大數(shù)據(jù)精準營銷論文

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現(xiàn)代科技的發(fā)展給人們的生活帶來了許多新變化，消費者越來越強調自我，追求個性，企業(yè)在捕捉消費者越來越多樣化的需求上面臨更多挑戰(zhàn)。以IT應用技術、智能通信技術為基礎的精準營銷應運而生。正如現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒所認為，市場營銷是企業(yè)需要更精確的有效通信和市場營銷策略的實施過程，同時交流通信的結果是必須能夠計算出來，并且市場營銷可利用高效的通訊得到較大利潤。在智能數(shù)據(jù)挖掘分析時代，我們可以通過對數(shù)據(jù)的AI＋挖掘的管理、準確程度與精密程度、選擇客戶與市場定位等多方位來展現(xiàn)精準營銷的價值。

一、引言

大數(shù)據(jù)應用于精準營銷就是在大數(shù)據(jù)的支撐下，盡可能多地獲取消費者的信息，從中分析挖掘他們的潛在需求，并利用數(shù)據(jù)技術進行精準的廣告投放，使營銷更具針對性。首先，大數(shù)據(jù)為精準營銷提供了海量的數(shù)據(jù)信息[1]。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的信息行為都能轉化為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費者的潛在需求，運用信息技術進行精確的、個性化的廣告投放，實現(xiàn)精準的營銷。同時，在營銷過程中，每一個用戶的Cookies數(shù)據(jù)是可記錄和查詢的，即與目標用戶的每一次接觸都會留下痕跡，利用這些“痕跡”可以建立一個消費者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶的信息管理。大數(shù)據(jù)使更高效的精準營銷得以實現(xiàn)，精準營銷又為大數(shù)據(jù)提供更多信息積累。

二、大數(shù)據(jù)下的精準營銷模式

1.受眾精準。大數(shù)據(jù)技術為營銷找到更能滿足業(yè)務需求的受眾。通過對數(shù)據(jù)的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個性與需求，從而實現(xiàn)一對一的精準投放和服務。如擁有強大的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的TalkingData，能對超過20億移動受眾人群的數(shù)據(jù)進行匯聚、清洗、萃取，結合一系列算法模型，輸出人群分類標簽數(shù)據(jù)體系和目標受眾分析工具。由此，企業(yè)可以更加精準地找出目標受眾，進行針對性的廣告投放。2.成本精準。大數(shù)據(jù)技術使廣告投放更加精準，提升了廣告的轉化率和回報率，大大節(jié)約了成本。在大數(shù)據(jù)的支持下，我們能挖掘大量與消費者相關的數(shù)據(jù)信息，從中分析出消費者的基本屬性、興趣愛好、消費習慣、消費需求等，更加準確地定位目標受眾并進行細分。再運用人群定向技術，精準地向受眾投放針對性的廣告。這樣的精準投放，改變了以往大范圍無目的的廣泛投放模式，大大節(jié)約廣告投放成本，避免浪費。同時，精準的廣告信息往往能主動迎合消費者的需求，更容易使其對產品和服務產生好感，從而大大提高了廣告的轉化率和回報率。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)進行精準營銷，可最大程度降低營銷成本，提升品牌價值。3.效果精準。運用大數(shù)據(jù)對消費者的需求進行篩選跟聚合，使精準營銷的層次得到進一步提高。在大數(shù)據(jù)技術的支撐下，我們可以得到清晰的目標受眾定位，有效細分人群，提供針對性較強的個性化聚合服務。改變了以往精準營銷提供綜合化服務的局面，大大提高了營銷的效果。如，網(wǎng)舟科技通過對用戶線上線下的數(shù)據(jù)進行只能篩選，為不同的使用情境建構了不同的推薦機制，使推薦引擎從以往的綜合化服務轉向個性化聚合服務。由此，商品導購更加智能化，消費者好感度增強，有效提高產品和服務的銷量，增強了營銷的效果。

