移動通信業(yè)客戶保持策略研究論文

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[摘要]國內移動通信行業(yè)競爭日益加劇，移動運營商正面臨嚴重的客戶流失問題，客戶保持工作顯得更為重要。本文界定了客戶保持的內涵和客戶流失的表現(xiàn)形式，分析了移動通信業(yè)客戶保持的必要性及客戶流失的原因，并提出了確立長遠的戰(zhàn)略目標、調整建立新的組織結構、合理利用定價手段、建立以客戶品牌為核心的品牌管理機制和注重提升客戶感知價值等客戶保持的策略。

[關鍵詞]移動通信業(yè)；客戶流失；客戶保持中國論文聯(lián)盟

[中圖分類號]C931.6[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2007)12-0046-03

一、界定客戶保持的內涵

要對客戶保持加以定義，首先就要界定“客戶”的內涵，本文以分析移動通信業(yè)的客戶保持為中心，將“客戶”界定為企業(yè)所面對的最終消費者。

客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關系(客戶關系是指從企業(yè)角度來看的企業(yè)與客戶之間的商務關系)，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程[1]。

客戶流失是與客戶保持相對的概念。當企業(yè)無法保持原有的客戶關系時，客戶轉向了其他的供應商，那么從企業(yè)的角度來看則是發(fā)生了客戶流失。

客戶保持中的主要問題就是減少客戶流失，所以本文在論及客戶保持時主要研究如何防止客戶流失。

二、移動通信業(yè)客戶流失的表現(xiàn)形式

客戶流失有兩種表現(xiàn)形式：客戶被動流失與客戶主動流失。

客戶被動流失表現(xiàn)為運營商由于客戶欺詐或惡意欠費等行為而主動終止客戶使用網(wǎng)絡和業(yè)務。

而客戶主動流失則分為如下4種情況：

1.客戶不再使用任何一家移動通信運營商的通信業(yè)務。當客戶不再享受資費折扣和免費使用時間時，客戶有可能簡單地選擇退出該通信業(yè)務。

2.客戶選擇了另一家運營商。例如：原中國移動的客戶跳到中國聯(lián)通。這種情況可能是客戶認為公司不能提供他所期待的價值，即公司為客戶提供的客戶讓渡價值低于另一家運營商。具體的原因有多方面，可能是客戶對本運營商的業(yè)務和服務不滿意，也可能是由于客戶想跳至價格更為便宜的運營商，還有可能是客戶僅僅想嘗試一下另一家運營商提供而原運營商未提供的新業(yè)務。

3.客戶轉移至本通信運營商的不同網(wǎng)絡、不同業(yè)務或不同品牌。如原“全球通”客戶轉為“動感地帶”、“神州行”或“大眾通”客戶；從使用普通長途轉移至使用IP長途；或是客戶由于工作關系，從中國移動某公司的服務網(wǎng)絡遷移到中國移動另一公司的服務網(wǎng)絡。這種變化往往是受到個人因素、營運商網(wǎng)絡服務質量與資費結構調整等的影響。在這種情況下，雖然就某個業(yè)務的單獨統(tǒng)計來看存在客戶流失，對公司整體而言客戶卻沒有流失。但是，公司內部的客戶轉移也是會影響公司的收入的。

4.客戶的每月平均消費量降低，從高價值客戶變成低價值客戶，或是從原來的消費層次滑向較低的消費層次。這有可能是客戶在使用原運營商服務的同時開始使用另一家運營商或原運營商的其他網(wǎng)絡品牌服務所導致的。

