的主題活動，可以使學生零距離地接觸昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲藝術的魅力，培養學生對劇團的親近感，樹立劇團良好形象，力捧“名角”，提高認同感、知名度和美譽度。

三、昆曲演藝市場自身的科學宣傳

有關古典藝術、高雅藝術是否應該完全市場化運作的討論一直在進行，而且莫衷一是，但昆曲需要觀眾這是一個無可爭辯的事實，昆曲從誕生之日起就與市場緊密相連，而且直至今日這個市場依然存在也是一個無可爭辯的事實。自古以來，戲就是演給人看的，沒有觀眾就沒有戲劇，這是戲劇的基本原則。昆曲作為一種戲劇藝術樣式，它的存在當然是離不開演出和觀眾的，觀眾是戲劇藝術的一個有機的組成部分。昆曲當然也不例外。

在大量信息瘋狂充斥著世界各個角落，瘋狂充斥著人們感官的今天，爭取觀眾，必須進行明確的自身市場定位、明確的目標觀眾定位和科學的媒體整合，策略先行、傳播制勝。

1.昆曲自身的市場定位

準確的市場定位是進行科學宣傳的基礎，昆曲的市場定位不是簡單意義上讓人們知道客觀上“昆曲是什么”的問題，而是讓人們主觀上認為“昆曲是什么”，也就是說將昆曲在觀眾和潛在觀眾的心理進行定位。這與昆曲的市場目標緊密相聯，利用消費心理學原理，通過研究消費者心理明晰觀眾為什么而走入戲院，為了得到何種滿足而愿意為之消費，換句話說，即給觀眾一個心甘情愿為昆曲消費的理由。定位必須遵守市場法則，必須在尊重事實的基礎上與消費者的切身利益緊密相關，昆曲在市場上作為一種文化產品，就要滿足其目標市場文化消費的需要。根據上述原則，將昆曲定位為：世界人類口頭流傳的非物質文化遺產，是可以使人在視覺聽覺多方面獲得極大審美滿足的綜合性高雅藝術，它可以疏解壓力、暢心怡情，也是個人文化身份的標榜。2.昆曲宣傳的目標聽眾

昆曲作為一種高雅藝術，應通過整合傳播培養起自己的消費群，并對消費群體進行細分，宣傳應有目的地針對細分后的目標聽眾和潛在聽眾以不同方式展開。

（1）戲曲票友

這部分消費者人數較少但非常穩定，來自不同的社會階層，但都具備一定的戲曲基本知識和鑒賞能力，對戲劇藝術非常癡迷。他們一般偏重于京、昆、越、豫等一種或幾種戲劇樣式，但很少只對一種執著而對其他戲劇樣式不聞不問。這就為昆曲對其進行針對性的宣傳提供了契機。針對戲劇票友的宣傳目的不是使其放棄原有的戲劇樣式，而是讓他們同時也來熱愛昆曲——“百戲之祖”，力圖達到真正懂得欣賞戲曲喜歡戲曲的人必看昆曲的理想效果。

（2）學生

通過昆曲與學校藝術教育的緊密結合，必然會有很一大批學生對昆曲產生深厚感情，所以針對這個群體宣傳的重心是促使其消費行為也就是“購票看戲”行為的產生。

（3）高級商務人士

隨著改革開放的深入，經濟較為發達、文化較為成熟的城市正在形成一個以高級商務人士為中心的階層。他們有較高的文化素養和知識儲備、收入頗豐，事業已經取得一定的成就，有可自由支配的閑暇時間，有強烈的社會責任感，注重生活品質，在文化消費上毫不吝惜。這是昆曲市場要大力開發的觀眾群體。昆曲對這個群體的宣傳核心是昆曲暢心怡情的審美價值和標榜個人文化身份的高雅性。

（4）定居國內的海外人士，包括留學生、外籍商務人士等

他們渴望了解中國、融入中國，對中國文化和所有具有民族特色的東西懷有強烈的好奇心。昆曲對這個群體的宣傳核心是昆曲藝術的民族性和古老性。

3.昆曲宣傳的媒介策略

媒介是傳播信息的載體和工具，昆曲欲實現與其目標觀眾的對話要通過媒介來完成，媒介策略是昆曲傳播策略的重要組成部分。昆曲作為“人類口述及非物質文化遺產”，其傳播目的與一般的文化產品迥然有別而且必須區別，通過科學的媒介宣傳，不僅要實現其經濟效益的提高，更要實現其社會效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中國乃至全人類共同的文化遺產和藝術財富，從文化藝術角度講，昆曲的傳播應是面向所有國民的大眾傳播，媒介理應選擇大眾傳媒；另一方面，昆曲是少數人可以欣賞并樂于欣賞的精品高雅藝術，從市場角度講，傳播媒介應選用針對目標觀眾的小眾媒介。兩個方面貌似相反，實則相輔相成，應使其相互結合互相促進，對其中任何一方面孤注一擲的偏重都會將昆曲藝術的傳播推至絕境。所以，昆曲的媒介策略應是大眾媒介和小眾媒介相結合，大眾媒介傳文化，小眾媒介打市場。

