化工產品整體營銷方針思索

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營銷管理是指為實現與目標市場的預期交換關系所從事的一系列活動。新產品開發是企業所進行的創造和發展新產品的活動。傳統的市場營銷觀念認為消費者需要什么產品，企業就應當生產并銷售什么產品。組織目標的關鍵在于確定目標市場的需求，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需求。從傳統營銷模式下新產品開發實際運行效果看，新品開發并沒有給企業帶來預期的利潤增長，相反卻消耗了企業的大量資源。缺乏整體的新產品開發戰略，各部門的丁作之間都是按孤立的順序執行，部門之間信息溝通}I現滯后，開發、生產、銷售脫節，由此導致產品生命力的短暫或缺乏競爭力或效益平平。市場瞬息萬變，企業要想在競爭中立于不敗之地，確保新產品的開發效率，管理者必須對傳統的企業運行模式進行創新、發展和再創新。

有效的市場營銷所遵循的關鍵原則并沒有發生變化，發生變化的是這些原則發揮作用的環境和方式，以及運用這些原則進行變革的組織模式。正當我們還在通過傳統的組織模式實現客戶的價值時，只有整體營銷模式才能為我們提供更為有效的框架結構。要進一步實現股東的價值，企業就必須徹底改造自身，從整體上對企業的資源進行合理的配置。整體營銷是達到這一目的的重要手段。所謂“整體營銷”，指的是企業應確保從整體上對組織內部的資源進行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競爭對手。企業能夠成功，往往是由于企業各個部門的每位員丁，從銷售單位，到生產、研發、技術、人力資源、財務、計劃、運輸、質量等各部門，都懷有一個共同的目標：贏得客戶并維系客戶。

這就是整體營銷的核心理念。整體營銷從整體上對組織內部的資源進行合理配制，打破部門界限，以戰略營銷為基礎，管理過程，規劃并管理流程，強調系統，整合不同利益部門的關注點，建立面向客戶的、高效的新產品開發體系。戰略營銷是整體營銷的基礎。戰略營銷包括5項基本任務，有4點基本原則。體制和模式是整體營銷的基本要求。整體營銷反映了對企業中影響客戶價值的各項資源進行整體配置的必要性。這一模式簡單有效，但是實施起來卻困難重重，不斷變化的市場環境會造成客戶需求的改變和競爭的激烈化。企業只有通過整體上配置各項資產來維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競爭優勢的原動力。整體營銷要求傳統的職能部門之間能夠實現高度協作。

存傘球經濟一體化的大背景下，特別是隨著國內經濟的飛速發展，以乙烯為龍頭的石化行業呈多方競爭的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發展，給化T企業生產經營提出諸多挑戰。營銷模式對企業的發展、產品開發和經營效益高低至關重要。獨山子石化公司是目前國內11家百萬噸乙烯規模企業之一，可生產包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個大類600多種產品，涉及下游農用地膜、紡織、汽車、醫用材料、汽車輪胎、道路和包裝行業。乙烯產能占據中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業規模擴張初步完成，而中石化等競爭對手市場優勢明顯，產品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級規模企業相適應的管理模式和產品開發體系，消除地緣劣勢，在未來激烈的市場競爭中占據領先地位，是當前我們研究的重要課題。

近年來，中國石油順應國際、國內形勢變化，推行國際先進的管理模式，下屬企業管理體制不斷調整。由于實施專業化分工管理，生產與銷售及科研徹底分離，新產品開發作出現流程不暢、產品開發停滯不前的現象，具體表現在：生產與銷售的策略不一致，產銷矛盾突出，生產時機滯后，產品落后，缺乏先進性。營銷薄弱，缺乏統一的策略。服務不力，產品銷售出去，缺乏必要的專業技術服務，信息反饋渠道長，缺乏持續改進的數據依據，造成產品在市場中的反映說法不一。整體營銷應強調打破職能和部門界限，統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主題的整合性，最大限度地發揮營銷的效能，實現企業、股東和顧客的價值最大化。這符合中油新的管理體制下的營銷管理和產品開發，可以幫助企業去應對市場競爭，獲取優勢，長足發展。

