商業企業創新營銷途徑分析論文

導語：商業企業創新營銷途徑分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關鍵詞]商業企業創新營銷途徑

[論文摘要]營銷創新對于一個企業有著至關重要的作用，尤其在今天同質化日益激烈的市場競爭之中，缺乏創新的企業就失去了發展的動力。本文通過論述營銷創新的內涵與重要性，結合煙草商業企業實際情況，提出了目前商業企業創新營銷的途徑。

隨著世界經濟一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿易組織（WTO），世界煙草業的格局和走向將深刻影響長期以來脫離真正市場經濟礪練而保守封閉的中國煙草產業，跨國公司在中國實施國際化經營戰略必將給中國煙草行業帶來巨大的沖擊和挑戰。做為市場營銷主體的煙草商業企業，要逐步適應市場，提高煙草核心競爭力，營銷創新是關鍵，因此認真探索和研究中國煙草行業在新形勢下市場營銷的創新途徑，是具有非常重要的現實意義和長遠的戰略意義。

一、營銷創新的內涵和重要性

1.營銷創新的內涵

所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行貫例，同時能被企業所接受，那么這種營銷創新即是成功的。

2.商業企業營銷創新的重要性

(1)構建“大市場、大企業、大品牌”的目標與任務決定了營銷創新的重要性。在國家局提出的“大市場、大企業、大品牌”目標與任務的指導下，截至2006年年底，煙草工業公司從2000年的180多家精簡到30多家，卷煙品牌從1000多個整合到100個左右，但從目前市場卷煙品牌規格數目來看，同檔次同規格的產品依然較多，消費者對卷煙產品的挑選余地仍然很大，能與國際卷煙品牌抗衡、具有絕對競爭優勢的大品牌、強品牌尚未形成。這就需要商業企業加強品牌營銷的創新工作，在原有細分目標市場、引導卷煙消費、宣傳促銷等營銷方式的基礎上，引入營銷創新元素，培育具有較強核心競爭力的卷煙大品牌。

(2)掌控銷售渠道決定了營銷創新的重要性。從國內國際煙草業的發展要求和市場形勢分析，無論是立足于當前還是立足于長遠，卷煙銷售渠道都是中國煙草保持核心競爭優勢所在。零售客戶做為卷煙銷售終端，其地位和作用都非常重要。商業企業要樹立“客戶至上，服務為本”的服務理念，改進服務流程，搞好服務營銷創新的整體策劃，積極為客戶做好服務，讓其有利可圖，有錢可賺，以此增進批零友誼，加深理解，充分提高他們對中國煙草的滿意度、忠誠度和依賴度。

二、營銷創新的四大要素

美國管理大師熊彼特曾提出企業創新的五個有形要素，而營銷創新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是無形要素的創新都需要一種思想或力量上的支撐。從目前商業企業營銷實踐來看，雖然在借鑒優秀企業營銷經驗的基礎上，結合行業特點提出了服務營銷和工商協同營銷等新理念，但在執行過程中，仍然受到了傳統營銷模式的束縛。煙草商業企業要適應國際化競爭、適應市場經濟的發展，必須改變營銷方式上墨守陳規、固步自封的思想和行為，在營銷創新過程中切實把握好觀念、思維、精神、制度四要素，才能有效發揮營銷創新的作用。

1.樹立正確的創新觀念

所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。不破則不立，在市場競爭日益激烈的今天，創新已成為現代社會發展的趨勢，已成為現代企業可持續發展的源動力。隨著煙草行業改革逐步走向深化，商業企業逐漸意識到創新對于行業發展的價值和意義，身踐力行，在全國煙草行業開展了以“自主創新，支撐發展”為主題的“創新年”活動。然而觀念創新是一切創新的先導，只有正確的創新觀念指揮支配著創新形成的全過程，商業企業的營銷創新才不會流于空泛，夭折于市場競爭中。

