培育名牌研究論文

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[摘要]市場上的名牌產品備受消費者信賴，市場占有份額保持著強勁的增長勢頭。對于企業之間的競爭，競爭的焦點最終都集中于品牌的競爭。為此，確立名牌戰略成為企業參與市場競爭的重要手段。本文分析了名牌產品的特征、優勢，并對培育國產名牌提出了相應對策。

[關鍵詞]市場競爭名牌戰略

據聯合國工業計劃署的統計，占全球品牌不足3%的名牌產品，卻占了全球市場的40%，全球銷售額的50%。商品的市場份額正向名優品牌集中，未來市場競爭名牌占核心地位的局面十分明顯。統計資料顯示，全世界最有價值的364個品牌中，其平均市場銷售規模為34.39億美元，增長幅度達30.37%，可見世界名牌的市場優勢非常明顯，在市場中常常處于壟斷地位。

一、名牌的特征及其優勢

名牌涉及產品的名稱、聲譽、性能、價位及歷史文化等屬性，是消費者對其認知與感受的總和。盡管世界范圍內名牌各具特色，但是它們都具有普遍的特征:(1)從內容上看，名牌產品都經過一定的歷史時期形成的，名牌中孕育了一定的歷史、文化內涵。(2)從形式上看，名牌突出個性表現。名牌是廠商及其產品和服務為了區別于其競爭者的產品和服務的一個特定的名稱、符號、設計。(3)對廠商來說，名牌是自己提供并為消費者所接受的特定商品和服務的概括性、抽象性表達，是廠商實力的象征。(4)具有較強的競爭力和穩定的市場占有率，名牌產品一般都具有市場占有率高、質量好、創利能力較強和持續不斷的技術創新的特點。(5)消費者對其具有較高的信賴度和滿意度。

隨著市場競爭全球化的加劇，知名品牌的國際競爭也越演越烈，呈現出以下一些特征：首先名牌在國際市場中占核心地位，并保持高速度、高利潤的態勢向前發展。2005年世界有價值的名牌收入增幅約45%，銷售收入非常可觀。其次，名牌產品呈現出壟斷局面，由于名牌產品所具有的豐厚的內涵和良好的聲譽，使一般產品在短期內難與其競爭。最后，從國際名牌的發展過程看，已進入名牌經營時代。以名牌為主的無形資產經營帶來的高利潤，使名牌商標身價倍增。

二、企業培育名牌的戰略措施

1.強化培育名牌意識，堅定樹立名牌戰略

強化培育名牌意識非常重要，沒有正確的名牌意識就不可能創出名牌產品。企業每一個職工都要有名牌意識，要在生產中努力創名牌，在市場上奮力爭名牌，在消費者和用戶心目中樹名牌。要確立質量是企業生命、技術進步是企業立足之本的意識，切實把高效益建立在高技術、高質量基礎上。制定名牌戰略要進一步明確企業遠景，發展方向，健全組織機構和規章制度，然后制定出有效的戰略措施和戰略步驟等。要瞄準國內外先進名牌產品，找差距、訂措施，要結合企業自身資源狀況，認真研究和論證，明確主攻方向。要通過制度創新和技術創新，提高產品的科技含量和附加值，生產出適銷對路的名牌產品，并努力將名牌產品推向世界，培育和增強企業的核心競爭力。

2.完善領導和管理制度，健全培育名牌的組織和領導體系

要建立企業發展戰略研究小組或領導小組，跟蹤行業的最新動向，研究本企業名牌戰略的總體思路、具體方案、實施步驟等。通過組織專家、企業家的論證，使之具有較強應用性和可操作性。加強質量工作、實施名牌戰略的主體是企業，廠長、經理是企業產品質量和實施名牌戰略的第一責任者。廠長、經理認真負責地組織制定并頒布企業質量方針、目標和名牌戰略實施計劃。建立健全由廠長、經理直接領導的質量管理機構和質量保證體系并使其有效運行，建立質量辦公例會制度，建立健全全面質量管理制度等。

