試析現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作

時(shí)間:2022-03-24 02:41:00

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試析現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作

試析現(xiàn)代營(yíng)銷為的人文操作

摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此,現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷,從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合,是一種經(jīng)濟(jì)行為,但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍,以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為,研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響,用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng),是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái),經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段,已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理,又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué),是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中,人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華,從狹窄的商品推銷術(shù)研究,到寬領(lǐng)域的研究,尤其是80年代中期,世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立,營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S,即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上,增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為,而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明,有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念,其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心,企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”,經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售,并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略,以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng),因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心,企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么,通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求,又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念,企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨,具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等,從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),既滿足人類生理和心理的需要,又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值,所以,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S,且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容,但無(wú)論如何變化,在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段,都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合,是一種經(jīng)一濟(jì)行為,但從深層看是人文操作,自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心,而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn),因此,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講,一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次,為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益;有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài),包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等;附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品,是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成,形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求,尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等,能從心理上影響消費(fèi)選擇,起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用,而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好,但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì),導(dǎo)入豐富的古文化,把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”,并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜,給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們,現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文,如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值,以滿足不同消費(fèi)者的審美需要;產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利,象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等,以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系,而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu),包括所有的企業(yè)和個(gè)人,如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看,分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織,目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域,也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息,并有助于減少風(fēng)險(xiǎn),包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而,它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸,是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做,朋友先交。體現(xiàn)在:現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法,即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法,改為從研究消費(fèi)者這一端開始,分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能,再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān),從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果;二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇,要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳,資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高,從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好,與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系,市場(chǎng)滲透能力強(qiáng),對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng),具較好的合作精神。其中,經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件;三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利,而是著重以人為本,為中間商培養(yǎng)人才,加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,形成牢固的關(guān)系。此外,這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng),履行諾言,相互幫助,共同發(fā)展。由此可看出,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流,還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源,更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中,我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等,其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài),即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然,這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高,愿付出巨額貨幣;另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值,不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐,手工做的布鞋很歡迎,但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨,其原因是由于在美國(guó)人眼里,低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些,都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué),而且是一種藝術(shù),具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理,現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元),是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn),從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感;有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元,令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派,迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái),一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10,然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠,又讓消費(fèi)者得到精神享受,刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià),按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多,說(shuō)明情感越深,給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味,產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi),創(chuàng)造時(shí)尚,領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過(guò)人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑,向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息,激發(fā)購(gòu)買欲望,促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要,誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西,引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身,而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣,人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以,現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品,而且購(gòu)買“刺激”,以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒,誘導(dǎo)與吸引消費(fèi),改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維,即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī),抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng),以“今年中秋,廣州流行送金福米”為主題,一組“千別別送我月餅,最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓,買金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯,送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句,迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了),然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng);不僅廣州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外,作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略,也是以人文操作為主線,企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段,以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng),顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年,西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定,最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問(wèn)題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”,用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆:“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力,也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反,是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天,企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng),已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能,而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣,即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以,,現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨,在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念,詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系,把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化,表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng);營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作;營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范,在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值,形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理,反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快,讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方,但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理,在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”,給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l,而是同時(shí)出售了親情,使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力,其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上,提高了它的附加價(jià)值。公務(wù)員之家版權(quán)所有

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人,決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素,是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中,人是主體,支付能力是基礎(chǔ),購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī),三者缺一不可,然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng),說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng),構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō),沒有人,就沒有市場(chǎng),也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí),人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”,而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要,認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的,只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要,也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中,也曾把生活資料概括為三大類:生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的,在支付能力既定的情況下,先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望,而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外,還受到文化、社會(huì)等因素的影響,其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭,進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同,人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同,其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊,自古就有“千有不同風(fēng),萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法,僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家,如美國(guó)和德國(guó),兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別,美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值,對(duì)廣告宣傳有信任感,總想試一試,但德國(guó)人則比較保守,不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的,因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì),人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化,最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面,表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化,文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代,帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品,中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危,人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線,意為“抵制洋貨”,以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷,產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力,引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年,上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下,以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨,先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木,孰能無(wú)情,商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑,消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年,企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化,更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”,而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷形式。于是,有眼光的企業(yè),將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域,以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng),圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng),以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng),使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵,吸引消費(fèi)者;開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等,充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格,增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日,珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城,前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心,選購(gòu)包括已定的必需品,也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光,還有美、雅、舒、樂(lè)的享受,人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè),而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”,更是“社會(huì)人”與“文化人”,其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè),今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品,已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工,同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服,因貼上不同的品牌,人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展,作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的,而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷,運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷,滿足人們更高、更復(fù)雜的需要,是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂,營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要,也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷,應(yīng)研究人文環(huán)境,提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì),以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),確定目標(biāo)市場(chǎng),制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然,我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響,但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反,我們研究人文環(huán)境,就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性,倡導(dǎo)流行風(fēng)尚,影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗,但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”,送一袋金福米也是好的選擇。再者,文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的,特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代,我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征,改革開放后,則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷,一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì),電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用,鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),信用輕輕一刷,便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味,滿足人性的各種需求,是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言,若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn),都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺,進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧,而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練,包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外,企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化,以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論:審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息,就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要,也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程,建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化,研究人性,順應(yīng)人文環(huán)境,創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn):

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