在相關律法的視角下談我國品牌經營

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商標是社會經濟生活的產物，它的功能為識別商品或服務來源的標志。在交易頻繁、經濟發達的現代社會，標示信譽、彰顯身份成了商標新的經濟、社會功能，因此，不同的商標所體現的經濟價值和社會影響力是存在著顯著的差異。尤其是在我國品牌戰略大行其道的今天，擁有名牌商標對于企業的生存與競爭來說顯得至關重要?！爸袊啤本褪潜姸嗌虡酥小懊曪@赫”的一個，它在中國具有極高的公信力和影響力。對于普通的消費者來說它是高品質與高知名度的標志，對于商品生產企業來說它是高銷量與高利潤的象征。于是企業紛紛以爭創“中國名牌”為榮。然而，就在“中國名牌”的評選如火如荼的進行時，一些質疑聲卻不斷的響起，該評選制度存在的缺陷與紕漏也日益顯現。尤其是自2008年9月發生震驚國內外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中國名牌”和肇事企業一起成了眾矢之的?！爸袊啤钡臋嗤允艿搅舜蟊姷目絾?，獲得名牌稱號的產品受到了民眾的質疑。企業到底應當如何實施品牌戰略？“中國名牌”到底如何經營好？這些問題都是這場食品安全事件過后給我們留下的思考。為此，我們有必要先對“中國名牌”的來龍去脈做一個全面的梳理與分析，再在這基礎之上找到企業品牌經營的有效之路。

一、中國名牌的產生及其經營的意義

“中國名牌”產生的法律依據是由中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局于2001年12月29日施行《中國名牌產品管理辦法》。根據該《辦法》，凡實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品即可申請參加中國名牌產品評價，通過國家質檢總局授權的中國名牌戰略推進委員會（簡稱推進委員會）統一組織實施中國名牌產品的評價工作的產品，即可獲得中國名牌的稱號。簡而言之，“中國名牌”是一個由國家質檢總局這種行政機關對產品進行評比后授予商品生產行業中佼佼者的一種榮譽稱號。

在黨的十六屆五中全會關于“盡快形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”的精神指導下、十屆全國人大四次會議《政府工作報告》提出的“大力實施品牌戰略，鼓勵開發具有自主知識產權的知名品牌”的要求下，我國開始積極實施品牌戰略。雖然中國名牌產品評價工作在中國名牌培育工程中僅占一小部分，但卻發揮了重要的作用。其積極意義在于：通過規范運作的全國性中介機構和行業組織，在各地已經推出的地方名牌產品的基礎上，按照統一的評價指標，從嚴要求，評選出一批對國民經濟發展影響大、對相對行業帶動性強、有競爭力的中國名牌產品，以此支持名牌產品生產企業的發展，提高競爭力；推動社會資金和生產要素向名牌產品生產企業流動，實現社會資源的優化配置和經濟結構的調整；發揮名牌產品生產企業的示范作用，把實施名牌戰略作為推動我國產品質量水平提高的重要手段。

二、對中國名牌經營現狀的若干思考

盡管中國名牌設立的初衷良好，在近年來的發展中也卓有成效，然而批評與質疑的聲音卻從未停止過?？偟膩碚f有以下幾種觀點：

首先，對于中國名牌評選的合法性的質疑。按照中國政法大學張樹義教授的觀點，中國名牌是一種準行政許可。而根據我國《行政許可法》明確規定：只有法律、行政法規、地方性法規才有權力設定行政許可。作為名牌產品產生依據的《中國名牌產品管理辦法》從法律位階來看，屬于是部門規章，它的效率低于《行政許可法》，因此其理所當然的不能夠設立行政許可。

其次，對《中國名牌產品管理辦法》法律效力的質疑。《中國名牌產品管理辦法》由中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局頒布與實施，屬于部門規章。而中國名牌按照商標類別劃分，應屬于一種證明商標，理所應當符合國家工商行政管理總局的《體商標、證明商標注冊和管理辦法》的規定，該《辦法》也屬于部門規章。這兩款規定從法律效力上看處在同一效力階位上，效力不分伯仲，一旦二者的內容出現矛盾之處，難以判斷與取舍。如《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第18條明確規定：“當事人提供的商品或服務符合該證明商標使用管理規則規定條件的，注冊人不得拒絕其使用?！币簿褪钦f凡是符合條件的都有權獲得證明商標。然而根據《中國名牌產品管理辦法》的規定：“中國名牌必須通過申請或者推薦，經過評選后方可獲得該榮譽稱號?！币簿褪钦f不是所有符合標準的產品都可以入選，中國名牌的評選屬于“僧多粥少”情形。如此以來，兩個《辦法》規定之間存在的分歧，孰對孰錯、舍誰取誰一時難以抉擇。