文化宣傳媒介策略的宣傳核心是昆曲的文化地位和藝術價值。聯合國“人類口述及非物質文化遺產”是宣傳的良好動因和契機。筆者認為，在中央和各省級黨報的文化版面及各知名文藝戲劇戲曲刊物上進行宣傳和爭鳴；拍攝反映昆曲歷史、昆曲藝術成就和昆曲表演藝術家從藝生涯的紀錄片在各電視臺尤其是各臺的文藝頻道和戲曲頻道播放；在條件成熟的電視臺、廣播電臺及其頻道（央視戲曲頻道、央視教育頻道、上視戲曲頻道、江蘇電視臺文藝綜合頻道、中央人民廣播電臺戲劇戲曲聯播、蘇州人民廣播電臺文藝頻率等）建立固定的欄目時段播放精選的昆曲知名優秀劇目。官方的主旋律宣傳與業界的專業宣傳相結合，營造全社會對昆曲較高程度的心理認知和認同。

市場宣傳媒介策略緊緊圍繞昆曲自身的市場定位，針對不同的目標觀眾群展開。針對戲劇票友群體的宣傳應抓住各類劇種的集中演出場所，通過演出場所的網站、公告、海報、宣傳單冊進行宣傳，還可以通過向會員積分贈票、發售優惠的昆曲與當地上座率較高的主流戲曲（京劇、越劇等）的戲曲聯票，向較有影響的民間票友團體和組織定額贈票等方式爭取觀眾。

針對學生群體的宣傳主要堅守住校園的陣地，除大力利用校園媒體、發售學生票外，還可以與各學校的團學機構保持友好關系和密切聯系，嘗試多種合作方式。

針對高級商務人士群體的宣傳，第一步就是創造機會使其接觸昆曲，在高爾夫球場、健身會館等他們進行高級休閑文化消費的場所發送昆曲宣傳的圖文資料和影像資料；通過DM和高端商務雜志及休閑雜志（如《福布斯》《經理人》《高爾夫》《名牌》）夾送的方式向其贈票；當昆曲暢心怡情的審美價值和標榜個人文化身份的高雅性被一定程度的認同后，可引導共同欣賞昆曲成為公關手段和保持客戶關系的重要手段之一。時機成熟時可嘗試與有影響力的經濟會議和論壇合作、特定意義的公演和義演企業贊助冠名等方式。

針對海外人士的宣傳以民族性為核心，但要打通與外籍人士溝通的途徑，最可行的就是培養外籍人士中對中國傳統文化有所了解的人成為輿論領袖，形成規模小但影響力大的人際傳播網絡。

結語

昆曲藝術的保護和流傳對中華民族具有特殊的重要意義。昆曲的搶救、保護和扶持是一項涉及到政府、社會、劇團、民眾各個方面的系統工程，昆曲的傳播只是其中的一個環節，但在當今時代環境下，又是一個不可忽視的重要環節，可以說，沒有傳播就沒有昆曲的繁榮。昆曲的傳播是一項長期的綜合性工作，通過與中國傳統文化相結合的“歸位”傳播體現歷史文化的悠久高貴、通過與學校藝術教育結合的傳播實現藝術審美的提升、通過科學的市場宣傳強化昆曲表演的舞臺生命。利用現代傳播理論和媒體技術逐步構建起昆曲歷史文化層面、藝術審美層面和市場觀眾層面交叉滲透的立體傳播網絡，使越來越多的人以偉大的民族文化為榮、以悠久的傳唱不息的昆曲為榮，以個人能夠欣賞高品位高雅藝術的昆曲為榮，使昆曲真正成為人類舞臺藝術上久開不敗的奇葩，使它那穿越時空的藝術魅力在傳承中得以永恒！

注釋：

①交松輝.5000萬拯救昆曲會不會“打水漂”？人民網/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.

②張正貴.在上海高校京劇選修課的研討會上的講話/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.

參考文獻：

[1]白先勇.白先勇說昆曲[M].廣西師范大學出版社.2004.6.

[2]李曉.中國昆曲[M].百家出版社.2004.5.

[3]蘇秦.蘇州昆曲[M].蘇州大學出版社.2004.4.

[4]張國良.傳播學原理[M].復旦大學出版社.2005.11.