漫談我國大陸影視廣告

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一、中國大陸影視廣告誕生背景及現狀

電視誕生于20世紀40年代，50年代便出現了彩屏電視。

21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發表辯論，改變了政治格局。

電視業發展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰后美國經濟的迅速發展、商業的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺首播，同年8月ntv商業電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業電視臺。

在國外，電視業與商業電視廣告幾乎是同步發展的，而在中國大陸，影視廣告的出現卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經濟的高度集中化，以及政治意識形態領域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當時是絕對沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標準，發展才是硬道理”。

“1979”這個世人矚目的數字，它不僅揭開一個10億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。

中國影視廣告是解放思想的產物。從1979年春北京市的“民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺播放中國大陸第一條商業電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前政治標語和集中化經濟不需廣告的功能，成為“開放、改革”的象征。[1]

在我國，電視管理機構及性質是：四級辦臺，均為國有。公有國營是中國電視業的根本性質，其最高機構是國家廣播電影電視總局，直屬于國務院。實行“四級辦電視[中央、省（自治區、直轄市）、地（市、州、盟），縣（旗）]，混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系。在具體的管理方式上，實行的是條塊結合，以塊為主，分級管理的模式。各電視臺之間無錄屬關系，也無直接的商業經濟關系，呈一種較分散的協作體。

今天，中國電視臺設備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5%的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為93.7%。現共有354座電視臺，還有1400多家縣級廣播電視臺，1000多家教育電視臺，3000個以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。[2]到目前為止，不包括數百家企業有線電視臺，我國現有電視臺總數是日本22倍，美國的2—3倍，成為世界上電視臺最多的國家。

中國電視業的廣告收入：1990年年營業額為5.6億元，1997年達到114.44億元，至2001年電視廣告營業額為170億人民幣。其中央視98年年營業額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣（居當年世界100強中第50名）。2001年中國大陸電視廣告總收入卻遠不及一個國際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國大陸電視廣告收入微薄！但我們相信：中國是世界上電視機、電視觀眾最多的國家，有著一流的電視臺設備，我國已成為世界上電視市場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

二、中國影視廣告的歷程

（一）中國影視廣告的原始期（1979年——1982年）

影視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，影視廣告一直被認為是資本主義的東西。直到改革開放后，國內廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當代廣告的合法性進行辯護。之后，又在部長的努力下，廣告得以恢復其商業性。

“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認為不僅在于它誕生了國內第一條商業電視廣告，還在于此時的中國，政治上，處于一個極從“左”到“改革、開放”解放思想的過程；經濟上，由集中化向以“計劃經濟”為主、“市場經濟”為輔的經濟體系轉軌，即經濟、政治都處在一個轉型期。歷時十年的深重災難，國民經濟已瀕臨崩潰，且加上當時全國電視臺的設備簡陋，電視臺經濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業的發展。就1978年而言，電視臺得到日常經費比一部電影的攝制費還少。電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發揮自身優勢，自己發展自己。[4]

影視廣告在“身正名順”之初，電視臺本身的建設也舉步維艱，后來，電視臺播放商業廣告，卻給電視臺帶來了商業效益。且電視臺經營廣告也符合中央關于“一切事業單位應該創造條件增加收入”的指示精神。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒有任何的經驗可循。中國大陸第一條商業廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日（農歷正月初一）15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業廣告“瑞士雷達表”也誕生了。[5]雖然在當時大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權”等非議，但更多的人已認為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務，因為經營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節目辦得更好，是符合‘為人民服務’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

在十一屆三中全會后的第37天第一條電視廣告的播出，國內外可謂一片嘩然！人民日報，美聯社，路透社等20多個國家和地區的媒體發表信息或文章，認為其成為中國“開放”的信號。同年四月廣東電視臺開始了廣告業務，一年后，中央電視臺也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業信息的主要渠道，對擴大消費品的國內需求發揮著巨大的作用，廣告收入更是我國電視業的主要經濟來源。實踐證明：電視廣告業符合了我國正處于社會主義初級階段這一基本國情。

原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術，其原因是人們對影視廣告的無知。“信息告白+產品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡陋，主要由于國內市場發育的不成熟。只要“計劃經濟”的有限信息便可給中國產品帶來經濟效益，是70年代末80年代初中國大陸影視廣告的主要特征。

（二）中國影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右）

商業影視廣告的雛型已現端倪。80年代初，仍有一些企業和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當時的廣告界可謂是獨步先行。[6]80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進入、國內各層次的廣告協會的成立，及外商的逐步加入，促使了我國影視法制初步建立和規范。這都為中國影視廣告業的發展創造了外在的條件和因素。如82年12月，國家經貿委批準建立中國廣告協會；84年6月中國廣告協會電視委員會在南京成立；85年9月中國對外貿易中國廣告協會會刊——《國際廣告》在上海創刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了影視廣告的規范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費者為中心，為客戶提供全面服務”，成為我國大陸廣告行的服務宗旨。