貴州大曲市場營銷策略研究

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1茅臺集團與貴州大曲產生的背景

中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司位于貴州省仁懷市茅臺鎮。中國貴州茅臺酒、英國蘇格蘭威士忌、法國柯涅克白蘭地被評為世界三大名酒。貴州大曲源于20世紀60年代的紅糧窖酒，1976年正式更名為貴州大曲。興盛于20世紀80-90年代。在20世紀60-70年代，茅臺酒廠的產品除了茅臺之外，就只有貴州大曲。1999年，由于茅臺酒產能調整，貴州大曲被迫暫停。2015年，為了振興貴州茅臺醬香系列酒，作為“一曲三茅四醬”戰略的關鍵部署，茅臺集團重啟貴州大曲。2012年受“塑化劑”事件的影響，白酒類上市公司遭受打壓。同年，新一屆領導上臺，軍隊“禁酒令”、三公消費的控制以及全國經濟下滑給茅臺集團的高端白酒造成了一定影響。盡管白酒行業經歷了第三次行業調整，風光不再，但也不需過度悲觀，除了三公消費的影響相對較大，其他的驅動力還發揮著作用。茅臺集團醬香系列酒經過多年發展，均無較大突破。2013年茅臺系列酒的銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%。而在2014年上半年系列酒的銷售額占比下降到3.96%。為了擺脫白酒行業第三次行業調整帶來的影響，解決系列酒銷售乏力問題，茅臺集團確定了“一曲三茅四醬”的新戰略。一曲是指貴州大曲；三茅是指賴茅、華茅、王茅；四醬是指漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒。

2貴州大曲的市場營銷策略

2.1貴州大曲的產品策略分析

貴州大曲在20世紀80-90年代興盛的主要原因是貴州大曲的高品質。茅臺集團的質量理念是崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒。釀造貴州大曲的用水來源于美酒河———赤水河，赤水河水質優良，各種微量元素達標。釀造貴州大曲所需的高粱、小麥及水源均符合國家標準。貴州大曲基酒生產周期為一年，共分清蒸下沙、混蒸糙沙二次投料，一至七個烤酒輪次，概括為二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒。貴州大曲灌裝出廠前須經5年的儲藏時間，而其他香型白酒生產周期最多一年，貴州大曲的出酒率是5:1，而其他香型白酒均高于此比例，可以看出貴州大曲酒體質量過硬，是無任何添加的純天然發酵食品。貴州大曲集中了茅臺酒廠的核心優勢資源，整個環節均建立起了嚴格的質量和食品安全監控體系，同時具有獨特的技術優勢，形成了貴州大曲獨特的醬酒口感體系，保證了貴州大曲的品質。貴州大曲按其品類來分，則產品有如下分類：①500ml的貴州大曲（70年代）、貴州大曲（80年代金醬）、貴州大曲（80年代銀醬）；②2500ml的貴州大曲生肖文化酒、貴州大曲（首發紀念）。

2.2貴州大曲的價格策略分析

在價格策略方面，價格是市場營銷組合非常重要的因素之一，也是四個因素中唯一能夠產生收入的因素。白酒行業的毛利率達到了60%以上，而一般行業的毛利率為20%以上，所以白酒企業應采用成本導向的定價方法，在企業獲取利潤的前提下，考慮一般消費者承受能力，制定合適的價格[1]。貴州大曲占據了黃金價格段，這是導致其銷售前景一片大好的驅動力之一。貴州大曲的零售價在100~300元之間，適合普通大眾的消費水平。此外，為了滿足消費者的不同需求，除了普通裝500ml的貴州大曲外，貴州大曲還出品了價格在30~80元的小瓶裝與價格在1399元2500ml的壇裝紀念酒與生肖文化酒。貴州大曲采用全省統一的運營模式，具體表現在統一的供價系統、統一宣傳、統一促銷等，從而保障了經銷商與零售商利潤的合理分配，促進貴州大曲銷售額的提升。

