移動通信演進趨勢及對策研究

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1引言

移動互聯網真的來了，OTT業務對語音、短信的替代作用越來越大。運營商如何靈活應用資費這一武器，應對互聯網公司的競爭，是移動互聯時代資費設計的重要課題。隨著3G網絡的完善和4G網絡的發展，運營商經營流量的能力大幅提升。這為運營商通過調整資費體系，應對傳統業務下滑，尋找新的增長點提供了新的契機。基于此，我們對標桿運營商的資費體系進行系統梳理，以期為運營商破解競爭困局提供線索。

2移動通信資費體系呈現五大趨勢

美日等國4G商用較早，而國內運營商4G發展正處于起步階段。研究美日韓等國運營商資費對國內運營商資費設計具有重要參考價值。深入分析標桿運營商的資費發現，運營商在不斷調整資費體系，希望通過資費的變化，來應對行業內外激勵的競爭，其資費有以下五個發展趨勢。

過去，語音是運營商的核心產品，是主要的收入來源，資費設計以語音為中心。而如今，流量的重要性日益凸顯。資費設計是以語音為主還是以流量為主，不僅會影響運營商的收入，還會影響運營商在顧客心目中的形象。比如，在語音低值化的背景下，降低語音資費甚至語音免費，將大受歡迎。選擇什么產品作為資費套餐的主元素，受到移動通信市場發展階段的影響，是資費設計的核心。縱觀歷史，移動通信經歷了語音驅動、語音+流量驅動兩個階段，并逐步走向流量驅動階段。與之對應，移動資費套餐經歷了以語音為中心、語音+流量并重兩個階段，并逐步過渡到以流量為中心。從國際主流運營商的發展情況來看，部分運營商已經進入以流量作為主元素的發展階段，語音和短信走向隨意打，不再成為資費設計的差異化元素。特別是流量共享套餐，完全打破了此前以語音為定價準則的主流趨勢，把流量作為區分套餐檔位的主要變量。由于語音走向隨意打，這種資費設計容易在用戶心中留下實惠的印象。還有部分運營商正處于過渡階段，把語音和流量同時作為資費設計的主元素，語音低值化，但還在低價值套餐中發揮重要作用。目前LTE運營商，其4G資費完全以流量為主，如英國的EE和日本的DoCoMo。DoCoMo區分3G和4G，其4G資費體系以流量作為區分套餐檔次的主要元素。AT&T和Verizon實行融合計費，不區分3G和4G，其資費以流量為主，語音走向隨意打。部分沒有推出4G的運營商也將流量作為資費設計的主元素，如沃達豐（英國）和ORANGE（英國）等。（2）大力精簡套餐結構，發展自由組合套餐過去，運營商為了滿足不同顧客的個性化需求，設計了大量套餐，在滿足顧客需求的同時，也增加了顧客選擇的成本。其原因在于，語音經營時代運營商主要采用預設型套餐，在語音產品基礎上，通過細分客戶群，設計多種類型的套餐。典型代表如OR-ANGEUK，根據用戶特點設計了七類固定資費組合，分別以動物命名，每種組合又根據內容多寡分設置1檔或多檔。長期累積下來，運營商的資費種類臃腫不堪，如中國移動的資費套餐最多時可達幾萬種。復雜的資費體系增加了用戶理解和選擇的困難，同時也增加了運營成本。而在語音低值化的背景下，運營商紛紛借助網絡和業務升級契機，取消或統一本地通話、長途通話、語音漫游等資費，大幅減少基于語音的定價要素，簡化資費結構大幅。其中，自由組合套餐是精簡套餐結構典型舉措。它將資費設計中的核心要素模塊化，如語音、短信、流量、數據業務等，客戶可根據自己的需要，靈活選擇。DoCoMo和AT&T是自由組合套餐的典型代表。