公信媒體品牌構(gòu)建論文

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【摘要】近幾年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)整體繁榮的背后，新聞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，并且愈演愈烈，媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)大大增強(qiáng)，公信力危機(jī)卻日漸突出。公信媒體品牌的構(gòu)建，成為當(dāng)前我國(guó)新聞事業(yè)面臨的新課題。

【關(guān)鍵詞】媒體；公信力；品牌

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體加盟新聞傳播后，全球范圍的信息共享借助高科技，特別是通信、電子和計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了。新聞傳播格局和媒體運(yùn)作方式的變化，加速了新聞事業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，推動(dòng)著媒體朝著產(chǎn)業(yè)化方向前進(jìn)。媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)大大增強(qiáng)，新聞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，并且愈演愈烈。由此，公信媒體品牌的構(gòu)建成為當(dāng)前我國(guó)新聞事業(yè)面臨的新課題。

一、媒體公信力與媒體品牌建設(shè)的內(nèi)涵

（一）媒體公信力：所謂媒體公信力，是指媒體所報(bào)道的新聞事件是否真實(shí)、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確，能否得到受眾的普遍認(rèn)可和信賴，是否在受眾中享有較高的信譽(yù)、權(quán)威性和影響力的能力。

目前，我國(guó)新聞媒介既具有服從黨和政府領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)單位性質(zhì)，實(shí)行的又是“獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、照章納稅”的企業(yè)化管理。具體來(lái)說(shuō)，媒體公信力的內(nèi)涵包括兩方面：第一，所謂“公”，指的是新聞媒體作為黨和人民的耳目喉舌，要忠于國(guó)家、忠于人民、以維護(hù)人民的利益為最高準(zhǔn)則，以為人民服務(wù)為惟一宗旨，通過(guò)追求社會(huì)正義、彰顯社會(huì)公平、弘揚(yáng)人文法治觀念、倡導(dǎo)健康生活方式來(lái)取得公眾認(rèn)可和市場(chǎng)接納。第二，所謂“信”，就是恪守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞價(jià)值，理性、客觀地判斷和報(bào)道新聞事件，堅(jiān)持政治家辦報(bào)，有信譽(yù)、講信用，讓受眾信任、信服，追求社會(huì)效益的最大化。有“公”有“信”，媒體才能發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，進(jìn)而整合社會(huì)、影響社會(huì)。

（二）媒體品牌建設(shè)：品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念，是商品社會(huì)的一種生產(chǎn)者誠(chéng)信的標(biāo)志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業(yè)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)屬性，媒體品牌是將營(yíng)銷學(xué)中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)行人馬克·韋爾斯曾提出：“要像管理企業(yè)一樣管理報(bào)紙，要建立品牌，要像推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖勁來(lái)推銷報(bào)紙，增強(qiáng)與讀者接觸的頻率。”從鳳凰衛(wèi)視借助媒體公關(guān)、主打媒體形象品牌而一躍成為海峽兩岸知名媒體后，我國(guó)新聞媒體的品牌意識(shí)得到加強(qiáng)。為了應(yīng)對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得更多的注意力，一些媒體開(kāi)始積極打造契合自身形象的品牌。

二、媒體公信力與媒體品牌建設(shè)的關(guān)系

（一）媒體公信力是媒體品牌的價(jià)值核心之一

媒介作為公共信息平臺(tái)，其產(chǎn)品是屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的特殊商品。新聞作品的導(dǎo)向是否正確，信息是否客觀，格調(diào)是否高雅，報(bào)道是否迅速，記者是否誠(chéng)信等問(wèn)題日積月累，就會(huì)逐步形成社會(huì)公眾對(duì)某一媒體的總體印象和公信力的程度。如果新聞媒介常常失信于民，導(dǎo)致公信力受損，那么結(jié)果是媒體所做的一切努力都將付諸東流。

（二）媒體品牌建設(shè)是提升媒體公信力的有效途徑

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的附加價(jià)值，既可代表性別符號(hào)、社會(huì)地位、國(guó)籍、文化等多重意義，也可以代表真實(shí)、純潔、自然、忠誠(chéng)、信任等多種概念。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌萌生認(rèn)同和信任，而且這種認(rèn)同和信任得以維系，那么品牌將長(zhǎng)久地存在于消費(fèi)者心中。

（三）媒體品牌建設(shè)和媒體公信力相輔相成，互為影響

近幾年來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正處于“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展階段。行業(yè)整體繁榮的背后，每個(gè)傳媒集團(tuán)乃至每家媒體都面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，都在更為艱難地進(jìn)行著各自的維生之旅。

