移動通信市場營銷論文

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EstablishmentandImprovementoftheMarketManagement

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項(xiàng)。

移動通信作為一個(gè)科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時(shí)，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個(gè)市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價(jià)客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個(gè)方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時(shí)尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個(gè)良好的市場營銷環(huán)境對一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實(shí)是廣告推動和促銷推動的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

在移動通信市場營銷管理體系上還應(yīng)注意幾個(gè)方面：)1)市場營銷審計(jì)，要加強(qiáng)費(fèi)用、職有、贏利能力、環(huán)境的審計(jì)，并實(shí)現(xiàn)從投資看效果的審計(jì)。(2)管理控制，要從年度計(jì)劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓(xùn)提高，開闊市場營銷人員的視野，拓寬市場營銷人員的思路，提高市場營銷人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場的新變化，理想的營銷人員都是培訓(xùn)出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。(4)市場營銷信息處理，信息資料為公司所有，需要的是建立信息資料檔案，便于收集查詢，有條件者，可以建立市場信息處理系統(tǒng)。

放眼全球市場，經(jīng)濟(jì)一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來市場多邊發(fā)展的過程中自我生存發(fā)展的能力更加重要，從移動通信行業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展前景來看，加強(qiáng)和完善移動通信市場營銷管理體系，樹立行業(yè)品牌服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，提高自我抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，是移動通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應(yīng)做出的明智選擇。面對無情和嚴(yán)酷市場，移動通信商要以全新的營銷模式和管理方式推動行業(yè)的穩(wěn)步快速發(fā)展。只有如此，移動通信市場營銷管理工作才能更上一層樓，移動通信的未來市場才會更加廣闊。