AT&T一直采用自由組合套餐模式，用戶可根據自身需要選擇語音、流量、短信。Verizon在推出分享一切套餐之前，采用的也是自由組合模式。中國電信于2013年4月在全國推出統一了用戶自選型資費方案———積木套餐，由語音、流量、短信和3G應用四部分組成，用戶可自主選擇并定制通信資費，語音部分仍為必選項。中國移動也于2013年5月，面向全網推出了18~48元的自選套餐，客戶可以根據自己的需要，自主、自由地選擇所需要的語音通話、上網流量和數據業務，從而組合出自己滿意的資費套餐，做到由客戶自由選擇、自主組合。（3）將終端作為重要區隔元素當前，移動終端設備種類極大豐富，不同終端的功能不同，其對網絡資源消耗能力和用戶使用行為也存在較大差異。運營商根據終端類型（包括智能終端、非智能終端、平板電腦等），設計針對性的資費套餐，實行差異化定價。如Verizon和AT&T將終端作為重要區隔元素，此外，由于智能手機對資費水平影響較大，Verizon和AT&T還著重區分共享套餐是否包含智能手機（如圖1所示）。Verizon的共享套餐將終端分為包含智能手機的終端、僅含互聯網設備、功能機三大類，不同類型設備專屬的資費套餐在資費門檻設置、套內流量單價等方面都存在著一定的差異。除Verizon和AT&T以外，EE等運營商也推出了針對不同設備的套餐，終端成為用戶選擇資費套餐的第一要素。（4）流量共享日益受到運營商重視隨著智能終端日益普及，用戶普遍持有多種終端，如果不同終端可以共享流量，將會既方便又實惠。于是，不少運營商順勢而為，推出了流量共享套圖1AT&T根據終端類型設計針對性套餐圖2Verizon流量共享套餐餐。2012年6月，Verizon推出全球第一款流量共享套餐———分享一切（ShareEverythingPlans）；2012年8月底，AT&T也推出了自己的流量共享套餐。在美國運營商的帶動下，加拿大運營商Rogers也推出共享套餐；2013年3月，北歐運營商TeliaSonera將流量共享套餐引入歐洲；2013年6月，英國最大的移動運營商EE推出數據共享套餐Shared4GEE。Verizon是流量共享套餐的創始者，其流量共享套餐具有代表性。Verizon針對不同終端組合類型推出三種流量共享套餐，用戶接入新的終端需繳納接入費，不同類型的終端需繳納的費用不同，智能手機接入費最高，連接設備接入費最低。（如圖2所示）不同運營商的流量共享套餐在細節設計上千差萬別，如AT&T流量共享套餐分為包含智能手機的流量共享套餐和不包含智能手機的流量共享套餐，再如EE分享套餐設備加入費區分“主卡手機+新捆綁副卡終端”和“主卡手機+自備終端”，AT&T則未做區分。但是，不同運營商的流量共享套餐在本質上異曲同工，主要表現在以下幾個方面：•流量共享套餐都以流量作為資費套餐的主要區隔元素；•語音和短信走向隨意打，用戶可不限量使用；•套餐內包含的流量大幅提升，部分運營商套內流量高達50G；•不同類型終端接入費不同。（5）資費管理集中化通過分析發現，目前，標桿運營商的資費管理方式正從分散轉向集中，先后統一了資費框架、資費水平和套餐外資費。AT&T于1998年從中高端客戶切入，逐漸形成長市漫合一的資費體系，實現了從資費結構到資費水平的完全統一。Verizon則分階段推進資費管理變革，從2000到2005年統一了資費框架，從2006年到2010年統一了套餐外資費。OrangeUK和Movistar等運營商也統一了套餐外資費，其中，OrangeUK的套餐外基本無可選包，方便了用戶的查詢和使用。

