電視節(jié)目品牌分析論文

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[摘要]面對(duì)電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文從電視節(jié)目已成為特殊的文化產(chǎn)品，電視已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代的角度，闡述了電視節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，認(rèn)為電視節(jié)目應(yīng)該通過(guò)準(zhǔn)確定位、培養(yǎng)品牌主持人、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌維護(hù)等戰(zhàn)略手段創(chuàng)立品牌節(jié)目，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]電視產(chǎn)業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；形象維護(hù)

一、電視節(jié)目是一種特殊的文化產(chǎn)品

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，同其他生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一樣，電視媒介同樣是一個(gè)進(jìn)行生產(chǎn)的單位，生產(chǎn)用于消費(fèi)的產(chǎn)品，這種生產(chǎn)是以電子方式進(jìn)行，提供的電視節(jié)目就是生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只是這是一種精神產(chǎn)品，信息和娛樂(lè)是消費(fèi)的最基本內(nèi)容，觀眾通過(guò)電視媒介來(lái)滿足各種各樣的動(dòng)機(jī)和偏好。有時(shí)，觀眾需要新聞和其他信息產(chǎn)品，有時(shí)，需要休閑娛樂(lè)消磨時(shí)間。電視節(jié)目這種文化產(chǎn)品有其產(chǎn)品的特殊性。

首先，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非物質(zhì)性。它以磁帶、無(wú)線電波、有限光纜等作為物質(zhì)載體，存在于具有某種意義的影像中，通過(guò)提供信息為受眾提供使用價(jià)值，這種信息是非物質(zhì)的。

其次，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。電視節(jié)目產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品不同。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)過(guò)程，得到使用價(jià)值，只要這種物質(zhì)需求一直存在，企業(yè)就可以不斷重復(fù)生產(chǎn)這一產(chǎn)品。但是，電視產(chǎn)品必須時(shí)時(shí)創(chuàng)新，保持新鮮性、新穎性，才能吸引觀眾持續(xù)消費(fèi)。電視節(jié)目迅速的產(chǎn)品創(chuàng)新是生存的核心條件，所以，電視產(chǎn)品的創(chuàng)新成本在生產(chǎn)成本中占有很高的比例。

第三，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非占有性。也就是說(shuō)，任何人都可以按照既定的法律程序消費(fèi)這一產(chǎn)品，并且不影響其他人同時(shí)消費(fèi)該產(chǎn)品。在一定范圍內(nèi)，所有人可以共同消費(fèi)，而對(duì)于電視媒介來(lái)說(shuō)，多一個(gè)觀眾收看他的節(jié)目，也就是向一個(gè)額外的消費(fèi)者提供電視產(chǎn)品的成本為零。

電視產(chǎn)品的特殊性決定了電視產(chǎn)品的生產(chǎn)在高投入的同時(shí)，又不能或很難向消費(fèi)產(chǎn)品的觀眾收費(fèi)。“雖然市場(chǎng)機(jī)制不能直接對(duì)電視產(chǎn)品進(jìn)行正確定價(jià)，但是隨著廣告市場(chǎng)的介入，媒介可以通過(guò)向廣告商讓渡觀眾的數(shù)量和時(shí)間，換取廣告收入，實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償和利潤(rùn)增長(zhǎng)。這里，生產(chǎn)者并沒(méi)有和消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系，而是將受眾的收視時(shí)間出售給第三者，與廣告商發(fā)生了直接的買賣關(guān)系。決定電視產(chǎn)品價(jià)格的是廣告商的數(shù)量和觀眾的數(shù)量，并與他們成正相關(guān)的關(guān)系。”①所以，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，重要的不是電視節(jié)目能賣多少價(jià)錢，而是要打造出優(yōu)秀的電視節(jié)目，擴(kuò)大觀眾的數(shù)量。

二、電視進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)的重要性日益凸現(xiàn)

“品牌”本是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，“它指的是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨(dú)特理念、鮮明標(biāo)識(shí)及有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生較高價(jià)值的那些產(chǎn)品。”②用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。

在眾多電視臺(tái)生產(chǎn)的令人眼花繚亂、五花八門的電視產(chǎn)品中，受眾選擇哪一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這就受到品牌的影響。品牌就是各節(jié)目之間相互區(qū)別的標(biāo)志。要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有誰(shuí)可以復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌。