按照整體營銷理論的基本框架和原則，獨山子石化公司新產品開發的運行模式實施如下：確定總體目標、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產、科研方向和銷售組織統一的發展戰略。建立跨地區、跨部門的管理流程。按照整體營銷運行的基本要求及關鍵原則，成立了煉化公司總部、地區公司、蘭州和大慶研究院、五大銷售公司組成的化工新產品產、研、銷聯合協調組，產研銷一體化運作。按照“差別化”戰略的總體要求，研究市場發展趨勢，充分調研分析西北、西南、華東以及中亞市場需求，選擇目標市場，分析市場機會，制定發展規劃。

確立了符合生產與市場發展的新產品開發計劃。定期開展聯合市場調研，尋找市場機會。定期組織化工新產品開發專題會，明確化工產品市場定位和研發方向，按照生產技術的特點、市場的變化、產品的品質和效益情況，挑選市場和客戶。通過建立完整的新產品競爭力評價體系，每半年和年終對當年及下年度計劃生產的產品進行競爭力排序。制定系統的營銷方案和計劃，從效益發對市場進行了全面規劃，以疆內、西北和西南作為產品主推市場，華北、華東、華南為輔助市場。資源通過統一配置，分區域銷售。考慮產品產量較大的情況，客戶主要選定各目標市場上大型終端廠家。管理過程和流程。根據作流程，獨山子石化公司分別制定相關制度文件，從而明確了內部營銷管理標準化的工作流程和協作辦法。

研究市場主流趨勢，采取應對策略，設計營銷方案實現差異化優勢。針對公司聚乙烯鉻系技術領先性，采用“領先”和“系列化”策略，開發生產PE63級排水管和100級燃氣管材、大小中系列專用料產品；針對聚丙烯和合成橡膠裝置技術改造后的生產和技術優勢，采用“模仿”和“系列化”策略開發高低熔指嵌段共聚產品、BOPP和CPP產品，以及星型、線型SBS產品，主攻內島端市場。采取合理的分銷渠道和價格策略。根據市場需求的特點，生產單位和銷售單位充分溝通，不同的產品確定不同的目標市場和分銷渠道定期溝通，消除部門隔閡。適時修訂戰略和規劃，加大科研投入，以解決生產難題為突破口，實現科研與生產快速銜接。發揮技術服務在試生產、批量生產環節中的作用，把它作為企業與用戶無縫對接的強力紐帶。每季度召開產銷研三方參加的協調會，定期的市場調研和技術服務也有助于了解整體營銷模式運行的過程情況。通過上述措施監督并控制整個流程的運行，按照預期的目標運轉。同時合理運用考核杠桿，根據銷量、銷價和增效情況，嚴格兌現既定的獎勵方案，調動各小組成員的工作主動性和積極性。

通過整體營銷模式的運行，公司化工新產品開發研產銷一體化高效運行，強化過程管理，實現資源整合，形成了簡潔、高效的管理流程。企業核心競爭力明顯提升，公司樹脂開發成效顯著形成了PE63、80和100級管材料、大中空專用料、高抗沖聚丙烯、流延膜專用料、BOPP、SBS、熔聚丁苯橡膠等特色產品，填補了中油市場空白。創利顯著，2009年創利5．1億元。在股份公司11家化：[企業中，獨山子的線性、高密度和聚丙烯產品盈利排名分列第1、3、1名。2010年L半年，專用料比例85％，新產品產量33．7萬噸，增加效益近3億元。產品開發周期縮短，由以前的3年縮短到兩年，杜絕了無效開發。PE80級管材專用料HD3902EX和大中空專用料HD5420分別通過了國家級機構認證，獲得了產品進入國內高端市場的通行證。目前，PEIO0管材正在開展燃氣管用歐洲認證。

同時培養了一批熟悉生產、掌握市場的復合型營銷人才，科研成果著。獨山子石化公司在新產品開發T作中推行整體營銷模式，有效提高企業自身的經營業績和競爭力等方面取得_『一定實效。這些實例充分說明石化企業通過有效運用和實踐整體營銷模式，能夠不斷適應外部環境變化和管理體制變化。另外，調動內部有效資源，充分發揮內部優勢，開發適銷對路的高附加值產品，培育企業的競爭優勢，提升自身的盈利和持續發展能力，可以為中國石油整體的營銷管理T作提供有益的探索和思路。整體營銷是科學的管理理念，未來，其應用空問會越來越大。