公信媒體品牌研究論文

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一、媒體公信力與媒體品牌建設的內涵

（一）媒體公信力：所謂媒體公信力，是指媒體所報道的新聞事件是否真實、客觀、及時、準確，能否得到受眾的普遍認可和信賴，是否在受眾中享有較高的信譽、權威性和影響力的能力。

目前，我國新聞媒介既具有服從黨和政府領導的事業單位性質，實行的又是“獨立核算、自負盈虧、照章納稅”的企業化管理。具體來說，媒體公信力的內涵包括兩方面：第一，所謂“公”，指的是新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要忠于國家、忠于人民、以維護人民的利益為最高準則，以為人民服務為惟一宗旨，通過追求社會正義、彰顯社會公平、弘揚人文法治觀念、倡導健康生活方式來取得公眾認可和市場接納。第二，所謂“信”，就是恪守新聞道德，尊重新聞規律，追求新聞價值，理性、客觀地判斷和報道新聞事件，堅持政治家辦報，有信譽、講信用，讓受眾信任、信服，追求社會效益的最大化。有“公”有“信”，媒體才能發揮輿論導向作用，進而整合社會、影響社會。

（二）媒體品牌建設：品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業的上層建筑屬性和信息產業屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

《洛杉磯時報》發行人馬克·韋爾斯曾提出：“要像管理企業一樣管理報紙，要建立品牌，要像推銷消費品那樣的效率和沖勁來推銷報紙，增強與讀者接觸的頻率。”從鳳凰衛視借助媒體公關、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后，我國新聞媒體的品牌意識得到加強。為了應對巨大的競爭壓力，贏得更多的注意力，一些媒體開始積極打造契合自身形象的品牌。

二、媒體公信力與媒體品牌建設的關系

（一）媒體公信力是媒體品牌的價值核心之一

媒介作為公共信息平臺，其產品是屬于意識形態領域的特殊商品。新聞作品的導向是否正確，信息是否客觀，格調是否高雅，報道是否迅速，記者是否誠信等問題日積月累，就會逐步形成社會公眾對某一媒體的總體印象和公信力的程度。如果新聞媒介常常失信于民，導致公信力受損，那么結果是媒體所做的一切努力都將付諸東流。

（二）媒體品牌建設是提升媒體公信力的有效途徑

品牌是一種無形資產，具有強大的附加價值，既可代表性別符號、社會地位、國籍、文化等多重意義，也可以代表真實、純潔、自然、忠誠、信任等多種概念。消費者一旦對品牌萌生認同和信任，而且這種認同和信任得以維系，那么品牌將長久地存在于消費者心中。

（三）媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響

近幾年來，我國傳媒產業正處于“朝陽產業”的發展階段。行業整體繁榮的背后，每個傳媒集團乃至每家媒體都面臨著更加激烈的競爭和挑戰，都在更為艱難地進行著各自的維生之旅。

然而，媒體信息量由供給不足向相對過剩轉移，媒體產品的同質化日益嚴重的現象，致使以報刊內容和廣播電視節目為核心的管理體系在競爭激烈的市場面前已不能完全勝任。于是，部分媒體為了盡快在競爭中搶得一席之地，忽視了長遠的媒介品牌建設，一味追求轟動的短期效應，經常登載那些揭露隱私的、甚至是虛假的、庸俗的、低級的內容。還有一些失去正義的“集體失語”，失去了真實和道德的原則，嚴重腐蝕了媒體的形象，在公眾心目中大打折扣。而這種公信力的逐漸喪失，嚴重傷害了受眾的接受心理。即使新聞信息是真實可靠的，受眾也會人為地覺得是不可信的，甚至朝著新聞報道所引導的相反方向去思考和行動。

由此可見，媒體品牌建設和媒體公信力相輔相成，互為影響。沒有品牌，媒體就等于失去了受眾；沒有公信力，媒體就等于是失去了價值，結果都是浪費資源。

三、公信媒體品牌的構建

1995年，美國哈佛大學商學院教授漢斯預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”現在，漢斯的預言正變成現實，市場經濟歷經以產品為中心的產品導向時代，以銷售為中心的銷售導向時代，已進入以消費者為中心的消費者導向時代。

當前，打造公信媒體品牌具有積極的現實意義，不但有利于推動新聞媒體的產業化進程，使其在激烈的新聞市場競爭中處于不敗之地，而且可以幫助新聞媒體發揮輿論

導向作用，使其成為真正的一支強大的精神力量。筆者認為，公信媒體品牌的構建，是一項長期而復雜的系統工程，無法一蹴而就，可從以下幾方面著手：

（一）轉變觀念，樹立公信媒體品牌意識

2003年3月28日，中共中央政治局會議提出，（下轉第8頁）（上接第6頁）“新聞單位要努力使新聞報道貼近實際、貼近群眾、貼近生活，更好地為人民服務、為社會主義服務、為黨和國家工作大局服務的要求”。同年12月5日，在全國宣傳思想工作會議上，中共中央總書記再次強調，“宣傳思想工作要堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方針”。

構建公信媒體品牌，新聞媒體必須轉變重經濟效應，輕社會效應；重短期效益，輕長遠發展的思想觀念，在新聞實踐中自覺踐行“三貼近”方針，真正成為社會環境的守望者、社會輿論的代言者、社會公德的監督者和社會正義的維護者。

（二）以人為本，打造公信媒體品牌形象

公信媒體品牌形象，以媒體公信力為價值核心，以人為本，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價值，注重突破注意力經濟，形成影響力經濟，做“時代的領跑者”。這一品牌形象的打造，需要根據所處地域特點和媒介情況，尋找媒體在市場中、受眾心目中的最佳位置，發揮自身優勢，走差異化道路，最大限度地爭取市場份額。運用多種手段，如品牌logo的設計，形象宣傳片的制作，頻道風格的整體性和節目命名統一性等等，通過強烈的視覺沖擊，在受眾心中建立完善的品牌識別系統和牢固的品牌意義，為以后的品牌形象推廣鋪平道路。勇于創新，勇于突破，不斷賦予品牌形象新的內容，強化受眾對媒體品牌和品牌意義的反應，并最終把這種反應轉換成受眾與媒體之間強烈的、活躍的忠誠關系。

（三）深化內涵，提升公信媒體品牌影響

品牌形象是一種長期的戰略。要維護一個好的品牌形象，必須不斷地為其注入新的活力，深化品牌的內涵，推動品牌形象的成長與豐滿。

公信媒體品牌不是一種單純的商業包裝，它融入了特殊的文化品味和人文追求。所以公信媒體品牌的推廣不是一種純粹的商業活動，只有建立在和公眾良好公共關系的基礎上，注重媒介與文化的交融，追求社會效益與經濟效益雙贏，公信媒體品牌的內涵才會不斷深化，更加立體，而不再是一種虛無縹緲的概念，也更容易被人們所接受。

總之，在注意力經濟時代，公信媒體品牌的構建和內涵的深化必須依靠系統、科學的長遠規劃，否則只會偏離初衷。

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[4]李瑋.東方衛視的品牌革命[OL].，2006.

【摘要】近幾年來，中國傳媒產業被稱為“朝陽產業”，是國民經濟中的一個新增長點。行業整體繁榮的背后，新聞市場的競爭格局已經形成，并且愈演愈烈，媒體經營意識大大增強，公信力危機卻日漸突出。公信媒體品牌的構建，成為當前我國新聞事業面臨的新課題。

【關鍵詞】媒體；公信力；品牌