1.品牌是提高和擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑。媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)。媒介品牌化形象的建立、推廣和鞏固，有助于吸納社會(huì)注意力，從而增強(qiáng)觀眾的親和力以及信任感，進(jìn)而擴(kuò)大媒介的傳播效果。

成立于1996年的香港鳳凰衛(wèi)視就是一個(gè)極其成功的案例。成立之初的鳳凰臺(tái)，就傾力打造品牌形象，先主打娛樂(lè)節(jié)目，后進(jìn)軍新聞節(jié)目，一個(gè)又一個(gè)品牌欄目的形象，在觀眾中贏得了極佳的聲譽(yù)，進(jìn)而贏得了觀眾對(duì)它的高度信賴和支持，在許多重大新聞事件的報(bào)道中，甚至產(chǎn)生了重大新聞看鳳凰的強(qiáng)烈品牌暗示。這種傳播效果和影響力，使鳳凰衛(wèi)視不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功，在海外，收視率也是節(jié)節(jié)攀升。鳳凰的品牌估價(jià)直逼世界幾大知名傳媒企業(yè)。

電視媒體經(jīng)營(yíng)靠的是什么?靠的就是品牌。《新聞聯(lián)播》節(jié)目是中央臺(tái)的老牌節(jié)目，與其他電視臺(tái)同類節(jié)目相比較，并不算辦得最出色，但是依靠這一品牌欄目長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)家喻戶曉的知名度和巨大的社會(huì)影響力，使觀眾不僅對(duì)它情有獨(dú)鐘，甚至產(chǎn)生依賴感，至今依然保持著很高的收視率，這是一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。“欲影響社會(huì)必先影響傳媒。”③只有能夠吸引觀眾注意力和具有較強(qiáng)公信度和美譽(yù)度的品牌媒介才能真正影響社會(huì)。

2.品牌是媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。“電視媒體的生存靠的是廣告收入，而廣告經(jīng)營(yíng)必須依托品牌，否則就失去了立足的根基。”④一個(gè)電視節(jié)目一旦成為品牌節(jié)目，意味它在受眾中具有良好的評(píng)價(jià)和印象，有穩(wěn)定的收視群體和較高的收視率，有較強(qiáng)的公信度及社會(huì)影響力，這一切就是它的無(wú)形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。這就形成了一個(gè)品牌節(jié)目——高收視率——廣告收入的良性循環(huán)，受眾對(duì)于媒介品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、信任度都會(huì)隨著作為廣告載體的媒介轉(zhuǎn)嫁到相應(yīng)的廣告品牌上，形成良好的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造，具有舉足輕重的作用。反過(guò)來(lái)，媒介對(duì)于產(chǎn)品品牌的有效傳播，可以獲得更多強(qiáng)勢(shì)廣告主的青睞，增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的信任感，同時(shí)提升媒介自身的品牌。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目才能力克眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏取源源不斷的廣告客戶。

江蘇城市頻道的《南京零距離》就是很好的一個(gè)例證。《南京零距離》是在2002年創(chuàng)辦的，很快成為一個(gè)品牌節(jié)目，收視率一路飆升，連續(xù)3年位居南京地區(qū)所有電視節(jié)目AC尼爾森收視率排行榜之首，在南京地區(qū)的影響力可與CCTV《新聞聯(lián)播》收視率相媲美。在吸引受眾眼球的同時(shí)，節(jié)目也吸引了大量的廣告客戶，由于大量的廣告客戶競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)間，現(xiàn)在每年年底，欄目都可以自己舉行廣告招標(biāo)會(huì)。《南京零距離》開播當(dāng)年廣告收入是1000萬(wàn)元，2003年為8000萬(wàn)元，2004年是1.08億元，2005年收入達(dá)1.4億元。無(wú)論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都賺了個(gè)“盆滿缽滿”。

“媒介經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)，影響力經(jīng)濟(jì)標(biāo)志性的東西就是媒介品牌。”⑤可以這樣說(shuō)，受眾對(duì)電視節(jié)目的選擇遵循的就是品牌認(rèn)知度，品牌形象是觀眾選擇收視電視節(jié)目的重要依據(jù)，是吸引觀眾忠誠(chéng)收看的決定因素，從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)際上也是電視媒體的財(cái)富指數(shù)。具有品牌價(jià)值的頻道或欄目因?yàn)榫哂幸话銠谀炕蝾l道不可企及的收視率和觀眾忠誠(chéng)度，因而對(duì)廣告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌節(jié)目、確立品牌形象已成為電視產(chǎn)業(yè)成功的必由之路。