2.3貴州大曲的營銷渠道分析

在銷售渠道方面，分銷渠道是白酒企業的關鍵資源。首先，白酒企業應集中優勢資源在銷量好的區域精耕細作，逐步占據全國市場。其次，應將渠道由金字塔型轉變為扁平化方向，使渠道重心下沉，進而建立起短而快的分銷渠道；再次，白酒企業要做到廠家與經銷商共同經營；最后，白酒企業應建立優勢終端[2]。貴州大曲的核心渠道有3個，即團購渠道、煙酒店渠道、商超渠道。以團購渠道為切入點，以煙酒店渠道、商超渠道為核心渠道，引領大眾消費。貴州大曲的推廣渠道有3個，即宴席渠道、餐飲渠道、社區推廣。貴州當地宴席盛行，宴會上必備白酒已成為當地極其普遍的現象。宴席渠道符合貴州文化特色。貴州大曲2015年重新上市，屬于新品上市，在社區里面的推廣顯得相對重要。貴州大曲的補充渠道有1個，即電商渠道。隨著“互聯網+”的發展，茅臺集團成立電子商務公司是順應時展的需要。茅臺醬香酒公司為了擴大貴州大曲的市場影響力，開發了專屬網絡銷售的貴州大曲。從1964年的紅粱窖酒到今天的貴州大曲，它的發展歷程給貴州人留下了極其深刻的印象。貴州大曲在銷售戰略戰術上準備充分，對于任何一個新市場，最先進行的是目標細分，然后是充分調研，了解對手情況、消費者情況、市場環境等，做到知己知彼，成功開發市場。

2.4貴州大曲的廣告促銷方式分析

在廣告策略方面，對于貴州省中老年酒客來說，貴州大曲曾經是他們喝得起的名酒。廣告語是廣告的基本構成之一，貴州大曲的廣告語是“記憶中的味道”，它與貴州大曲特殊的經歷結合起來，讓受眾產生共鳴。貴州大曲的廣告代言人是茅臺集團原董事長、現任名譽董事長季克良老先生。季老先生自1964年大學畢業后就分配到茅臺酒廠工作至今，被譽為茅臺“教父”。廣告中季老先生的一頭白發，一身灰藍的形象與貴州大曲的廣告語“記憶中的味道”相互輝映。季老先生在業界本身就是“品牌”，他代言貴州大曲增強了貴州大曲的品牌辨識度，擴大了貴州大曲的影響力。在促銷策略方面，促銷是4P營銷組合的重要因素之一[3]。只有正確運用促銷策略，企業才能獲得更多利潤。在現實的操作中，貴州大曲在省會、地級市、縣市選擇飯店，鎖定消費群體，邀請消費者參與免費品鑒，品鑒拿獎品等活動，讓消費者與貴州大曲近距離接觸，提高貴州大曲的市場認可度。

3貴州大曲成功的啟示

貴州大曲的成功除了以上4P營銷策略的實施外，還受到以下因素的影響。

3.1以顧客為導向的營銷模式

茅臺醬香酒公司意識到賣茅臺系列酒與賣茅臺酒不同，不能直接依賴經銷商，必須轉變營銷模式，直接面對終端客戶———消費者。建立以顧客為向導的營銷模式，得到消費者的認可，成為貴州大曲選擇的更接地氣的新型營銷模式。在新營銷模式的指導下，茅臺醬香酒公司確定了三大任務，即建設營銷網絡、抓產品陳列、搞產品品鑒。白酒屬于食品行業，消費者的口感非常重要，所以品鑒是培養消費者的重要途徑[3]。

3.2出新品，加快產品結構調整

茅臺醬香酒公司在2017年3月推出了生肖文化酒，并特別推出了貴州大曲2.5L壇裝雞年酒。生肖文化酒的推出打開了貴州大曲禮品市場。除了出新品外，茅臺醬香酒公司啟動各項宣傳活動，如“我與貴州大曲的故事”有獎征文活動等，利用微信等新媒體平臺進行宣傳。

作者:謝文錦 單位:茅臺學院

【參考文獻】

【1】王濤，孟憲忠.高檔白酒品牌塑造的新思維[J].釀酒,2005(11):21-24.

【2】王延才.合力構建酒類科學管理體系，引領行業健康穩定持續發展[J].釀酒,2006(11):7-10.

【3】吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社,2003.