移動通信信息經營分析論文

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摘要本文通過對郵電分營、電信重組后通信和信息市場格局變化的分析,提出移動通信公司作為主體通信企業之一,不僅要大力發展移動電話用戶,擴大市場占有率,而且要向信息經營方向發展,大力開發信息廣告業務。利用移動通信系統先進的技術手段和獨特的業務功能,將通話傳遞與信息傳播相結合,并以多種經營方式(如組建移動信息公司)運營操作,在廣闊的信息領域占有一席之地,不僅是必要的,而且是可行的。

關鍵詞移動通信經營策略

1移動通信向信息領域發展的必然趨勢

自80年代末期我國引進移動通信系統以來,即以一發而不可收的態勢迅猛發展。全國移動通信網逐步完善,移動電話用戶成數量級地增長,使得傳統電話業務幣場發生了深刻變化。

移動通信系統就市場占有率和電話普及率而言,雖然尚不及固定電話,但它的增長幅度,卻超越了固定電話。

這種變化,突出地表現在移動通信的發展趨勢上。與固定電話相比,移動通信更適于全球個人通信的發展趨勢。

這種變化,還表現在信息經營方面。信息的本質是流動的。與固定電話相比,移動通信更適于瞬息萬變的信息流動,從而開發更加廣泛的信息業務。

這種變化,是郵電分營、電信重組為移動通信帶來的一個歷史性機遇。即移動通信系統從分支地位一舉成為主體通信企業之一,使得它面對日趨激烈的市場競爭有更多的主動權。移動通信面對的市場有更大的潛力和可塑性。

郵電分營,使原來那種政企不分的混合體變成真正獨立經營的企業,郵政和電信各自走上獨立發展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣,得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面,增加危機緊迫感,刻苦尋求經營之道。電信重組后,移動通信尤為如此。

郵、電、移三分天下,同是信息產業的骨干力量,但它們在信息產業中的基礎不同,表現不同,信息經營地位自然有所不同。

信息經營是指,郵政、電信和移動通信企業利用現有網絡資源,從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發等經營服務活動,利用信息資源創造直接和間接經濟效益的過程。

郵政企業似已意識到依靠單純信息、實物傳遞已經不能擺脫在通信市場上的被動局面。他們利用郵政網絡,在傳統信函業務基礎上變換花色品種,辦起的商業信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業務,帶有一定的信息經營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創新不足,保守有余,并沒有取得信息經營的長足進步,使得很有發展前途的幾項新業務起伏不定。他們的經驗教訓應當引以為鑒。

電信企業從單純信息傳遞(傳輸)向信息經營方向發展步伐稍快。程控電話異軍突起之后,隨之而來的一系列新業務競相嶄露頭角。數據通信、可視圖文、電子信箱等業務本來是從事信息經營活動的極好手段,只可惜應用不善,并沒有帶來預期的經濟效果。好在計算機通信(如互聯網)后來居上,但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日,多半起“橋梁”“公路”作用,而沒有大踏步向信息經營方向發展。只有電話信息服務臺(160、168)名正言順地登上了信息經營的大雅之堂,取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經驗是值得借鑒的。

目前移動通信系統在信息經營方面尚屬白紙一張,暫無經驗可談。一方面,在電信重組以前,受電信經營管理體制的制約,移動通信沒有在信息經營方面得以施展;另一方面,拘于移動電話組網。放號、維護等諸方面的壓力,尚來不及將信息經營擺上議事日程。但隨著移動通信系統日趨完善,移動電話新業務陸續推出,信息經營不僅有了較為雄厚的物質技術基礎,而且有了一定的精神準備。

綜上所述,總體來看,名為信息產業的郵、電、移三支骨干力量,在整體營銷策略方面,尚未調整到信息經營方向上來。從上至下強調的是“放號”多少,“能力”多大,主要靠“郵資”、“話費”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式,向信息經營方向發展,是信息產業發展的必然趨勢。對于移動通信系統來說,正確地估量自身在信息產業中的地位,趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白,將信息經營納入移動通信主體經營戰略目標,是非常必要的,有益的。