三、大數(shù)據(jù)在精準營銷中的應用

1.用戶數(shù)據(jù)的挖掘。互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶的任何行為都會留下痕跡，利用系統(tǒng)日志數(shù)據(jù)、訪問社交網(wǎng)絡信息等，我們通過用戶反饋信息，識別分析出用戶的基本屬性、興趣愛好、消費行為、潛在需求等。以Facebook為例，超過12億的用戶量為其提供了海量數(shù)據(jù)。Facebook可以從Cookies追蹤它的用戶，如用戶在使用Face-book的同時瀏覽網(wǎng)頁，便可以追蹤到用戶所訪問頁面的網(wǎng)址。用戶在Facebook里添加的標簽，點過的贊等等也都可以成為Facebook識別和分析用戶的基本屬性、個性取向、情感狀態(tài)、消費水平、政治傾向等各方面信息的數(shù)據(jù)依據(jù)。企業(yè)可以通過訪問Facebook主題數(shù)據(jù)對消費者進行研究，進一步了解消費者，繪制品牌受眾地圖，進行品牌內容評估，從而準確地投放廣告、開發(fā)客戶，實現(xiàn)精準營銷。2.定向廣告的推送。精準營銷成功的一個重要條件是精準的營銷信息推送，即將相關的產品廣告、促銷活動等信息向目標受眾推送，引發(fā)其關注并產生點擊、閱讀等行為，從而進一步吸引其購買產品。它包含兩方面，一是目標受眾，即營銷信息應該推給誰；二是信息內容，即向其推送怎樣的信息。以前，企業(yè)難以獲取足夠的用戶信息，因此無法采取有針對性的傳播內容，造成大量的廣告資源浪費。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以搜集大量的用戶信息并進行分析，從而判斷出我們的目標受眾，進行個性化的定向廣告推送，大大提升了廣告效率，節(jié)約廣告成本。3.主題數(shù)據(jù)的開發(fā)。主題數(shù)據(jù)的開發(fā)，將數(shù)據(jù)信息預處理，通過預處理后進行識別，根據(jù)不同的管理需求及其相應的信息，將工作定義為不同的分類，再針對各個主題數(shù)據(jù)庫進行主題定義。它可以為營銷者帶來一個清晰的用戶視圖，從而實現(xiàn)更精準的營銷。如企業(yè)可以訪問Facebook主題數(shù)據(jù)，識別提取用戶信息，再從信息的不同利用角度出發(fā)進行分類，整理形成各個主題的數(shù)據(jù)庫。根據(jù)這些主題數(shù)據(jù)選擇性地改變他們在平臺和其他渠道的營銷方式，使廣告投放更加精準。

四、精準營銷的大數(shù)據(jù)技術應用

1.大數(shù)據(jù)分布式存儲管理技術。大數(shù)據(jù)是涉及整個軟硬件系統(tǒng)的各個層面上諸多計算技術的融合。當大數(shù)據(jù)處理平臺搭建后，將要考慮數(shù)據(jù)存儲問題。在集群環(huán)境下，需要大數(shù)據(jù)的儲存并發(fā)訪問，主要采用分布存儲系統(tǒng)[2]。分布式存儲對大數(shù)據(jù)才存儲通過可擴展的方式高效可靠的管理，但無法對結構化、半結構化數(shù)據(jù)進行訪問和管理[3]。因此，面向結構化和半結構化數(shù)據(jù)存儲管理和查詢分析系統(tǒng)營運而生：例如HBase和Hive等系統(tǒng)[4]。2.大數(shù)據(jù)并行計算及系統(tǒng)平臺。大數(shù)據(jù)并行計算系統(tǒng)平臺框架主要是Hadoop、MapRe-duce。近年來人們研究實現(xiàn)了更多種大數(shù)據(jù)并行計算模型與框架，以提高大數(shù)據(jù)的處理效率。其中，集多種計算模式為一體的Apache、Spark發(fā)展迅猛，成為新一代主流大數(shù)據(jù)并行計算系統(tǒng)，受到了工業(yè)界和學術界的廣泛關注和使用。3.數(shù)據(jù)分析。金融征信、互聯(lián)網(wǎng)輿情、商業(yè)用戶畫像、電信精準營銷及智能交通管理等領域的大數(shù)據(jù)分析應用層出不窮。大數(shù)據(jù)以應用系統(tǒng)需要有相關專業(yè)及知識結構的應用行業(yè)專家對領域應用的具體案例和問題構建行業(yè)具體應用的邏輯業(yè)務模型，并采用分析軟件進行分析歸納數(shù)據(jù)，計算機專業(yè)人員通過以上分析，再進行設計和開發(fā)相關大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)。通過其存儲、計算、分析等技術層面的運用，能夠構建針對不同行業(yè)領域的大數(shù)據(jù)分析或解決方案[4]。

五、結論

大數(shù)據(jù)時代下，我們可以在不同媒介不同領域中挖掘、提取各種數(shù)據(jù)資源，通過對這些數(shù)據(jù)的整合與分析，我們可以得到用戶的基本屬性、興趣愛好、消費需求等，繪制出精準的用戶畫像，明確他們的潛在需求，并針對這些差異化需求進行精準的個性的廣告?zhèn)鞑ァ＿@大大提高了廣告主尋找目標消費者的效率和精準性，極大地節(jié)約了廣告投放成本，提高了廣告投放效率。我們要時刻關注技術的發(fā)展，抓住大數(shù)據(jù)帶來的機遇，同時也不能盲目迷信大數(shù)據(jù)，要積極應對它對廣告業(yè)的挑戰(zhàn)與沖擊。

參考文獻：

［1］李潔,應昌成.大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢［J］.電子技術與軟件工程,2017(22).

［2］嚴格非.大數(shù)據(jù)處理技術與系統(tǒng)研究［J］.信息與電腦(理論版),2018(5).

［3］LuG,YuH,LiY,etal.StudyonSAMPA_STforLhasaTibetanandrealizationofautomaticlabellingsystem［C］//InternationalConferenceonImageAnalysisandSignalProcessing.IEEE,2010:133-137.

［4］顧榮.大數(shù)據(jù)處理技術與系統(tǒng)研究［D］.南京大學,2016.作者簡介：郭艾（1982.10-

作者:郭 艾 賴格靈  單位:廣東外語外貿大學