3移動通信資費設計四大原則

科學合理的資費設計可以幫助運營商實現增長，贏得口碑。而資費設計本身受多種因素的影響，包括網絡技術、終端技術、競爭環境、用戶消費行為及偏好等。我們從標桿的經驗出發，總結了國內運營商應堅持的四大資費設計原則。（1）資費設計要有利于維護公司的價值和長遠發展資費設計的目標在于促進公司收入的穩定和發展，資費設計應盡量避免直接降低產品單價而降低產品價值。隨著語音的低值化，流量的重要性提升，將流量作為資費設計的核心，可有效避免因純粹降低語音產品單價，而導致的用戶ARPU下降，維護公司的可持續發展。（2）資費設計要以客戶需求為中心，提升客戶滿意度資費設計就是要更好地滿足客戶的需求。然而，運營商過去設計了種類繁多的套餐，以滿足客戶個性化需求。套餐的種類和數量過多，增加了用戶選擇的難度，也增加了企業的維護和營銷成本。當下，運營商正從語音經營向流量經營過渡，這為運營商重新審視客戶需求提供了契機。在流量經營時代，客戶的需求發生了變化，客戶希望擁有更多的自主選擇權，資費簡單明了，可以放心消費。以客戶需求為中心，就是要變革資費體系，滿足全新的消費需求，提升客戶滿意度。（3）流量資費設計需強化后臺支撐作用流量資費不同于語音資費，需要強大的后臺支撐能力。沒有后臺支撐，流量資費創新便無法落地實施。流量經營時代，創新流量資費應同步創新后臺支撐能力。通過計費系統改造、計費規則完善、流量提醒體系建設和經分系統運營管理能力提升等，支撐資費體系演進和轉型。（4）資費設計須符合管理集中化的要求資費集中管理是管理集中化戰略的重要組成部分。合理劃分不同層級的管理權限意味著運營商，既可以享受管理集中化帶來的成本節約，又可以滿足地方的個性化需求。對于資費框架、資費元素、套餐外資費等具有全局性的問題，可由集團進行統一管理。對于資費水平等受區域發展水平影響的問題，可由各省公司在集團制定的資費框架內，結合實際需求，適當調整。4LTE時代資費設計建議國內運營商已經或即將步入LTE時代，語音低值化加速，流量在收入中的占比越來越高，并且運營商將長期運營多張網絡。LTE時代資費設計就是要解決多張網絡協同、語音與流量協同、資費方式創新等關鍵問題。（1）在網絡協同方面采用先分后合策略，平滑過渡目前，部分國內運營商的資費體系區分網絡制式，2G、3G和WLAN獨立資費，并且已經形成具有號召力資費品牌。考慮到不同網絡在速率、覆蓋、客戶感知方面存在較大差異，建議運營商在LTE商用初期，采用先分后合的網絡過渡策略，分階段、分步驟穩步推進，既發揮已有資費品牌的價值，又實現客戶和收入的平滑過渡。先分后合意味著在LTE發展初期，四張網絡獨立計費或者局部網絡融合計費，待LTE成熟后，逐步走向融合計費。局部融合計費有三種選擇，一是2G和3G融合計費，4G獨立計費；二是2G獨立計費，3G和4G融合計費；三是2G、3G和4G分別獨立計費。考慮到客戶對WLAN的認知及WLAN覆蓋情況，在獨立計費階段，WLAN延續現有計費模式，獨立計費或者向高價值用戶免費贈送。LTE成熟以后，3G、4G和WLAN完全融合，2G可采用融合計費或繼續保持獨立計費的方式。（2）語音流量雙輪驅動，滿足多樣化需求不同的網絡制式、不同的資費品牌匯聚了不同類型的消費群體，其語音和流量消費行為和消費水平差異較大。同時，國內用戶流量消費加速上升。根據工信部的統計數據顯示，2013年第2季度，月戶均移動互聯網接入流量達到122.8M。針對高端用戶群體，推出以流量為主的資費套餐的條件已逐步成熟。考慮到用戶群體的多樣性，建議長期采用語音和流量雙輪驅動的策略。LTE網絡以其優越性，將吸引高價值、高流量用戶最先入駐，流量將作為資費設計的核心。2G網絡聚集大量低端用戶，對這部分用戶而言，語音的價值大于流量的價值，因此，在部分2G和3G套餐中，語音仍將作為資費設計的核心。（3）創新資費方式，實現流量精細化運營引入新的資費方式，其核心目標在于讓客戶感知到流量的價值，防止流量淪為純管道。LTE具備流量精細化運營的基礎，因而，建議運營商在LTE發展初期就基于4G網絡開展資費創新。資費創新可以是套餐的創新，如引入流量共享套餐；也可以是計費元素的創新，采用多維度計費，如按速率計費、按業務優先級計費。具體采用哪種資費方式需要考慮運營商后臺支撐能力。總之，在流量經營時代，資費設計的好壞關系到運營商能否充分挖掘流量的價值，提升客戶感知，維護公司長遠發展。如何設計科學合理的資費體系，需要在實踐中探索、完善。

本文作者:賈敬宇宗習均工作單位:泰爾管理研究所