三、電視節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)方略

1.準(zhǔn)確的節(jié)目定位是建立品牌的基礎(chǔ)。節(jié)目定位即把握市場(chǎng)需求。如今的電視媒體已經(jīng)由過(guò)去的“傳播者”為中心向“受眾”為中心轉(zhuǎn)變，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，受眾是最終的消費(fèi)者，他們決定著是否購(gòu)買媒介生產(chǎn)的電視產(chǎn)品，受眾的口味和要求應(yīng)該放在首位。而電視市場(chǎng)的繁榮，又決定了現(xiàn)在是一個(gè)“分眾”的時(shí)代，任何一種電視節(jié)目都不可能面對(duì)“所有”的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的“所有”功能，所以創(chuàng)立品牌的前提必須是對(duì)節(jié)目準(zhǔn)確定位。針對(duì)目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素，進(jìn)行節(jié)目策劃。只有準(zhǔn)確定位，才能比較準(zhǔn)確地理解目標(biāo)受眾的觀看期待和節(jié)目效果，從而決定節(jié)目的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和其經(jīng)濟(jì)投入量，也才可能提供給目標(biāo)受眾喜歡的產(chǎn)品。就拿湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》來(lái)說(shuō)，它就是確立了“快樂(lè)大本營(yíng)，天天好心情”的節(jié)目定位，滿足了人們緊張的工作之余需要愉悅、需要快樂(lè)、需要放松的欲求，從而確立了其娛樂(lè)節(jié)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)NBC的早間節(jié)目《今天》，正是由于節(jié)目創(chuàng)辦之初準(zhǔn)確的節(jié)目定位，盡可能讓觀眾感到親切、自然、溫暖、愉快，營(yíng)造出家庭般的溫馨氛圍，使觀眾逐漸把主持人納入家庭的一員，也就對(duì)節(jié)目擁有了高度的忠誠(chéng)度，成功地將節(jié)目的品牌牢牢地樹立在觀眾心中。從1952年開播至今，雖歷經(jīng)五十多年的風(fēng)雨坎坷，卻一直受到美國(guó)觀眾的關(guān)心和青睞，始終保持著旺盛的生命力，成為電視界的一個(gè)知名品牌、一棵“常青樹”。

2.內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是建立品牌的根本。如同其他物質(zhì)商品一樣，“人無(wú)我有”的產(chǎn)品生產(chǎn)原則同樣適用于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)。

由于電視產(chǎn)品的非物質(zhì)性，電視產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有生命力。物質(zhì)產(chǎn)品是消費(fèi)者通過(guò)物質(zhì)的消費(fèi)過(guò)程，得到使用價(jià)值，顧客可以象吃飯一樣每天消費(fèi)同一種物質(zhì)產(chǎn)品。但電視這種產(chǎn)品不一樣，我今天看了這個(gè)節(jié)目，明天不想再看同樣的節(jié)目，我在這個(gè)頻道看了一個(gè)節(jié)目，不想換到別的頻道仍然看到的是雷同的節(jié)目，受眾就是使用媒介獲取自己需要信息的“顧客”，如果媒介提供的信息對(duì)受眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有使用價(jià)值，受眾就不會(huì)對(duì)該媒介產(chǎn)生認(rèn)同感，就不會(huì)去購(gòu)買該媒介的產(chǎn)品。該媒介的品牌形象也就蕩然無(wú)存了。由于消費(fèi)者的需求是求新求變，所以，電視產(chǎn)品只有時(shí)時(shí)創(chuàng)新，才能吸引受眾持續(xù)消費(fèi)。創(chuàng)建品牌節(jié)目更是如此，必須敢于走別人沒(méi)有走過(guò)的路，敢于創(chuàng)新。一味的模仿，學(xué)著別人走路，永遠(yuǎn)打造不出自己的品牌。

就拿談話節(jié)目來(lái)說(shuō)，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》成功了，雖然借鑒了國(guó)外同類的脫口秀節(jié)目，但它將其本土化，走出了一條有中國(guó)特色的脫口秀節(jié)目的道路，開創(chuàng)了我國(guó)談話類節(jié)目的模式，可以說(shuō)是一個(gè)里程碑式的品牌節(jié)目。《實(shí)話實(shí)說(shuō)》大獲成功后，各地媒體紛紛效仿，轉(zhuǎn)眼間，全國(guó)就開出200多個(gè)類似形式的談話節(jié)目，可是能讓觀眾時(shí)常念叨的、成為品牌的談話節(jié)目又有幾個(gè)?可見，沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有品牌。創(chuàng)新是品牌欄目生存策略的根本。