3.積極推進企業技術進步，努力發展高新技術產業

以高新技術改造傳統行業，加大技術改造力度，增加對名牌產品的科技投入，提高產品的科技含量。從技術選擇、技術激勵、技術創新三方面著手，創造技術優勢，不斷開發名牌產品。要通過強化技術創新，增強自主科研開發能力，以強勁的技術優勢，加快產品的升級換代。企業應把技術開發、技術引進、技術改造工作與創名牌戰略緊密結合起來，把采用新設計、新技術、新工藝、新材料與創名牌戰略緊密結合起來。

4.提高產品檔次，提高名牌產品附加值

名牌的生命在于質量。沒有質量就沒有名牌，也就失去了在市場上的競爭力。名牌產品與一般產品的區別關鍵在于質量，這種質量差別既表現在產品內在質量上，也表現在包裝、宣傳、售后服務等方面。享譽世界的名牌都會持續不斷地進行產品質量改進。因此,創建名牌要求嚴格把好產品的設計、開發、采購、生產制造和銷售等關鍵環節，持續不斷的進行質量改進，不斷地推出高質量的產品。加強從原材料購進到生產出成品各個環節的質量監控,盡量把殘次品減少到最低限度。要有嚴格的產品質量驗收制度，嚴把名牌產品的出口關，質量不合格的產品堅決不出廠。同時，要加強用戶服務工作，做好售前、售中、售后服務，保證向用戶提供一流服務，提高客戶滿意度和企業的美譽度。實施名牌戰略必須深化全面質量管理，建立并完善以總經理為領導、質量管理部門為龍頭、企業各部門都承擔一定質量監控職能的管理網絡。積極采用國際標準，建立健全完整的科學的質量保證體系。通過實施質量教育、質量責任制、質量成本管理、質量審核、工序質量管理及售后質量信息反饋,確保名牌產品質量的穩定提高。5.加強營銷策劃，提高名牌的影響力

要注重創造品牌影響力，提高品牌內在價值。創造名牌的目的無非是要吸引顧客的注意力，提高顧客的滿意度。增加品牌注意力的途徑主要有兩條：一是通過完善營銷網絡，提高服務水平，樹立良好的市場形象，使客戶成為品牌的義務宣傳者。完善的營銷服務網絡是實現名牌產品經濟效益和社會效益的關鍵，也是占領和擴大市場,贏得用戶的必由之路。不少生產名牌產品的企業廣泛地在全國各地建立營銷服務網絡，搜集信息、改進產品、加強服務,提高了品牌的注意力。二是通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創造品牌注意力,使品牌價值信號溝通舒暢。通過有效的營銷策劃，加強市場研究、把握市場趨勢，大力加強名牌產品的廣告宣傳，將品牌的價值信息有效地向市場傳遞。

6.增強名牌的保護意識，提升名牌價值

我國已先后出臺了《專利法》、《產品質量法》、《商標法》、《反不正當競爭法》等法規，應充分利用現有的法律，依法保護自己的權益。要為產品選好品牌，在這個基礎上通過國家商標局注冊，選定的商標。企業要利用各種手段保護名牌產品，要高度重視商標的注冊，大多數出口企業對名牌產品的商標要全部注冊，有的要到國外注冊。宣傳部門要開展有聲勢、有影響的名牌產品的統一宣傳活動，提高名牌產品的知名度，擴大市場占有率。同時，要切實保護名牌產品和企業的合法權益，嚴厲打擊假冒名牌產品的侵權行為，加大實施“打假保名牌”力度，形成名牌產品健康成長的良好環境。

總之，名牌是一個企業活力與創造力的象征，更是實力的表現。目前，國內外市場上名牌產品在同類產品中表現出強勁的競爭力和發展空間。因此，建立名牌戰略對一個企業的發展至關重要。

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