2移動通信向信息領域發展的營銷策略

信息經營之所以要擺在移動通信企業的戰略地位上,這是因為信息經營與單純信息傳遞的性質是不同的。

單純信息傳遞源于傳統的郵電通信性質。“郵電通信業:承擔信息傳遞、辦理公眾通信業務的生產部門,由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運輸工具傳遞實物載體的信息為主的產業;電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統,對符號、信號、文字、圖像、聲音或任何性質的信息的傳輸。發射或接收的產業”“郵電通信業通過信息傳輸和郵件傳遞產生一種特殊的效用,這種效用把社會生產、分配、交換和消費四個環節有機地聯系起來,縮短時間和空間距離,加速社會生產過程和流通過程,直接為社會產生巨大的效益”

傳統郵電通信性質將郵電通信定位在一個階段——信息傳遞階段。而實際上,信息從產生到消費何止一個傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計劃經濟時期產生的,那時的“社會分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息,“迅速、準確、安全、方便”地為黨政軍民服務,而對于信息內容不必涉及,也就沒有必要去組織開發信息資源。信息傳遞是信息經營的一部分,這部分就是“通信”。當然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經營的全部環節。

信息經營是有效利用信息資源的表現。社會生產生活的必然性和偶然性,使得信息事件源源不斷地產生。有的信息可以就地消化,有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經營提供了用武之地。信息經營和單純信息傳遞的區別,就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質量,而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內容的擴散和信息消費的反饋等等。如果說,單純信息傳遞傳遞的是個別的即時的原裝的實用信息,而信息經營傳遞的信息,則是能用的,預設的,包裝的實用信息。

移動通信為用戶提供通話服務,體現了信息傳遞的個別性、即時性與實用性。移動通信承載的傳真、數據、語音信箱等項目,是信息傳遞范圍的擴大和通信服務功能的增強。而信息點播、短消息服務等項目,則是信息經營范圍的擴大和增強。這是因為,信息經營已經將個別信息轉為通用信息,隨機信息轉為預設信息,原裝信息轉為包裝信息了。

據了解,移動通信短消息服務開通以來,受到一部分用戶的歡迎。這是在其業務功能尚不夠健全的情況下產生的積極效果。

鑒于移動通信尚處在基本建設初上規模時期,將主要經營目標放在擴大市場占有率上,為此而加速放號,讓更多的用戶盡快進入網絡系統,這是無可非議的。但放號不是目的,目的是通過放號提高收益水平。放號只是產品營銷即信息經營的前奏,更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好,服務質量高,誰就能攏住老用戶,激勵新用戶。網上競爭是質量的競爭和服務的競爭。只能提供話音服務而不能提供更多的信息服務,不僅是對移動通信技術功能的浪費,而且是移動通信企業的一大缺憾。

因此,我們應當采取加速放號和信息經營并重的營銷策略,向廠褒的信息領域進軍,搶占通信和信息兩大業務市場。

3移動通信向信息領域發展的方式方法

結合移動通信基本業務和各項新業務的開發開辦,調動一切可資利用的信息營銷手段,建立適于向信息經營方向發展的企業經營機制,加速占領信息業務市場,有如下方法可供研究參考。

(1)充分利用先進技術,調動一切信息營銷手段

移動通信系統有其他系統不可比擬的先進性。它不僅可以提供近、遠程移動通話服務,機隨人便,話隨人走,而且具有一系列新業務功能。基本通話業務與各項新業務緊密配合,十分有利于向信息領域發展。

可以作為信息營銷手段的新業務功能有:

信息點播:將預先編制的各類信息格式化,供用戶隨機點播,隨啟即發,內容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”,而且其信息源和信息流是不斷擴充的,可以適時更新演進,保證信息的準確性和時效性。

短消息服務:利用手機顯示功能,借助于信息臺的接轉操作,用戶之間可以互發短消息。公司方面,將時效性很強的信息節目變成短消息分區分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機關部門短消息廣告和通知業務,有針對性地短消息新聞廣告和通知通告,收取廣告通知費用。利用短消息開展公益和禮儀性業務宣傳服務,提高公司信譽和凝聚力。

