媒介議程設置對公共政策的影響

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一、議程設置的內涵概述

議程設置理論是關于大眾傳媒關注公眾注意力的理論。該理論認為，大眾媒體經常有意或無意地選擇報告的重點，從而建立公眾討論和關注的重點。人們傾向于理解大眾媒體關注的問題，并根據大眾媒體設定的重要性順序來理解事件。該議程于1972年正式成立，麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》的《大眾傳媒的議程設置的功能》一文中發表。為了證明相應觀點，麥庫姆斯和肖在1968年美國總統大選期間對查普西爾地區的媒體選舉報道對選民的影響進行了調查。他們的研究分為兩個部分，首先是對選民進行抽樣調查，但這種抽樣并不是隨機的，而是選取那些沒有明確政治傾向的選民，因為他們認為那些長期支持某個政黨的選民很難因為幾個議題而改變自己十數年的信仰，議題的作用在他們身上是有限的。其次，他們對媒介的政治報道內容進行分析，把媒介近期的報道分為政治、經濟、軍事等幾大部分，最后得出結論，受眾在一段時間內覺得重要的消息其實就是媒介重復報道的內容。

二、議程設置的路徑模型對公共政策的影響

在本文中，筆者將結合近年來發生的代表性案例，專門探討議程設置如何在當前媒體環境中發揮作用以及媒體的強勢崛起。（一）孫志剛事件。孫志剛，湖北人，畢業后在廣州某公司打工，2003年3月17日晚，在其去網吧的路上偶遇民警，因為發現其沒有暫住證，被警察送到廣州市收容所。當晚死亡，后經法醫鑒定，孫志剛的死因是鈍器擊打其背部，造成大面積軟組織挫傷導致休克。孫志剛的非正常死亡事件被人發帖到西祠胡同中，后被南方都市報的記者陳峰發現。記者私下聯系其家人，對于這個事件的起因經過進行了全盤了解，之后于南方都市報上發表了《被收容者孫志剛之死》這篇文章，引發社會的廣泛關注。此時，孫志剛事件已經從一個普通地方案件升級為一個全國性關注的社會典型案例，其中涉及社會法制條款中關于收容方面的漏洞、警務人員的暴力執法問題，甚至還反映出當今社會的官民矛盾等一系列問題，觸發了輿論機制，也引起了國家相關部門的注意和重視。相關部門派遣指導工作組來督察此案。同時，要求紀檢、監督公安、民政、衛生等有關部門組成聯合調查組，加快案件調查進程。在整個活動過程中，媒體的議程設置在促進公共政策的最終結果方面發揮了重要作用。首先，南方都市報記者通過網絡（西華胡同）了解到這一消息，并通過媒體形成了媒體議程，并得到其他媒體的呼應。在此之后，媒體議程被推到公眾面前，受到了廣泛的社會關注并形成了輿論。當公共議程和媒體議程聯合起來向國家政治部門施加壓力以最終推進政策議程時，這種輿論代表了公共議程。最后，國務院和全國人大常委會等部門出臺了公共政策，制定新的《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》。（二）北京PM2.5事件。自2011年10月以來，包括北京和上海在內的許多地方連續大霧天氣嚴重影響了居民的日常生活，引起網民對空氣質量和自身健康的關注。它還將一個非常專業的詞匯PM2.5引入公眾視野。該事件分為幾個階段。第一階段：2011年10月，美國大使館和北京市環境保護局公布的環境空氣質量數據不一致，引起了媒體和公眾對PM2.5的關注；第二個階段：11月，北京更多的普通人、環保部門和媒體開始關注PM2．5數值變動，并通過微博等自媒體對外監測數據，發起行動倡議；第三個階段：12月，在第七屆全國環境保護工作會議上，環境保護部部長周生賢宣布了PM2.5和臭氧監測計劃；第四個階段：2012年1月，北京市環保局公布了PM2.5監測網絡建設計劃，該計劃分為三個步驟，計劃于年底完成；第五個階段：2012年2月，時任國務院總理主持召開國務院常務會議，同意新修訂的《環境空氣質量標準》。這一事件是媒體采用議程設置來影響公共政策實施的典型事件。傳統媒體報道后，媒體提出議程，將問題提交給所有網友。后來，更多的微博用戶加入了關于這個話題的討論，特別是名人，引起了社會的廣泛關注。這創造了一個受歡迎的議程，給政府施加了壓力，最終打開了政策窗口。在這次事件中，普通網民、微博活動參與者和名人這三股勢力通過媒體議程設置影響了公共政策的形成，改變了傳統的公共政策議程設置理論。