3.樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段

2006年6月12日至7月12日，央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)全國(guó)50個(gè)衛(wèi)星頻道在觀眾心目中的形象及品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，李詠以談吐機(jī)智幽默、風(fēng)格活潑、有鮮明的個(gè)人風(fēng)格等原因受到觀眾喜愛，穩(wěn)居第一。王小丫則因外貌形象好、有魅力等特點(diǎn)廣受歡迎，列位第二。作為湖南衛(wèi)視的主持人，汪涵闖進(jìn)了前三甲，畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚(yáng)分別排名第四至第十位。

在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》分別排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》排名第五，《超級(jí)女聲》排在第七位，《開心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《越策越開心》也進(jìn)入前十。

我們對(duì)照一下這兩個(gè)調(diào)查結(jié)果不難看出，電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系，一個(gè)受歡迎的欄目往往離不開一個(gè)受歡迎的節(jié)目主持人，一個(gè)深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個(gè)知名的品牌節(jié)目。也就是說(shuō)，品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的，節(jié)目主持人在當(dāng)今的電視節(jié)目形式中，主導(dǎo)著整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格走向，關(guān)乎節(jié)目的生命力，是品牌節(jié)目構(gòu)成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味，

美國(guó)著名電視制片人唐·休伊特說(shuō)：“人永遠(yuǎn)比話題來(lái)得重要。”如同用名人來(lái)做廣告宣傳一樣，做電視品牌節(jié)目最簡(jiǎn)單的方法之一就是請(qǐng)名人作主持人，或者把自己欄目的主持人培養(yǎng)成品牌主持人，鳳凰臺(tái)的成功就是運(yùn)用了這種品牌戰(zhàn)略——傾力打造品牌主持人。鳳凰衛(wèi)視的開辦時(shí)間不長(zhǎng)，但其擁有的名記者、名主持的人數(shù)之多，讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛(wèi)視能夠在短時(shí)間迅速崛起是與他們對(duì)名記者、名主持的培養(yǎng)和實(shí)行的“明星戰(zhàn)略”分不開的。

可見，一個(gè)知名度極高的主持人就是收視的保證，全力打造能代表欄目風(fēng)格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。從某種角度上說(shuō)主持人就是一個(gè)品牌的人格化身，就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)標(biāo)志，是電視臺(tái)樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。

4.品牌的維護(hù)是鞏固品牌形象的保證

品牌不是永恒的，曾經(jīng)火暴的中央臺(tái)品牌節(jié)目《藝術(shù)人生》如今同樣面臨被淘汰的危險(xiǎn)。創(chuàng)品牌難，守品牌更難。現(xiàn)今的電視節(jié)目品牌大多是由消費(fèi)者主導(dǎo)、由企業(yè)創(chuàng)建與維護(hù)、通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)來(lái)表達(dá)的一種商業(yè)關(guān)系與符號(hào)。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就有一個(gè)品牌維護(hù)的問(wèn)題。不僅在品牌的確立過(guò)程中要注意維護(hù)，而且在品牌得到受眾普遍認(rèn)可后也應(yīng)維護(hù)，否則品牌就會(huì)消失。品牌的維護(hù)意味著所生產(chǎn)出的電視產(chǎn)品要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量、制作標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)品格，使節(jié)目保持一個(gè)良好的穩(wěn)定性、統(tǒng)一性、連貫性。品牌形象就是存在于觀眾頭腦中的印象，在不斷收看有著穩(wěn)定質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的電視節(jié)目的過(guò)程中，這種印象就會(huì)不斷演化并加深，品牌關(guān)系就會(huì)漸漸形成，并牢固地根植于觀眾的頭腦中，建立起觀眾對(duì)于品牌節(jié)目的忠誠(chéng)度和信任度。

四、小結(jié)

在媒介紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，作為來(lái)自市場(chǎng)的概念，電視節(jié)目的品牌就是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。在日趨激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些能夠被觀眾識(shí)別、獲得觀眾信任和得到觀眾正面評(píng)價(jià)的電視品牌節(jié)目才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的良性互動(dòng)，才能夠獲得更廣闊的生長(zhǎng)和發(fā)展空間。