本文研究客戶流失是針對主動流失的客戶，不考慮那些由于欠費而被移動通信公司欠費銷戶的客戶。

三、客戶保持的意義

1.客戶保持的重要性。保留舊客戶比開發(fā)、吸收新客戶更重要。根據(jù)Kotler(1994)研究顯示，吸引或開發(fā)一位新客戶所花的成本要比留住一位舊客戶大5倍之多，且保留舊客戶利率為開發(fā)一位新客戶之16倍。在成熟期的產(chǎn)品市場中，要開拓新客戶很不容易?？蛻舻闹艺\度應該是一個企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠度的客戶，會因客戶有學習的效果，而使企業(yè)可以花費較少的成本來服務客戶，降低了公司在服務成本上的支出，而且忠誠的客戶也會宣傳正面的口碑效應以作為他人的參考，進而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無法留住客戶，將因客戶的轉換行為而造成企業(yè)成本負擔加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。擁有長久且比較忠誠的客戶，對企業(yè)的營運與收益較為有益。

當消費者一旦有更多的選擇機會或感覺想嘗試新的事物時，對于使用新品牌之品質及價值皆不甚在意，尤其是對忠于某一品牌并未得到任何回饋報酬時，轉換其他品牌產(chǎn)品之行為必會增加。一般來說，消費者對產(chǎn)品或服務的評價結果就會影響到其轉換的意愿，客戶流失或保留就取決于對產(chǎn)品或服務的評價。因這與消費者行為的探討有關，包括外在因素(如競爭者的促銷方法)與消費者個別差異(如主觀的滿意度)。降低客戶流失不但是電信業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關鍵，也是其提升競爭力的重要動力，且MorganandHunt(1994)認為客戶行為是被客戶滿意度、服務品質、信任、承諾與未來合作意愿(futureintention)所領導，因此降低客戶流失與客戶關系管理(Customerrelationshipmanagement)、關系營銷(Relationshipmarketing)的關系非常密切。

2.移動通信業(yè)客戶保持的必要性。在移動通信業(yè)客戶保持管理實踐中，凸現(xiàn)以下幾個困惑：

第一，我國移動客戶群體龐大，中低端客戶在不同運營商網(wǎng)間流動性強，不存在明顯的客戶忠誠的特征。運營商過度采用超低話費、贈手機等非理性競爭手段，更是降低了客戶轉網(wǎng)壁壘，促進了這樣的網(wǎng)間流動，弱化了客戶忠誠，傳統(tǒng)的客戶忠誠理論對這些客戶保持問題分析遇到了困難。

第二，盡管移動客戶數(shù)在持續(xù)增長，可是客戶ARPU值(平均每客戶每月收入)逐年下降，運營商利潤降低，說明存在潛在的客戶價值流失的危險。過去的研究核心是如何保持客戶不離網(wǎng)，而對客戶的保值并沒有涉及。

第三，對客戶保持管理憑經(jīng)驗和直覺。缺乏關于移動客戶保持及其具體影響因素的系統(tǒng)性研究。

因此，隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈和獲得一個新客戶的代價愈來愈大，保持原有客戶的工作就愈來愈有價值。誰能留住那些能給企業(yè)帶來豐厚利潤的有價值客戶，并贏得他們長久的信任和支持，誰就能獲得滿意的客戶投資回報，進而贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。中國的移動通信業(yè)曾經(jīng)長期處于獨家壟斷的局面，移動運營商根本無須擔心客戶的流失，每年新增加的客戶遠比流失的客戶多[2]，總的客戶數(shù)和營業(yè)利潤在一定時期內處于高速增長階段。但是這種高速成長的階段不可能一直持續(xù)下去，在日益成熟的移動市場，客戶流失的影響日益顯現(xiàn)出來，優(yōu)質客戶的流失對公司的影響甚大，不但使公司開發(fā)客戶時投入的成本難以回收，而且使目前已穩(wěn)定的收入水平直線下降，還會讓競爭對手日漸強大[3]。因此進行移動通信業(yè)客戶保持分析具有重要的商業(yè)價值。