三、議程設置的新思路和改進計劃

（一）互聯網時代的傳統媒體是否需要制定議程。議程設置理論是一個不斷更新的理論，在媒體行為中仍然起著巨大的指導作用。互聯網等新媒體打破了明確的階級差異，每個人都可以影響每個人。于是有人提出這樣的想法：由于媒體中的每個人都是平等的，我們是否還需要媒體來決定每日的新聞？筆者認為，今天仍然需要媒體的議程設置功能。就受眾的媒介素養來說，我們依舊存在海量的受眾在浩瀚的新聞海洋中無所適從的情況。而那些媒介素養較高的受眾雖然完全有能力挑選出自己認為最重要和最感興趣的內容，但媒介的選擇依舊能給他們以參考。（二）議程設置面臨的新挑戰。雖然議程設置會不斷與時俱進，但仍然不完美。在不同的時間，議程有自身的局限性。我們經常可以看到，不同類型的媒體經常為同一個新聞設定重復議程，我們接觸不同的網站、APP、報紙等媒介卻會讀到一模一樣的新聞。這種情況浪費了受眾的時間，也無法凸顯不同新聞媒介的屬性。此外，媒體議程設置的效果并非立竿見影，有些甚至在幾周后開始出現在新聞報道中，存在滯后性。與此同時，公眾對信息的接受程度一般都有一定的限制。盡管媒體會對人們的看法產生一定的影響，但議程設置雖然功能強大卻并不是絕對的。這也是媒體從業者在議程設置時應當警惕的問題。（三）媒體融合時代的議程設置更好地引導輿論的策略。首先，議程設置可以促進傳統媒體和在線媒體互動。如上所述，議程設置通常采用兩種模式：傳統媒體議程—公共議程—政策議程，在線新媒體議程的主要途徑是在線個人議程—網絡小組議程—公共議程—政策議程。這兩種議程設置的方式各有優劣，傳統議程方式自上而下，議程的正確與否主要靠上層的政治把握，一旦出現失誤下層的人就要買單。同樣網絡議程也不是完美無缺的，自下而上的議程方式也需要網民擁有較高的媒介素養和政治自覺，否則民眾大規模參與政治討論，各種意見混雜在一起，也容易造成難以決斷或過于偏激的態度。筆者認為，我們應該實現這兩個議程相互結合、相互補充。其次，議程設置的優化發展還需要政府和新媒體之間的良性互動。新媒體議程設置帶來了意想不到的驚喜，但相關問題也隨之出現。當前，網民的素質、政治素養和媒體素養仍有待提高。此時，政府必須優化在線議程。美國學者桑斯坦在《互聯網共和國：網絡社會中的民主問題》一書中提出了建議：“創建一個有利于商議的網絡區域。”桑斯坦認為，開辟互聯網商議領域，允許網民根據自己的利益選擇主題參與討論，鼓勵網民制定商議規范，有助于提高商議效率。最后，除了上述措施外，政府和傳統媒體都要發揮應有的作用。同時，新媒體的使用者、新聞消息的提供者都要加強自律，保證消息的來源可靠、真實。媒體、政府、公眾是相互制約的，良性互動可以最大限度地發揮議程設置的積極作用。

參考文獻：

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［4］袁瀟.數字時代中議程設置理論的嬗變與革新——專訪議程設置奠基人之一唐納德•肖教授［J］.國際新聞界，2016（4）：67-78.

作者:毛真真 艾則孜 單位:新疆財經大學