對于具有壟斷獨特性質的商業企業來說，要樹立正確的創新觀念，首先要破除“小成即滿”、“小富即安”的思想，要徹底摒棄與市場經濟發展不相適應的保守落后的觀念和陳舊僵化的思維模式，在學習國際先進營銷模式的基礎上，總結、提升煙草營銷的實踐經驗，促使商業企業站在增強中國煙草整體競爭實力、促進行業長遠發展的戰略高度和面對國內、國際兩個層面的高度來思考煙草營銷發展的方向，制定適應中國煙草市場的營銷發展戰略。

2.培養正確的營銷思維

企業要做好營銷活動就必須使營銷人員具備正確的營銷思維。思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯系間接的、概括的反映。營銷思維的培養就是要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態。客戶經理做為商業企業市場營銷的“神經末梢”，一是要熟練掌握營銷的理論知識，嚴格區分營銷工作與推銷工作、營銷觀念與銷售觀念的本質差異；二是要明確客戶經理的崗位職能，要從過去以銷售為中心的訪銷員逐漸轉變為以客戶為中心的客戶經理，客戶的喜好、需求、滿意應作為客戶經理營銷工作的出發點和落腳點；三是要做營銷工作中的細心人，要善于觀察市場上的卷煙走勢、觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創新的切入點。

3.具備堅韌不撥的精神

面對復雜多變的營銷環境，營銷創新的風險無時不在。營銷創新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執行，這樣就打擊了營銷創新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不撥的精神做支撐，才能確保創新的大廈不倒。當然營銷創新不一定成功，但是堅韌不撥卻是營銷創新所必須具備的精神。

4.制定縝密的營銷制度

只有使營銷創新制度化，才能使創新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調動營銷人員創新的積極性和主動性，促使企業在復雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活動，適應變化。

三、商業企業營銷創新的途徑

1.樹立知識營銷觀念

知識營銷是指在企業的營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。知識營銷觀念是與知識經濟相適應的一種新營銷觀念，它高度重視知識、信息和智力，主張憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中取勝。煙草行業所強調賦予營銷以更高的知識含量，更注重的是與零售客戶和消費者建立起一種和諧融洽的關系，使營銷過程更加知識化。因此，商業企業應樹立長遠的發展眼光，通過改革改制、自主創新，不斷適應市場變化，徹底擺脫計劃經濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業發展提供強有力的經濟保障。

2.建立健全營銷創新組織與營銷創新機制

隨著煙草行業的改革不斷深入，商業企業已經開始意識到創新的重要性。由于多方面原因，還沒有實現有效創新，其中一個關鍵因素就是沒有建立高效的創新組織。商業企業應結合自身特點，根據營銷創新發展戰略，以實現創新的穩定發展為目標，對營銷創新組織結構進行總體的規劃，為整個營銷創新工作提供組織保障。筆者認為商業企業應在確立創新方向并準確把握營銷創新戰略的基礎上，借鑒采用“金字塔”型的創新組織結構，包括設立決策管理層面上的綜合機構；成立不同專業的專家委員會，從社會吸納資深專家擔任委員；按照企業適應市場經濟和企業可持續發展的需要設立相應的分中心和課題組，比如在營銷中心下設營銷策劃決策組、市場信息研究小組、營銷創新課題組等。

在建立創新組織機構的基礎上，要進一步完善創新機制，確保創新組織的有

效運轉。一是要建立營銷創新效益控制機制。創新項目的開展離不開項目資金作保障，一方面商業企業應根據自身經濟實力，參考國內外同行業的投入水平，確定自己的創新費用投入；另一方面通過建立完善營銷創新的效益控制機制，加強創新資金的管理，保持營銷創新成本的合理性、資源利用的合理性和營銷組織的合理性。二是要建立科學的營銷創新管理機制。要制定各項基本制度，落實各部門的職能；要同步改革現行的人事、用工及分配制度，形成“全員營銷，人人參與”的氛圍；要制定創新管理程序，使創新工作走上規范、有序的軌道。三是要建立健全與營銷創新配套的風險控制機制。針對營銷創新組織機構、人事用工、管理模式等方面的變化，應制定更為嚴密的營銷創新管理辦法及各個業務環節的管理制度和內控制度，防范和化解營銷創新可能帶來的潛在風險。

