移動互聯網時代下圖書營銷策略分析

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摘要：移動互聯網這個新事物的出現，促使每個出版企業對于移動互聯網時代的營銷都處在探索之中。文章根據移動互聯網時代下的消費者行為特征，針對引進圖書在移動互聯網時代下營銷方面的問題，提出了充分利用社交媒體、以App作為出版形式、加強讀者圖書體驗、多種渠道整合銷售的營銷策略，以期對出版社及民營出版公司有所啟發，促進圖書版權貿易的發展。

關鍵詞：移動互聯網；引進圖書；圖書營銷

根據開卷提供的《開卷全國圖書零售市場讀者調查報告》（2010年）顯示，針對18歲以上讀者，影響其購書的最大三個因素是圖書內容簡章、朋友推薦和網絡評論，其次就是書店的新書推薦。圖書廣告宣傳則排到讀者提及率的倒數第二名。從這個調查結果可以發現，出版社投入大量資金和精力所做的各種圖書廣告宣傳的作用，微乎其微，反而起到重要作用是口碑營銷。所以，出版單位要善于充分利用社交媒體進行口碑傳播，加強讀者的體驗，多種渠道的整合來展開引進圖書的營銷。

1充分利用社交媒體

如今人類信息傳播進入了社交媒體時代，突出了以多點傳播、扁平化與閱讀碎片化的信息傳播特點，衍生了創作性的受眾和社群性受眾，這種現象對圖書營銷的影響尤為明顯。社交媒體自身具有很強的分享特質，可以通過讀者自身產生的內容來刺激其他讀者自發分享。喬漢娜•貝斯福的《秘密花園》，不僅風靡英美，更是席卷亞洲，在韓國和我國臺灣地區的網站的暢銷榜上均占有一席之地。這本書首先是國外亞馬遜上的頂級暢銷書，后來引進到國內并迅速在全球傳播起來，引起眾多粉絲的追逐。社交軟件的大平臺為這本書的傳播發展奠定了基礎，無數讀者在社交網絡上分享他們的《秘密花園》涂色作品。美國創作歌手佐伊•丹斯切爾在facebook向粉絲推薦《秘密花園》，韓國藝人金基范把《秘密花園》涂色作品上傳到instagram，獲得17萬贊！讀者分享這本書，是因為同樣的半成品，經過不同的人的加工之后，最后的效果截然不同。于是完成作品后曬到社交媒體上比拼誰的作品更加優秀，就成了讀者喜聞樂見的交流形式。所以出版機構的營銷人員需要有敏銳的目光和強大的適應能力，能夠迅速地感知最新的社交媒體，盡快掌握該社交媒體的游戲規則，把引進圖書宣傳內容以適應其圈子的方式進行傳播，以尋找圈子內的意見領袖，把口碑傳播作為核心。

2以App作為出版形式

現在通過信息技術，可以把引進圖書制作成更有吸引力的App形式去宣傳，這樣也減少不同文化背景所造成的誤會，讓讀者能夠更直觀地去了解圖書?，F在，就有張愛玲的作品《少帥》采用App的形式發表，其中有原書稿手跡，張愛玲的生活舊照，還有電子書。這樣全方位地變現出這本書的故事，十分有創意。由此可以類推，將引進圖書用App的方式呈現，部分文字與圖片的結合，讓受眾更深入地了解跨地域的文化，會大大增加購買圖書的可能性。

3加強讀者圖書體驗

從雙向不確定性理論來說，有時候一本書是否暢銷是未知的，讀者可能也會不知道自己需要什么樣的書。這樣的情況下，讀者的圖書體驗顯得尤為重要。那么，作為有篩選信息功能的出版編輯，將其能力發揮到極致，為讀者選擇優秀的圖書，通過互聯網發揮長尾效應①充分滲透小眾市場。日本有一家書店，叫做“一冊一室•森岡書店”，不用花時間瀏覽群冊，在這里，永遠都只賣一本書，然后每周都會更換一本。這種經過篩選，精心推薦的書，除本身就具閱讀性外，書店還將用戶體驗發揮極致，會根據每周推薦書籍的基礎上，構建一個相關主題，策劃一系列與這本書有關的展覽、活動、對談，加深了讀者與作者和文字之間的鏈接，幫助讀者與作者之間建立心靈上的溝通，同時也方便了讀者彼此之間的交流。當然，選書也是有依據的，書店有一個數據分析團隊，通過分析用戶的社交數據、搜索數據、網上用戶評論，每天看大量的書，然后找出版社的出版信息，書店的銷售信息，用戶的讀書興趣等等，羅列出用戶可能最感興趣的書籍和他們認為最值得推薦的書籍。如果讀者不知道自己逛書店的目的，那就幫他去選書，告訴他這些書是適合他的。所以，但凡是進入到這家店的人，都會帶走一本書。無獨有偶，2015年，亞馬遜，一個以在線銷售圖書起家的美國電商巨頭，在西雅圖開設了首家實體書店，預計2016年夏天在圣迭戈會建立第二家實體書店，而且有可能在將來會有更多家亞馬遜實體書店出現的世界各地。這種從網絡到實體的發展方式，說明了亞馬遜已經注意到要加強讀者用戶體驗，走與眾不同的圖書營銷之道，為圖書行業營銷策略帶來了新的思考方向。

4多種渠道整合銷售

傳統的銷售渠道，獲得圖書信息少，購買圖書的方式有限，也就影響了圖書的銷量。如今，除開傳統的鋪貨渠道，還有網上書店、自媒體營銷等網絡渠道，大大增加了圖書購買率。尤其是在豆瓣、知乎這類的社區網站，有專門的興趣小組和討論板塊，為更多的志同道合的讀者提供交流平臺。其實這個方式，在國外的線下體現就是讀書俱樂部，它是圖書交流形式，也是一種有效的圖書購買途徑。在歐美國家的大型書店和出版公司都有讀書俱樂部，一旦有新書，就會直接告知大家，有固定的俱樂部渠道，有很好的營銷效果。然后，把這種形式應用到線上，聚集更多的愛書之人，比單一的線下書友會等形式更開放，更自由，形成更大的社群規模。2015年11月5日，電子工業出版社出版的世界互聯網教父凱文•凱利《必然》一書，交由自媒體“羅輯思維”②預售之后，2小時銷售就突破了2萬冊。一天之內，交付羅振宇的首印5萬冊銷售一空，突破中國單渠道、單日、單本銷售記錄。出版人劉九如選擇互聯網社群新型銷售模式，取得了巨大的成功。由此看出，如果圖書營銷，在傳統銷售的渠道上，整合互聯網時代新的銷售渠道，就會錦上添花，獲得更大的收益。

5結束語

移動互聯網時代瞬息萬變，促使整個營銷發生了巨大變化，也許你剛針對某個特定媒體渠道的營銷摸索出經驗，就發現這個媒體衰落了。所以，大多的出版單位要抓住讀者受眾，就要緊跟媒體變化趨勢，順應讀者在移動互聯網時代的消費行為，在新媒體環境下開發出版權圖書營銷的嶄新空間。當然，無論是傳統的營銷策略還是新興的營銷策略，都有其優勢和弊端。我們需要的是做好傳統營銷的工作，再利用新興營銷開拓新的渠道，不能固步自封，也不能盲目追趕潮流。

作者:李亞蓉 張鳳姣 單位:河北大學

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