3.影響移動通信業(yè)客戶流失的因素。學者對電信市場的客戶流失行為進行了廣泛的研究，研究表明影響客戶流失的主要因素如下：

(1)客戶滿意度。運營商產(chǎn)品價格、人員服務和網(wǎng)絡服務的客戶滿意度直接影響客戶的流失。

(2)轉換成本。即客戶在不同運營商之間轉換付出的成本，包括違約的成本和已經(jīng)享受利益的損失(如客戶忠誠度回報)。研究結果顯示在相同的滿意度水平下，轉換成本高則客戶忠誠度高，反之則客戶忠誠度亦低。

(3)號碼可攜帶。電信客戶在不同運營商之間轉網(wǎng)，客戶號碼不需要改變，對客戶的流失影響較大。號碼可攜帶的市場中客戶流失的可能性更大。

(4)客戶生命周期。出于不同客戶生命周期階段的客戶的流失傾向有所差別，AT&T的研究結果表明客戶在入網(wǎng)的1-11個月內和61個月以上的離網(wǎng)可能性較大。

4.客戶流失的原因。無論移動通信市場的客觀環(huán)境怎樣變化，客戶流失的關鍵因素還在于客戶的需求是否能得到切實有效的滿足。網(wǎng)絡技術、通信產(chǎn)品、網(wǎng)絡覆蓋、運營支撐、查詢、計費、繳費、受理投訴等通信服務質量，決定了客戶所感知的企業(yè)信譽、服務質量，最終影響了客戶流失率。

(1)普通客戶的離網(wǎng)原因。一是價格因素。普通客戶集中了絕大部分低、中端用戶，而大客戶、商業(yè)客戶集中的是高、中端客戶，相對高中端用戶來說，低端用戶對業(yè)務產(chǎn)品價格較為敏感，在競爭對手低價格誘惑下極易轉向他網(wǎng)，且在通信市場競爭日益激烈的今天，轉網(wǎng)成本越來越小。二是服務水平因素。在提倡差異化服務的今天，運營企業(yè)都不同程度的加大了服務力度，但對大客戶、商業(yè)客戶的服務質量明顯優(yōu)于普通客戶。雖然對于普通客戶服務質量都能達標，但在決定客戶滿意度的適應性服務質量上卻無法與大客戶、商業(yè)客戶渠道相比，因而普通客戶滿意度難以得到提高，客戶流失也就在所難免。三是營銷政策的差異性導致普通客戶保持難度大。大客戶、商業(yè)客戶相對來說，具有較強的談判能力，較寬松的營銷政策。在當前中國電信各級企業(yè)中，普通客戶在很大程度上只能承擔起維護、服務的功能，而在市場營銷上很難承擔全部營銷重任。

(2)大客戶轉網(wǎng)原因。大客戶是競爭對手積極爭奪的對象，目前，許多運營商對大客戶采取主動營銷，如上門服務、贈送手機、話費打折和積分等優(yōu)惠政策。大客戶通常對話務質量和業(yè)務服務水平要求高，對資費敏感性差，喜歡使用高價值品牌。但部分大客戶在運營商贈送手機和SIM卡等優(yōu)惠條件下，將會同時擁有多個運營商的號碼。提高大客戶這種變相離網(wǎng)，需要更加個性化的營銷措施。

(3)客戶集體離網(wǎng)原因。這類客戶通常為一個客戶群，群內話費采取固定費用包月制，免月租，有一定數(shù)額或比例報銷的對公統(tǒng)一賬戶，群內通話比例高，通常發(fā)生在一個交換局或一個小區(qū)覆蓋范圍內。在競爭對手更優(yōu)惠的條件下，集體轉網(wǎng)。轉網(wǎng)初期，作呼叫轉移到其他運營商號碼。對公賬單話費下降劇烈，呼叫轉移次數(shù)與通話比率增大明顯。

