終端市場取勝之道論文

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在中國啤酒行業(yè)，中小企業(yè)多因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備落后、營銷能力弱等方面的原因，缺乏市場競爭力，不得不偏安一隅，在市場夾縫中艱難的生存。

為了在新的一輪市場競爭中搶占制高點(diǎn)，盡快培養(yǎng)和形成自身強(qiáng)大的市場競爭能力，啤酒業(yè)巨頭青島、燕京、華潤等憑借自身資本實(shí)力以及外部融資等手段，先后采取收購、并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等戰(zhàn)略，收購并購了一大批地域品牌，極大的增強(qiáng)了自身實(shí)力。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：在未來的幾年內(nèi)，中國啤酒市場將逐漸形成了青島、燕京、華潤"三國鼎立"的局面。

其實(shí)，海清啤酒與金杯啤酒之爭何嘗不是現(xiàn)今我國啤酒業(yè)市場的縮影？金杯啤酒在C市的劍走偏鋒，切入終端市場，初戰(zhàn)告捷，直接威脅到了海清啤酒的生存，臥榻之側(cè)，豈容他人安睡？海清啤酒將如何應(yīng)對(duì)呢？

啤酒業(yè)市場的競爭主戰(zhàn)場是終端市場，由于中國啤酒業(yè)終端市場的競爭秩序比較混亂，各企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。少數(shù)品牌知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁帲S著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無太強(qiáng)的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。

啤酒業(yè)營銷應(yīng)加強(qiáng)終端市場的整合推廣能力，所謂的終端市場整合推廣并非只是單指終端售點(diǎn)宣傳售賣那么簡單。而是包括了物流配送、市場信息搜集、反饋、貨品陳列、價(jià)格策略、售點(diǎn)宣傳、終端促銷等多要素的組合，需要以品牌推廣戰(zhàn)略思想和銷售管理體系為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)行產(chǎn)生的強(qiáng)大營銷合力。

給海清啤酒支招

對(duì)于金杯啤酒的進(jìn)攻，海清啤酒們?cè)诮K端市場的整合推廣時(shí)可嘗試從以下幾個(gè)方面入手：

大打地域民俗文化牌

針對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到人們的生活中去，成為日常生活中的一部分。譬如：國內(nèi)某家白酒廠在推廣產(chǎn)品時(shí)，將當(dāng)?shù)厝藗円荒晁募鞠矚g腌制、食用臘肉的民俗與產(chǎn)品掛起鉤來，在當(dāng)?shù)厮械男麄魃隙疾闪耍?吃XX臘肉喝XX酒"宣傳口號(hào)，并在終端市場進(jìn)行了一系列的組合促銷活動(dòng)。取得了較好的銷售業(yè)績。

湖北的一家啤酒廠在進(jìn)行市場推廣時(shí)，獨(dú)具創(chuàng)意的將當(dāng)?shù)亓餍性诿耖g的喜聞樂見的娛樂形式"斗地主"與產(chǎn)品結(jié)合起來，宣傳口號(hào)"喝ΧΧ啤酒、一起斗地主"，產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期后又適時(shí)推出了"喝ΧΧ啤酒、不想斗地主"的宣傳口號(hào)，市場終端的各飯店、酒店、零售店、超市、社區(qū)都以各種形式類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動(dòng)，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者逐漸開始青睞這種啤酒。由此，企業(yè)贏得了市場并創(chuàng)下了良好的銷售業(yè)績。

開發(fā)新品，眾口能調(diào)

啤酒市場群雄并起，各種品牌的啤酒充滿了商店的陳列柜，消費(fèi)者擁有了越來越大的選擇空間。但是，很多企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，口味的選擇空間太小，雖然其品牌知名度很大，但是口味問題大大地制約了消費(fèi)者的購買決策，導(dǎo)致銷量不佳。例如名滿天下、口味醇厚的青島啤酒在南方沿海市場只能作為陪襯角色。目前燕京啤酒等企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出了醇厚型、清爽型、甜味啤等多個(gè)品種，由于適合了各口味習(xí)慣的消費(fèi)者的口感，產(chǎn)品非常熱銷。

海清啤酒們應(yīng)注重地域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的口味細(xì)分，開發(fā)多樣化口味的產(chǎn)品，以開發(fā)潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷售覆蓋面。并可采用"C市人最懂咱們自己愛喝什么"為創(chuàng)意思路，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)海清啤酒的地域特色和地域情結(jié)，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。

乘虛而入、收復(fù)失地

金杯公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，初戰(zhàn)告捷后其銷售團(tuán)隊(duì)滋生驕傲輕敵的浮躁情緒，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售管理系統(tǒng)混亂，整個(gè)終端市場一片混亂，定會(huì)引發(fā)很多終端零售商的不滿和抱怨。

海清啤酒們應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)開始收復(fù)失地。海清啤酒除了通過分銷渠道網(wǎng)絡(luò)正常走貨之外，重點(diǎn)派遣市場滲透小分隊(duì)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一服務(wù)用語、對(duì)各目標(biāo)終端售點(diǎn)進(jìn)行拜訪、布貨，拜訪程序如下：

1.滲透隊(duì)員來到零售點(diǎn)（包括小商店、超市、飯店）門口，首先在門口或店內(nèi)張貼海清啤酒招貼畫，在店內(nèi)顯眼位置擺放海清啤酒的裝飾性禮品。

2.向店主推介銷售海清啤酒的好處（從品種、口味、廣告支持、結(jié)算方式、利潤空間等方面介紹）。鼓勵(lì)店主銷售海清啤酒產(chǎn)品，促成店主進(jìn)貨。

3.針對(duì)競品金杯啤酒的終端陳列設(shè)計(jì)新的陳列方，向店主提出陳列建議或幫助其進(jìn)行有效的終端陳列。在超市和其他類中型或以上規(guī)模的賣場內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品堆頭，設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告（POP），以吸引顧客的眼球。

4.在啤酒銷售的旺季4、5、6月的每個(gè)周末選擇人流量較大的終端賣場進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，顧客購買一定數(shù)量的海清啤酒后可憑購物小票到促銷臺(tái)參加抽獎(jiǎng)，刺激顧客的購買欲望。

全方位管理

前車之鑒，后事之師，海清啤酒在整合終端市場資源，實(shí)行銷售策略時(shí)，同樣不要忘記加強(qiáng)對(duì)自身銷售隊(duì)伍的調(diào)控與管理，建立和完善包括品質(zhì)控制、物流配送、倉儲(chǔ)管理、銷售人員培訓(xùn)、促銷隊(duì)伍管理、銷售體系流程規(guī)范化、信息系統(tǒng)等多要素的實(shí)操指引和相關(guān)規(guī)章制度，保持企業(yè)營銷前臺(tái)和后臺(tái)之間的相互協(xié)調(diào)運(yùn)作。

中國啤酒市場剛剛進(jìn)入新一輪的整合期，雖然幾大巨頭已經(jīng)開始了并購，實(shí)力逐漸壯大。除了青島、燕京、華潤、珠江、哈啤這些強(qiáng)勢(shì)品牌各不相讓、分庭抗禮之外，在全國的各區(qū)域還有大約近40個(gè)品牌擁有自己的一塊市場。整個(gè)國內(nèi)啤酒市場無壟斷品牌，只有強(qiáng)勢(shì)品牌，市場競爭非常充分，是一個(gè)典型的完全競爭市場。如海清啤酒一樣的地域品牌應(yīng)充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，依托地域文化，制造和尋找差異化的營銷策略，打造企業(yè)自身的核心競爭能力，在啤酒業(yè)激烈的市場競爭中獲得自己的一席之地。