3.營銷人員管理制度創新

所謂制度創新，也就是用一種效率和效益更高的制度代替舊的制度。制度創新是企業發展的基礎，是企業各種創新的前提，沒有一個不斷創新的企業制度，企業的其他創新不會有效也不會持久，特別是在當今煙草行業買方市場時期及知識經濟即將到來的時代，商業企業在經歷了“生產管理型”向“經營管理型”的轉變后，必須適時轉向“創新管理型”，而這其中尤其是要對營銷人員進行管理創新。因為只有擁有符合要求的高素質營銷人才，才能保證企業市場營銷的成功。然而當前商業企業的營銷人員要么素質不高，不適應現代經濟形勢的營銷工作；要么就是傳統體制遺留下來的薪酬體制和用人機制的激勵作用很低。這一切都是導致商業企業市場營銷不盡人意的主要原因之一，從而使營銷人員成為企業發展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。

商業企業必須改革現有的用人機制和薪酬分配機制。既要建立人才進得來、留得住的激勵機制，也要建立相應的淘汰機制。商業企業必須樹立使用與培養相結合的長期發展思想，培養選拔優秀的煙草營銷人員。在今天這個正告別短缺步入過剩、告別資源經濟面臨知識經濟的時代，營銷人員的知識更新和補充是不可忽視的。雖然商業企業一直提倡建立“學習型企業”并堅持定期組織學習培訓，然而學習的效果并未達到預期目標，關鍵在于理論與實踐相結合的問題、能否將知識學以致用的問題。在目前煙草行業改革過程中，商業企業要走出營銷困境，就必須加強營銷人員的學習培訓，并注重知識和能力的轉化。建議一是要加大人才引進力度，重點引進一批管理型、經營型人才，為企業注入新鮮血液。二是要讓優秀人才優先享受公司的再教育、培訓以及深造、考察的機會。并根據發展需要，開展外聘專家、自辦講座等多種形式的培訓工作。三是鼓勵營銷人員在實際營銷過程中總結創新營銷方式，并對學術帶頭人和業績突出的人才給予相當的獎勵，并在工資、職稱晉升和干部選拔方面優先考慮。

4.明確營銷創新目標

營銷創新要有明確的目標，而營銷創新目標建立在商業企業對卷煙市場全面調研、分析的基礎之上。因此，要確保營銷創新活動的有效開展，使營銷創新工作真正推動卷煙經營和市場管理工作的開展，商業企業應結合自身的發展戰略，以提高核心競爭力、獲取長期競爭優勢為目標，對目前中國煙草所處的市場環境、自身的優勢和劣勢進行全面診斷，找出企業面對不斷變化的競爭環境，需要進行完善的重點環節，從而確定營銷創新的目標。筆者結合煙草行業目前的營銷態勢，認為商業企業應該從以下幾個方面確定營銷創新目標：一是加強企業基礎管理與創新制度建設，提高管理綜合效率；二是加強品牌培育，提高名優品牌集中度；三是加強服務營銷工作，提高零售客戶的滿意度、忠誠度和依賴度。

5.建立營銷創新評價體系

創新評價體系是創新行為的指揮棒，對營銷創新的發展起著導向性的作用。商業企業應建立起能充分體現營銷人員創新素質和能力的評估內容、方法和標準，形成能客觀準確地評估營銷人員創新能力的評價體系。借助營銷創新評價體系，對企業的營銷創新活動能否有效開展、創新目標能否實現做出全面的、準確的結論，以利于發現不足，總結經驗，不斷推動企業的營銷創新活動。創新評價包括兩個方面，一是對創新體系的有效性和適宜性評價，主要對創新目標、創新組織、創新制度、創新對企業的整體影響等進行定量和定性的評價；二是對營銷創新項目的評價，要根據不同的項目，確定不同的評價指標，進行以定量為主的評價。

參考文獻：

[1]支曉曄顧力剛：《國有燃氣企業創新的途徑和原則》

[2]劉文新:《企業營銷的四大創新法則》

[3]趙弘等:《知識經濟呼喚中國》

[4]張玉敏:《試論煤炭企業創新營銷策略的途徑》