5.客戶保持的對策建議。根據(jù)上述客戶流失原因的分析，移動公司可以深入把握易流失客戶群的特點，以采取相應的客戶保持策略。如可以對收入較低的客戶，根據(jù)客戶細分的結果，針對各種客戶不同的消費偏好提出相應的資費策略；對那些高收入客戶還可根據(jù)方便客戶的原則為客戶提供多種多樣的付費方式[4]。為有效實施以上措施，企業(yè)應在戰(zhàn)略目標、組織結構、定價手段、品牌管理機制等方面進行調整和改進[5]。

(1)確立長遠的戰(zhàn)略目標。長遠的企業(yè)目標實際上是一種精神，是一個企業(yè)的努力方向。確立了長遠的戰(zhàn)略目標之后，企業(yè)就可以著手制定分階段的營銷策略：即在不同的階段，企業(yè)的發(fā)展重點是什么；企業(yè)應該力保什么市場，力推什么業(yè)務，每一階段的產(chǎn)品是否具有連續(xù)性等，進而制定分步驟的實施方案。

(2)調整建立新的組織結構。建立整體協(xié)調的組織結構，再造企業(yè)管理流程和業(yè)務流程，在組織結構上以客戶需求為導向，針對不同的客戶群提供個性化的服務，設計滿足不同需求的產(chǎn)品，實施“一對一營銷”。同時，建立綜合的技術支持中心為統(tǒng)一的后臺支撐平臺，理順內部流程，統(tǒng)一負責后臺支撐系統(tǒng)的建設、維護和能力提供，真正實現(xiàn)前臺對外，后臺對前臺的高效協(xié)調發(fā)展。

(3)在更準確的市場細分基礎上，加強市場營銷策劃。防止客戶流失的措施可以針對整個細分市場，也可以只針對細分市場的某一部分，關鍵要明確市場活動所定位的目標客戶，特別是那些易流失的高端客戶。目前，電信企業(yè)粗略地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶還遠遠不夠，在精細化營銷時代，進一步細分市場是做好市場營銷策劃的前提。對于公眾客戶還要進一步細分，針對某一類群體、組織或團體的特點推出特別的虛擬服務社區(qū)。

(4)合理利用定價手段。運營商過去慣用單一的降價手段來維持客戶不離網(wǎng)。值得注意的是，定價因素雖然對客戶在網(wǎng)保持有一定作用，但已經(jīng)不是最重要的影響因素?？蛻魧︻l繁的價格戰(zhàn)習以為常，轉而更加注重價格外的因素。而良好的資費結構和價格水平卻能保證客戶月消費持續(xù)穩(wěn)定。這說明運營商可以通過價格彈性，忙閑時話務量、長途業(yè)務比例、網(wǎng)內外話務比例等方面的研究，提高資費政策的靈活性，以充分滿足客戶使用習慣，在促進客戶保持使用的同時，達到穩(wěn)定收入的目的。

(5)建立以客戶品牌為核心的品牌管理機制。雖然通信質量對客戶在網(wǎng)保持有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網(wǎng)絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。但目前移動運營商的品牌大多是業(yè)務品牌，要么突出的是業(yè)務技術特征，要么以資費等級、套餐進行區(qū)分。建立以客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特征的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發(fā)，配置有針對性的業(yè)務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，極大豐富品牌內涵，促使該類客戶對品牌價值更加認可。

(6)新業(yè)務應注重提升客戶感知價值。雖然新業(yè)務在移動通信收入中占的比重相對基礎語音業(yè)務還比較低。但它對收入的增加起到了積極的作用。與基礎業(yè)務不同，新業(yè)務滿足的是客戶高層次的需求，往往被定義為時尚產(chǎn)品或快速消費品，因此新業(yè)務設計要關注客戶體驗，只有符合大多數(shù)客戶喜好的，具有較高使用率的新業(yè)務才能被廣泛接受和使用(如短信)。

客戶保持就是為了更有效地進行競爭。成功的商業(yè)運作需要了解客戶的特點及需求，客戶保持的效果越好，獲得的收益就越多，企業(yè)的競爭力就越強。

參考文獻：

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