再次，《名牌產品管理辦法》的內容涉嫌行政不作為和權利尋租。根據《名牌產品管理辦法》第24條規定：“獲得國家質檢總局授予的“中國名牌產品”稱號、中國名牌產品證書及獎牌，該證書的有效期為三年，產品在有效期內，免于各級政府部門的質量監督檢查。”該條的意思就是：在有效期內，各級政府部門不得對中國名牌產品進行質量監督檢查。然而，《產品質量法》第6條要求，國務院產品質量監督部門負責全國產品質量監督管理工作?？h級以上地方人民政府管理產品質量監督工作的部門負責本行政區域內的產品質量監督管理工作。很顯然，該規定是質檢部門對產品質量享有監督管理職權的法律依據。如果無法定理由，質檢部門不去行使或者行使不到位，就是不盡職、不作為，按照權力與責任共存的法律精神，就要承擔不利的法律后果。根據法律優先原則，凡是上一位階的法律規范已經對某一事項有了規定，下一位階的法律規范不得與之相抵觸。《名牌產品管理辦法》作為《產品質量法》下位法，顯然已經與上位法相抵觸。產品的免檢就意味著政府監督的缺失。同時，盡管中國名牌產品推選不收費，相關行政部門壟斷了中國名牌產品的推選權力，受利益的驅動，這些機構有可能在活動中尋租；而當前名牌產品推選會在一定程度上提高產品及企業的知名度，為了獲取更大的利益，許多不符合申報條件，或多個同樣符合申報條件的企業會不遺余力、樂此不疲地去向推選機構攻關。這最終都將破壞“名牌”評選的公平性和公開性，并且容易導致腐敗行為的滋生。

最后，中國名牌享受特殊待遇涉嫌不正當競爭。按照《名牌產品管理辦法》的精神，被評價為中國名牌的產品，享有以下保護：（1）在有效期內可以免予各級政府職能部門各種形式的質量監督檢查；（2）在有效期內對符合出口免檢條件的依法予以優先免檢；（3）在有效期內，被自動列入“打擊假冒、保護名優”活動中重點保護名優產品的范圍。立法者設立這些免檢制度的初衷無非是為了以優厚的待遇獎勵創名牌的企業，推動企業實施名牌戰略，增強我國產品的市場競爭力。然而該措施帶來的弊端也是不容忽略的。一朝成為中國名牌的產品質量狀況并不一定是始終如一、一成不變的，實際上，受各種因素的影響，產品質量狀況會產生一定的變化。一些產品被評上中國名牌后就有可能會出現攙雜使假、質量下降的情況，這樣名牌產品名不副其實，最終損害消費者權益，同時對其他產品生產者而言，也是不正當競爭。說到這，就不得不提起發生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“國家免檢產品”、“中國名牌”產品。據國家質監總局公布的數據，僅2007年全國就有1302家企業的產品獲得“2007年度國家免檢產品”資格。這樣一來，企業一但拿到“免檢證書”，該企業的產品生產過程就處于失控狀態，三鹿奶粉問題就出于此。產品質量是關系到國計民生的大事，任何時候都不能掉以輕心。那些放松產品質量管理的企業毫無疑問要對發生的事故負責，但作為監管的行政機關更難辭其咎。因此對名牌產品質量的事中監督顯得尤為重要。另外，打擊假冒產品是法律規定的，不論這種產品本身是不是名優產品都應該一視同仁地受到法律的同等保護，而不應該受到比名優產品低等級的保護。

三、經營好中國名牌的建議

當前中國名牌產品淪落到如此尷尬的境地，政府有關部門和企業都有必要和責任進行反思。為促進我國品牌戰略健康持續的發展，恢復政府在這場食品安全風波中失去的公信力、消除消費者對中國名牌產品的產生的疑慮，政府和企業兩者都必須進行積極有效的調整和整頓。筆者認為，主要可以從以下幾方面入手：

首先，作為一個法治國家，必須樹立法律最高權威的地位。中國名牌之所以受到那么多口誅筆伐，很大程度上也是因為其“名不正”而致的“言不順”。因此，合理和完善相關的立法，重新確定相關法律的權威性和可執行性，形成有法可依、有法必依行政執法環境，對于發展中國名牌來說至關重要。廢除當前《名牌產品管理辦法》中與上位法抵觸的部分，刪改《管理辦法》中不合理的內容，尤其針對名牌產品給予的特殊保護措施重新進行考量，取消對獲得名牌稱號產品的“免檢”待遇，改變當前以政府信譽擔保產品質量的的評選模式，把名牌產品評選的話語權交給與商品發生最直接關系的消費者手中，讓市場優勝劣汰把“名牌”篩選出來。

其次，企業作為“中國名牌”的經營者，更應當有責任讓品牌在激烈的市場競爭中保鮮。品牌的本質是品質，而質量又是企業的生命線。在規范的市場經濟條件下，誰的產品質量好，誰就擁有用戶，占領市場，成為市場的強者。反之，則會無情地被市場淘汰。已經獲得了“中國名牌”的企業尤其應當名副其實、戒驕戒躁、認真經營品牌，不辜負名牌的稱號。那些躺在“中國名牌”金子招牌上睡覺，放松產品質量管理的企業毫無疑問會釀成大禍，其后果小則影響一個企業的存亡，大則損害的是整個行業的聲譽，而最為不能容忍的是侵害了廣大消費者的生命和財產權益。所以，經營品質是經營名牌的根本。

最后，作為經營名牌的知名企業應當恪守誠信、樹立正確的道德觀。沒有誠實守信的社會環境，就沒有安全的產品，就沒有企業的生存發展。企業要做大做強、久盛不衰，就必須誠實守信。誠實守信，不僅是做人的根本，也是企業生存發展之本。另外，企業不僅要合法經營，還必須結合道德經營。那些淪喪了職業道德、見利忘義的企業就是缺失了最起碼的道德良知的約束。企業不能為追求利潤而置百姓的生命健康與財產安危于不顧。這種行徑不僅會給行業造成重創，給社會誠信機制造成重創，更損壞了市場經濟秩序，挑戰了社會文明的底線。因此，打造良好企業形象、培育良好的企業文化、經營好名牌企業，首先都必須做到誠實守信、恪守道德。