塑造房地產品牌論文

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內容摘要:針對我國房地產新政實施后很多開發商紛紛投資休閑房地產的現象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產的需求將會增大,休閑房地產品牌建設也就成為企業應該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。

關鍵詞:休閑地產研究

休閑房地產開發是橫跨房地產行業和旅游行業并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷發展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發商介入到了休閑房地產的行業中來,使各類以休閑度假服務為目地的房地產項目發展欣欣向榮。

休閑房地產與旅游地產

旅游房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產業發展的現狀,我們應當強化休閑房地產的概念,進而促使休閑房地產產業更加健康的發展。

休閑房地產品牌建設存在的問題

品牌定位模糊不清

思路決定出路、觀念決定行動。企業在運作休閑房地產項目之初,往往對產品的定位、開發思路沒有進行系統、科學的研究,導致很多休閑房地產項目曇花一現。究其根本原因就是在企業發展過程中缺乏品牌戰略管理。由于沒有品牌獨特性的內涵和形象定位,在產品開發和市場營銷方面就缺乏科學性、規范性、系統性和前瞻性,無法揚長避短,美譽度、忠誠度遲遲難以建立。

品牌建設流于形式

通俗的講,休閑房地產品牌建設就是五分素質、三分文化、二分長像。它囊括了產品質量、產品及企業文化、企業識別系統(CIS)、公關及廣告傳播等各個環節。回顧休閑房地產的品牌建設,不難發現很多“品牌”建設實際上應該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費者的廣告。用現實的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當各領風騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產的品牌。

品牌價值缺乏深刻地理解

休閑房地產涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實現需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費用與品牌價值之間存在較強的不均衡性。由于休閑房地產前期基礎設施配套投入很大,影響前期地產運營的盈利能力,進而影響了我們對品牌建設的決心和信心。

忽視客戶和業主的需求

休閑房地產品牌與消費者之間聯系的紐帶主要是休閑房地產項目,消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業品牌的美譽度。然而,現行很多休閑房地產缺乏科學的設計、規劃、建設、銷售及后期的高水平的物業管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產的價值不是自己定的,而是活在消費者心目中的。產品、服務對客戶、對業主要做到物有所值。當品牌建設偏離客戶需求和不能滿足業主需求的時候,品牌影響力就是負面的。

忽視挖掘休閑房地產的優勢

休閑房地產一般需要擁有無可比擬的地理優勢、景觀優勢、規模優勢、配套優勢、交通優勢、人文優勢等。但是企業往往缺乏對一個項目優勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產本身的優勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風。現在房地產實施新政后,許多企業開始投資休閑房地產,競爭會日趨激烈,企業應當整合資源、協同作戰。對能最佳體驗休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產商業平臺,企業應當因勢利導,有針對性的打造休閑房地產的優勢,使其深入人心。休閑房地產獨有的資源應該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。

團隊的執行力欠缺

“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創始人威爾遜的管理名言。休閑房地產面對消費群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設就不可能實現。經營管理體制沒有理順,企業人浮于事,辦事效率低下,辦公作風拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產品牌的建設。員工素質的高低、服務意識、團隊協作意識、補位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產品牌建設。企業應當積極倡導積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業文化理念,優化經營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產企業品牌的基礎。

休閑房地產品牌建設遵循的原則

業主原則

努力了解和理解現在和潛在的目標購房者,掌握他們最突出的消費心態,找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產品牌滲透進消費者的意識之中。這便是從購房者的角度來進行品牌建設和管理。重視業主的需求和意見,時刻關注業主,解業主之難,幫業主之需,只有這樣,才能建立貼近消費者并且能夠迅速傳播的休閑房地產品牌。

差異化原則

極力輸出休閑房地產品牌與地產品牌的差異之處。休閑房地產應該擁有自身無法復制的優越環境條件和人文傳承,獨特的價值主張,思想系統和表達方式。

持久穩定原則

品牌建設不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細致的工作,要經得起時間考驗。品牌建設要持之以恒,不能變化多端。一個核心主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應在一段時間內保持相對穩定,市場對品牌的認知和美譽度形成和固定之后,再去豐富和升華。休閑房地產品牌塑造的思路