然而，媒體信息量由供給不足向相對(duì)過(guò)剩轉(zhuǎn)移，媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)象，致使以報(bào)刊內(nèi)容和廣播電視節(jié)目為核心的管理體系在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前已不能完全勝任。于是，部分媒體為了盡快在競(jìng)爭(zhēng)中搶得一席之地，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒介品牌建設(shè)，一味追求轟動(dòng)的短期效應(yīng)，經(jīng)常登載那些揭露隱私的、甚至是虛假的、庸俗的、低級(jí)的內(nèi)容。還有一些失去正義的“集體失語(yǔ)”，失去了真實(shí)和道德的原則，嚴(yán)重腐蝕了媒體的形象，在公眾心目中大打折扣。而這種公信力的逐漸喪失，嚴(yán)重傷害了受眾的接受心理。即使新聞信息是真實(shí)可靠的，受眾也會(huì)人為地覺(jué)得是不可信的，甚至朝著新聞報(bào)道所引導(dǎo)的相反方向去思考和行動(dòng)。

由此可見(jiàn)，媒體品牌建設(shè)和媒體公信力相輔相成，互為影響。沒(méi)有品牌，媒體就等于失去了受眾；沒(méi)有公信力，媒體就等于是失去了價(jià)值，結(jié)果都是浪費(fèi)資源。

三、公信媒體品牌的構(gòu)建

1995年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授漢斯預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。”現(xiàn)在，漢斯的預(yù)言正變成現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，以銷售為中心的銷售導(dǎo)向時(shí)代，已進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。

當(dāng)前，打造公信媒體品牌具有積極的現(xiàn)實(shí)意義，不但有利于推動(dòng)新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，使其在激烈的新聞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，而且可以幫助新聞媒體發(fā)揮輿論

導(dǎo)向作用，使其成為真正的一支強(qiáng)大的精神力量。筆者認(rèn)為，公信媒體品牌的構(gòu)建，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無(wú)法一蹴而就，可從以下幾方面著手：

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立公信媒體品牌意識(shí)

2003年3月28日，中共中央政治局會(huì)議提出，（下轉(zhuǎn)第8頁(yè)）（上接第6頁(yè)）“新聞單位要努力使新聞報(bào)道貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，更好地為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)、為黨和國(guó)家工作大局服務(wù)的要求”。同年12月5日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，中共中央總書記再次強(qiáng)調(diào)，“宣傳思想工作要堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的方針”。

構(gòu)建公信媒體品牌，新聞媒體必須轉(zhuǎn)變重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，輕社會(huì)效應(yīng)；重短期效益，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思想觀念，在新聞實(shí)踐中自覺(jué)踐行“三貼近”方針，真正成為社會(huì)環(huán)境的守望者、社會(huì)輿論的代言者、社會(huì)公德的監(jiān)督者和社會(huì)正義的維護(hù)者。

（二）以人為本，打造公信媒體品牌形象

公信媒體品牌形象，以媒體公信力為價(jià)值核心，以人為本，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價(jià)值，注重突破注意力經(jīng)濟(jì)，形成影響力經(jīng)濟(jì)，做“時(shí)代的領(lǐng)跑者”。這一品牌形象的打造，需要根據(jù)所處地域特點(diǎn)和媒介情況，尋找媒體在市場(chǎng)中、受眾心目中的最佳位置，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走差異化道路，最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。運(yùn)用多種手段，如品牌logo的設(shè)計(jì)，形象宣傳片的制作，頻道風(fēng)格的整體性和節(jié)目命名統(tǒng)一性等等，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在受眾心中建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)和牢固的品牌意義，為以后的品牌形象推廣鋪平道路。勇于創(chuàng)新，勇于突破，不斷賦予品牌形象新的內(nèi)容，強(qiáng)化受眾對(duì)媒體品牌和品牌意義的反應(yīng)，并最終把這種反應(yīng)轉(zhuǎn)換成受眾與媒體之間強(qiáng)烈的、活躍的忠誠(chéng)關(guān)系。

（三）深化內(nèi)涵，提升公信媒體品牌影響

品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。要維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，必須不斷地為其注入新的活力，深化品牌的內(nèi)涵，推動(dòng)品牌形象的成長(zhǎng)與豐滿。

公信媒體品牌不是一種單純的商業(yè)包裝，它融入了特殊的文化品味和人文追求。所以公信媒體品牌的推廣不是一種純粹的商業(yè)活動(dòng)，只有建立在和公眾良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，注重媒介與文化的交融，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，公信媒體品牌的內(nèi)涵才會(huì)不斷深化，更加立體，而不再是一種虛無(wú)縹緲的概念，也更容易被人們所接受。

總之，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公信媒體品牌的構(gòu)建和內(nèi)涵的深化必須依靠系統(tǒng)、科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，否則只會(huì)偏離初衷。

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