酒包裝提升品位論文

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摘要：酒包裝要提高品位，首先必須要注意文化因素在設(shè)計中的領(lǐng)先地位，然后，應(yīng)重視高雅藝術(shù)和名人效應(yīng)，同時，設(shè)計須匠心獨運、出奇制勝、細節(jié)入手，還要具備借勢創(chuàng)牌、銷售定位、堅守信譽、注重傳統(tǒng)等設(shè)計意識。當然，這一切都是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。

關(guān)鍵詞：酒包裝；品位；酒

酒包裝的品位直接影響到產(chǎn)品的銷售，不得等閑視之。1915年茅臺酒初次在巴拿馬國際博覽會上出現(xiàn)，因包裝簡陋而受冷落，當赴展者急中生智將其中一瓶打翻在地時，商家聞香群起而動，該酒從20萬家參展單位中脫穎而出。有人做過這樣的實驗：同一批次的、有完全質(zhì)量保證的兩瓶貴州茅臺酒，打開其中一瓶把酒裝進一個極普通的透明玻璃瓶中，封上瓶蓋，和另一瓶原裝的擺放在一起，一個標價288元，比商場售價略低；一個標價88元，注明“無品牌包裝正宗貴州茅臺酒”，結(jié)果五個顧客中有四人愿買原裝的，他們認為，沒有品牌包裝就無法證明它的真假；另一人認為，送禮請客都要買有品牌的[1]。可見商家高度重視酒包裝品位的合理性。其提高酒包裝品位的要點如下：

一、品位至上，文化領(lǐng)先

1979—1988年第一季度《全國酒類注冊商標匯編》中，以文化勝跡為內(nèi)容的商標，河南有162件，占該省總數(shù)939件的17%；陜西53件，占該省總數(shù)247件的21%；山西59件，占該省總數(shù)254件的20%；浙江91件，占該省總數(shù)466件的20%[2]。比重不小。浙江紹興一家酒廠先后向日本推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過?！钡?00多種文化包裝系列酒，售價大幅上升[11]。西漢古酒的包裝突出了“古”味：其包裝以馬王堆出土的漆器造型為原型設(shè)計，盛酒用灰綠色陶瓶、橘紅色的貼簽，包裹陶瓶的方巾上，橘紅底色和頗有漢畫像磚特色的黑色圖案對比鮮明，寫有“西漢古酒”的書法及一方印章的長方形木盒，給人返璞歸真之感，整個設(shè)計具有濃厚的民族氣息[3]，外國人在廣交會上連樣品也想買[16]。干邑白蘭地曾被拿破侖用來犒勞有功將士，被稱為“英雄之酒”，流傳著許多動人故事，成為一種文化符號。酒標上有拿破侖的剪影，瓶身也恰如其分地以時任皇后的“約瑟芬”命名[4]?，F(xiàn)在的拿破侖VSOP把原來傳統(tǒng)綠色的磨砂酒瓶，改裝為瓶頸長而清雅的酒瓶，使晶瑩通透的酒質(zhì)顯露無遺，散發(fā)出獨特而出眾的時代氣息[5]?！靶『肯伞本瓢b宣揚鄭板橋“難得糊涂”的處世文化[6]，不失為一種獨善其身的良友，讓人領(lǐng)悟“有酒成佛，無酒成仙”的哲理。

二、高雅藝術(shù)，名人效應(yīng)

1945年，法國木桐葡萄酒酒莊莊主為慶祝二戰(zhàn)勝利，邀請畫家設(shè)計由橄欖枝環(huán)繞著字母“V”的商標，并印有“1945，勝利之年”字樣，從此每年形成慣例。達利、米羅、夏加爾等人都為此畫過酒標，囊括了印象派、抽象派、具象派、立體主義、表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實主義、波譜藝術(shù)以及涂鴉藝術(shù)等20世紀以來的最重要的美術(shù)流派，形成一部20世紀世界美術(shù)史。達利說：“唯有法國葡萄酒才配得上藝術(shù)的繪畫，誰讓品嘗法國葡萄酒已成為一種藝術(shù)的享受呢？”[7]1973年，木桐酒莊被破格升為一級酒莊，畢加索為它畫《酒神祭》，這一年質(zhì)量一般的酒因此流芳百世。近60年來，有20多個國家的畫家為木桐畫過酒標，2004年，第55位給木桐酒畫酒標的畫家是英國王子查爾斯，畫了法國南部安提貝海岸風景，還有親筆題詞“慶祝英法友好協(xié)約100周年”并簽名。中國山東景陽岡酒采用的是有“東方拉斐爾”之稱的劉繼卣先生設(shè)計的“武松打虎圖”酒標，效果不錯。法國人還以奇思妙想給玻璃瓶賦予了鮮活生命、時尚、文化，如波爾多酒瓶因高聳的平肩、修長的瓶身，昵稱“英格麗·褒曼瓶”[7]。

三、匠心獨運，出奇制勝

臻于化境的酒包裝往往大象無形。瑞典的“絕對伏特加酒”最初因給人印象貴、怪、丑，引起美國人反感，后來經(jīng)過幾十年圍繞那個丑陋瓶子展開的廣告創(chuàng)意，以及直接把文字信息用彩色粗體字體印在完全透明的瓶身上的設(shè)計，這種沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標遮蔽的創(chuàng)新，讓消費者產(chǎn)生“只有對自己有信心，別人對您才有信心”的心靈感悟，因此，15年內(nèi)銷售額暴長[6]。