語音信箱:當用戶來話不通時,將主叫用戶留言存入信箱,供被叫用戶隨機聽取,這是補充通話的一項功能。除用于個別通話接續外,可將主被叫留言轉化為通知廣告信息,形成廣告信箱業務。將語音信箱與短消息服務相結合,每發短消息綴以廣告信箱號碼,則可將短消息擴展傳播,變成長消息服務。

客服中心:建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯系,處理不必當面即可解決的某些通信服務質量和業務手續問題。如業務咨詢、資費查詢、帳務查詢、障礙申告、服務投訴、業務辦理等。如能將這種與通信業務有關的聯系擴展成無關的查詢,就會通向直接的信息經營。

綜合業務平臺:以智能多媒體方式,將各種特服業務手段集中到一個平臺上,同時具有人工受理和自動查詢兩大功能。利用規模宏大的數據庫,存儲和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺所以能夠包羅萬象,一方面是它自身的聚集能力所致,另一方面它是多路網源接口,可以匯接各路信息流,達到信息共享的目的。

(2)廣涉博獵,精心編制,擴大信息來源

在信息服務方面,移動通信系統可謂白手起家,要想參與市場競爭,必須廣涉博獵。社會信息來源十分廣泛,要有組織地開發采集。

①獨立開采,特色經營

針對不同的信息特征,采取獨立開采,特色經營策略。如利用短消息與語音信箱相結合的信息傳播,可以到相關企事業單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優惠廣告信息傳播試驗,積累經驗,逐步規范。

②互通有無,綜合利用

先期發展的160、168電話信息服務臺,是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學習業務管理經驗,同時在互利互惠的前提下,轉用他們的信息節目。利用其提供的可靠的信息資料,進行為我所用再加工,形成適于短消息觸發和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關系可以擴展到社會上其他信息臺。

③分門別類,廣開節目

將信息節目分門別類進行編制。編制信息節目應以真實、簡練。適用為原則,切忌虛假、空洞和冗長。根據不同信息的不同價值,利用價格杠桿調節供求關系。制定信息目錄和節目價格清單,方便用戶隨機查詢和選擇。

④以微促定,個性發展

信息經營涉獵對象不僅在于各行各業企事業單位,而且要面向個人與家庭。移動通信一方面是個體化通信——手機持有者通信:同時它也是一種連體化通信,非手機用戶可以進入移動通信網。利用這種性能,開辦虛擬手機業務,進而為無手機用戶開辦語音信箱和信息專頁,實施個性化信息中介傳播服務。

(3)集中優勢,合力開發,建立企業經營機制

實施信息經營戰略,必須建立適于信息經營發展的企業經營機制。移動通信某些新業務之所以推廣不利,其中一個重要原因,就是不能集中優勢力量,各個擊破。另者,沒有將某些新業務功能提到信息經營的高度去發揮作用,使新業務淡化在主體業務之中,不能得到經營者的重視,怎能引起用戶青睞。

開展具有移動通信特色的信息經營活動,至少有兩種方案可供選擇。一是利用現有專業管理和生產人員,在經營維護主體通信網絡的同時經營信息業務;二是組建專門從事信息業務的企業集團(公司),使信息經營企業化。可資借鑒的是,原遼寧省郵電實業開發總公司所屬省信息產業有限責任公司,從專業生產形式走上企業化道路之后,集中優勢,聯網運營,信息業務得以迅速推進,創造了前所未有的經濟效益和社會效益。這是以多種經營方式發展信息產業的一個成功嘗試。電信重組以后,移動通信系統增加了人力資源,不妨調聘懂經營善管理的得力人員,組建“移動信息公司”,實施股份制集團化聯網運營,將移動通信信息產業推出地平線。

以多種經營方式發展移動信息產業,有如下好處和優勢:

第一,有利于將基本通話業務以外的經營項目集中起來,變換花色品種,以信息經營的面目推向社會。

第二,有利于合理調動和使用人力資源,為主業減輕人事負擔,提高勞動生產率。

第三,有利于實行利益驅動,創造新的使用價值和價值,提高職工的物質文化生活水平。

就移動通信系統的技術基礎和人才結構而言,發展信息產業必然成功有望。移動通信,大有可為:信息經營,前景可嘉。