建立以“客戶為先”的品牌

如果不關心客戶的現實需求和潛在需求,休閑房地產就不會有競爭力。目前,消費需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產的市場競爭為消費者提供了更多的消費選擇,企業對客戶的承諾是決定休閑房地產競爭力的關鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費體驗和實物產品。休閑房地產的經營行為應自覺地轉化為對客戶的一種承諾。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業主的意見并尊重客戶的權利。

建立員工對客戶承諾的品牌

員工對客戶的承諾決定我們的服務質量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎上用集體價值觀、良好的服務態度和工作技能構建和諧的服務產品和環境。因為優秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務都會不同。這種品牌會使企業遠遠超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產的口碑效應會不斷增強,并促成休閑房地產企業成為行業的佼佼者。

休閑房地產品牌塑造的具體途徑

要有明確的品牌定位和市場定位

思路決定出路,公司應創造出區別于其他房地產企業的品牌個性和內涵。現代營銷競爭的核心理念是觀念、觀點的更新競爭,想成為領導品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點,建立自己理念統籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關,品牌定位是市場定位的核心。只有準確的休閑房地產定位和針對性的產品和服務,才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產品、購買我們的產品、宣傳我們的產品,忠誠我們的產品,就必須有明確的市場定位。

應該持續加強企業品牌建設的意識

能否樹立品牌關鍵在于領導者本身的素質與魄力,以及全體員工強烈的品牌意識,這樣才能從每個環節、每個細節著手全力打造企業品牌。

樹立長期發展的經營理念

注重社會效益是現代企業不可或缺的競爭策略。企業注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認可,從而加倍提升企業的整體形象。企業只有在經營構思、規劃都明確的前提下,在經營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設的可能。

從多方面加強品牌管理

休閑房地產品牌管理應從長遠著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負責品牌的設計、打造和傳播工作。建立企業形象識別系統(CIS),包括統一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統,加強品牌文化建設。在品牌管理中,除了產品設計、產品質量及服務外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產品,更要宣傳企業,要把品牌性質、企業精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產形象品牌化。抓住產品推廣的有利時機,有計劃地、連續地、穩定地進行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標。另外,特別要注意加強公關活動及體驗式宣傳、營銷。

全面發揮休閑房地產的優勢

企業應當把休閑房地產的優勢轉化為競爭力,形成有影響力和領導力的休閑房地產品牌。可以通過整合資源、協同共振的復合地產開發思路及體驗式營銷,彰顯休閑房地產的諸多優勢。挖掘休閑房地產的文化內涵,需要不斷整合資源,最終實現休閑房地產的各種資源為品牌特色服務。采用學術研討會、論證會等形式,借助專家學者的智慧,對休閑房地產的特色、歷史文化和各類優勢資源進行深入挖掘。創建品牌特色必須有大規模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應該創建政府引導,市場運作,啟動內力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴大品牌知名度、美譽度最有效的途徑,因此休閑房地產營銷體系完善與否是品牌包裝的關鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內實現認知品牌、消費品牌、忠誠品牌的跨越。企業應該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創建休閑房地產的品牌營銷體系。另外,要加強服務意識,它不僅只是在物業服務及售樓現場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務,二線通過為一線服務而間接為客戶服務,把這種工作行為變成一種工作習慣,這才是我們所要強調的服務意識,通過服務營銷,創建優勢、特色品牌。

加強企業文化建設

有文化的商業不折舊,有文化的企業才會持久發展。文化是休閑房地產品牌建設的重要組成部分,企業應當及時建立與發展戰略相結合的充滿活力、以人為本的企業文化。應該規劃科學合理的員工職業生涯,營造和諧互助的團隊氛圍,建立公平競爭機制和激勵機制。企業要創出自己的休閑房地產的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創造性。企業的興旺發達需要全體成員的精誠合作,奮發努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團有一句管理哲學,“品牌是生命線,連接著我們的過去、現在和未來”。在休閑房地產蓬勃興起的今天,企業必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運營和品牌建設。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產市場屬于強勢品牌。