更多的方法是求新求異。酒鬼酒采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷，給人一種粗獷、不拘一格的感覺，散發(fā)出濃厚的湘西鄉(xiāng)土氣息。水井坊的酒瓶與木質(zhì)底座連在一起，古特而高貴[6]。法國酒商在中國農(nóng)歷雞年春節(jié)前夕，特意向華人社會推出一種雄雞造型的包裝，非常暢銷，而酒瓶里裝的不過是白蘭地酒[8]。有些廠家巧妙地把瓶蓋擴大為酒杯，搶眼且便宜[8]。貢酒的酒瓶蓋造型設(shè)計成烏紗帽，兩側(cè)還特意加了兩只羽翅，形似帽耳，配以白花瓷酒瓶，極為生動形象[3]。日本杯裝清酒杯蓋內(nèi)面有小標簽，其正面內(nèi)容同一般商標，但反面有風景畫，由于酒液清澈如水，可在人站立位置看清杯另一面內(nèi)壁的畫面[10]。

名稱的新異是第一位的。德國酒商在1988年推出一種以“kelts”為商標名的醇啤酒，聲情并茂，使人仿佛聽見啤酒發(fā)出歡快的呲呲聲，上市不到半年，售出760萬升[11]。馬來西亞釀酒公司同意作家安東尼·伯爾格斯寫的一本關(guān)于馬來西亞和新加坡人民生活方式的書使用虎標啤酒的廣告詞“虎的時代”做書名，因為這樣可以借助作家的聲譽和暢銷書的流行擴大商標的知名度[12]。必須杜絕庸俗商標：“二房佳釀”的裝潢圖樣是一個舊式打扮的婦女，讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想[2]。四、大處著眼，細節(jié)入手

河南上蔡狀元紅酒廠出產(chǎn)的名酒“狀元紅”因為酒瓶底座凸出易破損，酒瓶過高無法放入商店的玻璃柜內(nèi)，在上海市場滯銷[8]。一斤裝的改為仿古瓷瓶式，作為禮品，貴重雅致；一斤半裝的選用長口白蘭地樣式酒瓶，作為裝飾酒用，并可以放入商店玻璃柜內(nèi)。二是改進商標圖案為象征延年益壽的翠松丹頂鶴圖案，內(nèi)銷簽用乳膠粘接，美觀牢固。三是改進包裝裝潢，外包裝適當加厚，粘封牢固，有效降低了運輸裝卸中的破損率。包裝盒改用優(yōu)質(zhì)紙，印制精美。一斤裝紙盒，用活絡(luò)式硬紙拎拎攀，一斤半裝紙盒配以紅色尼龍絲網(wǎng)套，美觀且便于攜帶[8]。

五、借勢創(chuàng)牌銷售定位

1980年王朝與法國人頭馬集團合資建廠，堅持使用王朝商標而不用人頭馬商標，只利用其世界名牌優(yōu)勢，在許多國家注冊“王朝”，利用中國市場潛力，使外方同意把在各國注冊的“王朝”商標歸合資企業(yè)所有，并使外方同意品牌延展。“王朝”遂成世界性商標，中國在知識產(chǎn)權(quán)上占先機。但有的外商在中國使用的商標并無注冊權(quán)，遇到糾紛，國內(nèi)企業(yè)就遭殃[9]。北京紅星二鍋頭在同類產(chǎn)品中的市場占有率高達70%，其銷售定位為面向老百姓，并通過名牌形象來帶動消費[5]，廠家曾覺得“二鍋頭”酒瓶上的老商標圖案太落伍了，換成現(xiàn)代味的，結(jié)果銷量急劇下落[8]。

六、堅守信譽，注重傳統(tǒng)

酒標價值、尤其是潛在價值不容忽視。1991年某公司把“青島”啤酒商標在美國等三國的所有權(quán)以5萬美圓轉(zhuǎn)讓給青島啤酒廠，后來可當幾十億[13]。必須珍惜來之不易的商品信譽。施利茲啤酒曾是美國的名牌，其廣告“當你沒有施利茲的時候，你就沒有了啤酒。”“你只活一次，所以，盡你所能抓住所有的滋味吧！”其躊躇滿志如此。后因泡沫穩(wěn)定劑使用不當使酒出現(xiàn)細微沉淀物，結(jié)果召回銷毀1000萬瓶。1977年，急于再造輝煌，廣告聲勢奪人：“你想奪走我的施利茲，我的口味嗎？”被同行業(yè)譏諷為“喝施利茲，不然我就殺了你?！毙抛u的喪失已無可挽回，最后商標產(chǎn)權(quán)崩潰[14]。江蘇太倉葉復隆為乾隆賜名，光緒年間正式以此名作酒坊招牌，名滿蘇南，后衰落成一個只有幾人的小作坊，20世紀90年代中期，當?shù)毓ど滩块T幫助它申請了“葉復隆”商標，完成企業(yè)轉(zhuǎn)制，2003年，該廠與當?shù)匾患彝赓Y企業(yè)牽手，成為上海、江蘇等地黃酒類產(chǎn)品的新寵[15]。

七、結(jié)語

“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”,酒包裝的品位必須和產(chǎn)品質(zhì)量相合，包裝過度或不足都不可取。

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